【正文】 、贏利方式構(gòu)成的三維立體模式是由哈佛大學(xué)教授約翰遜(Mark Johnson)，克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰寧(Henning Kagermann)在《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書(shū)》中提出，并對(duì)這三個(gè)要素解釋為：第一是“客戶價(jià)值主張”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù)；第二是“資源和生產(chǎn)過(guò)程”，即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體運(yùn)營(yíng)模式；第三是“盈利模式”，即企業(yè)用以為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程。 分銷渠道(Distribution Channels)：即公司用來(lái)接觸消費(fèi)者的各種途徑。 成本結(jié)構(gòu)(Cost Structure)：即所使用的工具和方法的貨幣描述?！?】筆者認(rèn)同這種說(shuō)法，價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是整合企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源和企業(yè)內(nèi)部資源，創(chuàng)造出滿足終端客戶價(jià)值最大化的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。 （四） 競(jìng)爭(zhēng)模式企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式是企業(yè)打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為擴(kuò)大與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而設(shè)計(jì)一系列策略的模式。然后Alex Rampel定義將該模式定義為“線上線下”商務(wù)（Online to Offline），簡(jiǎn)稱為OntoOff（O2O），這樣就可同其他商務(wù)術(shù)語(yǔ)一致，例如B2C、B2B和C2C。當(dāng)前，O2O的外延已經(jīng)超出了Alex RamPell最原始的僅僅是“線上線下”（Online to Offline）的范圍，涵蓋了“線下線上”（Offline to Online）、“線下線上線下”（Offline to Online to Offline）、“線上線下線上”（Online to Offline to Online）三個(gè)新的模式。概念的核心一是本地顧客，二是多種購(gòu)物渠道，三是多種渠道的完美融合。O2O這一概念在中國(guó)歷史并不算久，但發(fā)展極其迅速，從最開(kāi)始的餐飲服務(wù)類行業(yè)迅速發(fā)展并很快涵蓋了包括服裝、百貨、旅游、電影、打車、生活服務(wù)等等諸多行業(yè)。休閑娛樂(lè)類市場(chǎng)份額占26%排名第二，酒店服務(wù)市場(chǎng)份額以微小差距排第三位，占比25%。%的用戶選擇使用商家自己專門的APP，%。該企業(yè)成立11年后成功在納斯達(dá)克上市，目前市值已超過(guò)15億美元。目前Grubwithus已在美國(guó)多個(gè)大城市運(yùn)營(yíng)，且由于用戶數(shù)量大增已吸引了將近700萬(wàn)美元的投資。美甲歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在古代埃及時(shí)期，就有王后美甲了，率先用臆羚的毛皮摩擦使指甲發(fā)亮，并涂以散沫花汁使其呈現(xiàn)迷人的艷紅。在古代，女人以不干活為優(yōu)雅高貴，這是指甲油道出了人類虛榮史?；瘜W(xué)工程師發(fā)明了貼甲片、絲綢甲、水晶指甲，那各類晶瑩璀璨的美甲令好萊塢的明星們?nèi)缱砣绨V。1995年北京的李安女士成立了安麗泰樂(lè)玉指藝術(shù)有限公司，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)美甲歷史先河，中國(guó)才開(kāi)始擁有自己的美甲事業(yè)。就北京而言，目前大約只有兩萬(wàn)美甲師，中高級(jí)美甲師只占20%左右。2014年美甲年?duì)I業(yè)額占到整個(gè)美容行業(yè)4900億元的 20%即1000多億元，預(yù)計(jì)以后每年以15%的速度增長(zhǎng)。