市場營銷學(xué)課后思考題答案-文庫吧在線文庫
【正文】 域組成，一般“開綠燈”，采取增加投資，擴(kuò)大的戰(zhàn)略。在實踐中需要注意以下幾方面：（1）堅持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1．總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價值的各分工部門（即企業(yè)價值鏈）以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。答：市場營銷的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行而控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。6．試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。2．應(yīng)當(dāng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場管理與其他管理職能的關(guān)系？答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價值。B“明星”如果“問題”類單位經(jīng)營成功，隨著市場占有率提高，會成為“明星”類業(yè)務(wù)。6．比較“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點和不同點。一般來說，它是中小型企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動的影響：消費者是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等。4．消費者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動有何影響？答：消費者支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)的變化。根據(jù)消費者購買參與程度和同類產(chǎn)品品牌差異大小，消費者的購買行為可分為復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣化的購買行為和習(xí)慣性的購買行為四種類型。3．說明復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性購買行為和習(xí)慣性購買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營銷策略。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告不鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。知覺的選擇性給企業(yè)營銷活動啟示，企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)預(yù)期可能并不一樣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。按是否存在正式的組織，分為正式群體和非正式群體。個人對群體越忠誠，就越遵守群體行為規(guī)范。（3）通過時間。（3）專家意見法。2．細(xì)分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？答：細(xì)分消費者市場依據(jù)是地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。3．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有幾種？不同導(dǎo)向如何識別競爭者、分別適用于何種條件？答：產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向。其適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力。在擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略制定過程中，應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng)營成本、營銷組織和國家的反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法等因素。（4）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。加強產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力，加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好聲譽等。市場成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降階段。D、緩慢滲透策略。C、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。6．結(jié)合我國品牌運營實踐，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌擴(kuò)展？答：品牌擴(kuò)展策略是一把雙刃劍。3．當(dāng)競爭對手采取降價策略之后，企業(yè)該怎樣回應(yīng)？答：A、在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會轉(zhuǎn)而購買競爭者的產(chǎn)品。2．在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷渠道對企業(yè)管理有何重要意義？答：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費者之間存在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價和所有權(quán)等多方面的差異和矛盾。C、推銷過程靈活性。5．什么是廣告？廣告設(shè)計應(yīng)遵循哪些原則？答：廣告是以促銷銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。不同的廣告媒價有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進(jìn)行正確地選擇，否則將影響廣告效果。（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。E、贊助性公關(guān)。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時間，總會看清一些事。只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。努力過后，才知道許多事情，堅持堅持，就過來了。10．如何控制銷售促進(jìn)活動？答：（1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑? （2）確定合理的期限； （3）禁忌弄虛作假； （4）注重推廣中后期宣傳。8．公共關(guān)系活動方式有哪幾種？答：A、宣傳性公關(guān)。D、媒體的影響力。D、感召性。 A、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。其作用有：A、傳遞信息B、誘導(dǎo)需求C、指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售。7．定價策略如何與其他營銷組合策略協(xié)調(diào)配合？答：（1）定價策略和產(chǎn)品策略配合使用，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的市場定位，質(zhì)量，形式，包裝和品牌形象相一致。第十二章：定價策略1．在我國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價的主要因素是什么？答：定價目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競爭者的產(chǎn)品和價格，政府的政策法規(guī)。B、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是市場概念，而商標(biāo)屬于法律范疇，商標(biāo)是品牌的法律形式。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。途徑主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。2．什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度對營銷活動的意義？答：產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。8．市場追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場具有哪些特征？答：市場追隨者可分為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等。分析“近競爭者”和“遠(yuǎn)競爭者”的意義是確定企業(yè)要與誰展開最有力的競爭。技術(shù)導(dǎo)向把向把所有同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略1．開展有效的市場競爭
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