河貍家在2015年成功完成C輪近5000萬(wàn)美元的融資，報(bào)道此輪融資公司估值近3億美元，可見(jiàn)河貍家已確立在全國(guó)O2O美業(yè)界第一的寶座。第四章 美甲行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式第一節(jié) 美甲行業(yè)價(jià)值主張一、美甲行業(yè)的需求分析 美甲是美麗的標(biāo)志，滿足人們對(duì)美的需求。美甲不僅滿足了女性對(duì)外在美的需求，而且可以提升女性內(nèi)在的自信。年齡在3040歲左右的女性，以已婚的中年女性為主，其中一部分在事業(yè)中小有作為。第二節(jié) 運(yùn)營(yíng)模式傳統(tǒng)美甲行業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值時(shí)主要采用了以下幾種模式。第三種，加盟美甲店。例如：美甲店預(yù)售的方法，即通過(guò)銷售卡項(xiàng)來(lái)把顧客鎖定；通過(guò)打折來(lái)讓顧客覺(jué)得優(yōu)惠，推廣四季美甲的概念，讓顧客全年四到十二次美甲計(jì)劃，如開(kāi)四次卡的優(yōu)惠，開(kāi)全年卡的優(yōu)惠等，另外還可以通過(guò)贈(zèng)送服務(wù)項(xiàng)目與產(chǎn)品產(chǎn)品訴求來(lái)引導(dǎo)顧客成交。以20元一瓶計(jì)算，每個(gè)人的指甲油成本才1元錢，而付出的費(fèi)用卻是100倍的50元，毛利潤(rùn)高達(dá)98%。美甲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一般有幾種常見(jiàn)模式。有些美甲店通過(guò)口碑進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。用戶可根據(jù)自己喜好和需求預(yù)約美甲師，從而足不出戶就能享受精致的服務(wù)。在河貍家創(chuàng)始人針對(duì)女性“美”服務(wù)的河貍家已經(jīng)在春節(jié)前完成了C輪融資，5000萬(wàn)美元，估值近3億美元。她們的網(wǎng)站瀏覽、下單預(yù)約、消費(fèi)評(píng)價(jià)等是在線上完成的，線上體驗(yàn)的好壞很大程度上決定了“美甲服務(wù)O2O”成交與否；用戶希望在瀏覽速度上更快，預(yù)約更便利，消費(fèi)評(píng)價(jià)可顯眼，以此滿足美甲用戶對(duì)時(shí)尚和便捷的需求。 第三，獲得美甲服務(wù)后可以制約付款的需求。女性美甲后有展示和分享的需求，希望自己的美麗有更多人關(guān)注，也希望自己可以引領(lǐng)時(shí)尚，包括獲得時(shí)尚的方式。手藝人都想擁有自己的品牌，有了自品牌，才會(huì)有內(nèi)在動(dòng)力驅(qū)發(fā)他們?yōu)橄M(fèi)者提供更好的服務(wù)，而消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橛辛烁玫姆?wù)體驗(yàn)而成為忠實(shí)用戶，這樣就形成了一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)圈，這是河貍家為美甲服務(wù)的供應(yīng)者提供的價(jià)值。二、運(yùn)營(yíng)模式 河貍家的O2O運(yùn)營(yíng)模式筆者認(rèn)為可以有幾部分構(gòu)成：針對(duì)用戶的服務(wù)生產(chǎn)模式、面對(duì)服務(wù)供應(yīng)者成本控制模式、美業(yè)平臺(tái)自身定位、線下的地推快速擴(kuò)張。由于美甲師習(xí)慣了在美甲店服務(wù)，河貍家這種讓美甲師直接上門的服務(wù)，會(huì)讓新來(lái)的美甲師開(kāi)始有些不適應(yīng)，為了解決這個(gè)問(wèn)題，河貍家在北京設(shè)立了三個(gè)美甲站點(diǎn)，給新來(lái)的美甲師23個(gè)月的過(guò)渡期?！?3】（三） 美業(yè)平臺(tái)的自身定位河貍家將一邊的美甲師一邊的消費(fèi)者，用一個(gè)手機(jī)APP鏈接美甲師和消費(fèi)者。河貍家線下快速地推擴(kuò)張保障了平臺(tái)的生存和發(fā)展。筆者認(rèn)為，美業(yè)產(chǎn)品和跨品類產(chǎn)品的零售可能會(huì)是河貍家今后的一個(gè)收入方向?！?6】筆者認(rèn)為，河貍家將產(chǎn)品線覆蓋到整個(gè)美業(yè)，是其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略?！?7】北京日化三廠生產(chǎn)的“抗皺美容霜”是該廠的銷售人員在賣化妝品時(shí)，聽(tīng)到一位女顧客的玩笑“要是你們能生產(chǎn)一種去皺紋的化妝品就好了”而后反饋到該廠研制生產(chǎn)的。沃納說(shuō)過(guò)：“學(xué)會(huì)了解別人，知道別人的需求，永遠(yuǎn)是制造商的任務(wù)。（一） 消費(fèi)者的隨機(jī)決策心理 隨機(jī)決策即所謂“輕決策”，代表行業(yè)例如打車、保潔、足療等等，這些行業(yè)的特點(diǎn)是低價(jià)、高頻次甚至超高頻詞，消費(fèi)者花幾分鐘即可決策，決策錯(cuò)了，損失也不大。（三） 消費(fèi)者的謹(jǐn)慎決策心理 謹(jǐn)慎決策即所謂“重度決策”，代表行業(yè)有房屋裝修設(shè)計(jì)、婚禮策劃、房產(chǎn)中介、離婚律師等等。筆者認(rèn)為，通過(guò)辨別那些提供相同形式的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，我們可以清晰地辨認(rèn)出行業(yè)的邊界。也是以區(qū)域?yàn)檫吔纾€上環(huán)節(jié)獲取用戶、身份確定、訂單、服務(wù)交付協(xié)同、支付、客服、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等關(guān)鍵事項(xiàng)。消費(fèi)者出行的相關(guān)性完全一致，其消費(fèi)心智相關(guān)性完全一致，都是隨機(jī)決策領(lǐng)域。商業(yè)區(qū)O2O是CBD區(qū)O2O市場(chǎng)，生活區(qū)O2O就是指以社區(qū)為單位由生活活動(dòng)產(chǎn)生的O2O市場(chǎng)。周邊生活服務(wù)、社區(qū)廣告營(yíng)銷、社區(qū)電子商務(wù)都選擇以商聚人的角度切入；物業(yè)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、社區(qū)交友及服務(wù)的切入點(diǎn)是以人聚商。當(dāng)綜合平臺(tái)已經(jīng)涵蓋了眾多領(lǐng)域后，能夠在專一領(lǐng)域垂直深耕，做的更專業(yè)就成為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么縱向垂直的聚焦平臺(tái)也是一種切入競(jìng)爭(zhēng)的方式?？梢砸陨鐓^(qū)交友為切入點(diǎn)，社區(qū)交友除了可以提供增值服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、廣告服務(wù)外，由于有社交元素在還可以提供更多的社交服務(wù)，如閑置市場(chǎng)、順風(fēng)車、社區(qū)活動(dòng)等。因?yàn)闊o(wú)論是什么服務(wù)，最終都需要有人去消費(fèi)，而家是人的歸宿，成百上千個(gè)家聚合成一個(gè)社區(qū)，以社區(qū)為單元已成為國(guó)內(nèi)常用的聚居形式。河貍家也是根據(jù)目標(biāo)客戶群定義客戶邊界，根據(jù)相似的需求打破了傳統(tǒng)的美甲行業(yè)僅僅提供美甲產(chǎn)品和服務(wù)，將企業(yè)自身的能力擴(kuò)大到不僅提供美甲服務(wù)，還有美睫、手足護(hù)理、化妝造型等業(yè)務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要很據(jù)消費(fèi)者的決策心理和需求本身，用更廣闊商業(yè)邊界的視角，來(lái)打造企業(yè)自身的核心能力。針對(duì)明確的客戶群，發(fā)掘這一客戶群有關(guān)“美”所有的需求，然后針對(duì)性的提供滿足這一需求的一系列產(chǎn)品組合和服務(wù)組合，打破了傳統(tǒng)行業(yè)的定義的邊界，但又建立起新的邊界，這一邊界是以具有相似屬性和需求的客戶而設(shè)定的。二、商業(yè)邊界的界定（一） 行業(yè)邊界的界定傳統(tǒng)意義上說(shuō)，我們可以通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的形式來(lái)界定產(chǎn)業(yè)范疇。決策的效果對(duì)消費(fèi)者一段時(shí)間內(nèi)有較大影響。而實(shí)際上每個(gè)人的需求都是有差異的，如果時(shí)常關(guān)注某類人群的日常生活和工作，就會(huì)從中發(fā)現(xiàn)某些機(jī)會(huì)。一位企業(yè)家說(shuō)：“弊端就是利潤(rùn)”。因?yàn)椴缓侠砗屠_，人們總是迫切希望解決，如果能提供解決的辦法，實(shí)際上就是找到了商業(yè)機(jī)會(huì)。河貍家發(fā)展到現(xiàn)在的重要原因是把美甲師放在重要的位置，而不是作品。三、盈利模式 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要靠燒錢，主要還是看用戶接受程度，各類上門服務(wù)正在改變著用戶的消費(fèi)習(xí)慣。保證了原材料的安全性、亮度、耐久性才能從第一步保證消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。這些人員適應(yīng)時(shí)間兩個(gè)月左右，然后就開(kāi)始都去調(diào)到B方案了。 河貍家改變了傳統(tǒng)美甲行業(yè)的成本控制模式，沒(méi)有了線下的門店，店面裝修、租金等成本基本為零。也就是河貍家更注重線下服務(wù)，在河貍家平臺(tái)上整個(gè)服務(wù)流程都很規(guī)范化，在上門服務(wù)自備鞋套；服務(wù)時(shí)間段內(nèi)盡量不借用用戶家的洗手間等方面打造了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；同時(shí)也有配套的懲罰機(jī)制保證服務(wù)質(zhì)量以及保證用戶利益。以上三點(diǎn)，是河貍家為消費(fèi)者提供的價(jià)值核心。美甲O2O企業(yè)向用戶同時(shí)提供有型的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)。一、價(jià)值主張（一） 美甲O2O模式的需求分析全國(guó)覆蓋北上廣深、成都、杭州六個(gè)城市，河貍家擁有手藝人數(shù)量超過(guò)2000人，都是中高級(jí)美甲師，從優(yōu)質(zhì)美甲師資源來(lái)說(shuō)，基本處于壟斷地位。打造成功品牌是生存、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。第二種，多種促銷策略組合。成本方面，如果美甲店用低端產(chǎn)品，成本可能不到5元錢，毛利潤(rùn)高達(dá)99%。美甲店的變動(dòng)成本包括美甲店人員成本，技術(shù)成本，美甲材料成本，水電成本等。第三節(jié) 盈利模式自營(yíng)模式的美甲店是美甲運(yùn)營(yíng)模式中的主流模式，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，美甲業(yè)已由小作坊式逐漸過(guò)渡到美甲沙龍、指甲吧，成為文化交流、藝術(shù)溝通、休閑娛樂(lè)、洽談生意的場(chǎng)所。不過(guò)需要了解到的是，如今美甲競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，個(gè)體開(kāi)美甲店一方面需要投入極大的精力，也要有足夠的資金，加上行之有效的經(jīng)營(yíng)方式，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是美甲店運(yùn)營(yíng)模式中的一種。為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的品牌、服務(wù)、美甲產(chǎn)品和消費(fèi)環(huán)境，用品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、滿足她們對(duì)美麗和虛榮的追求。對(duì)于1825歲之間的女性，尤以青年學(xué)生和初涉社會(huì)的女職員為主，她們從報(bào)紙、雜志或媒體上看到美甲的絢麗多彩，略知一二慕名而來(lái)，尤其在節(jié)假日更為顯著。在當(dāng)代，美甲已經(jīng)進(jìn)入大多女性日常生活當(dāng)中，愛(ài)美之人心人皆有之，故美甲讓女性更美麗這一行為深深激發(fā)著女人的需求。下圖為當(dāng)前美甲行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)占有率情況。極具增長(zhǎng)的數(shù)量背后也為經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)很大的困擾，每300戶人家中就有一家美甲店。因此，中國(guó)美甲行業(yè)正處在從初級(jí)急速膨脹階段到騰飛高速發(fā)展的過(guò)渡期。美甲行業(yè)的發(fā)展規(guī)模將從起步階段的市場(chǎng)拓展層面，逐漸擴(kuò)大到社會(huì)影響層面和人文關(guān)懷的生活層面，極具活力的流行文化和時(shí)尚氛圍，為美甲業(yè)規(guī)模發(fā)展提供了廣闊的產(chǎn)業(yè)背景。而且在幾十年指甲油的發(fā)展中，指甲油生產(chǎn)商為了取代有害成分而更新了無(wú)數(shù)次配方，女人們漸漸對(duì)它產(chǎn)生的健康問(wèn)題放下心來(lái)。在這種審美驅(qū)動(dòng)之下，化妝品牌們開(kāi)始系統(tǒng)化地把這種染色物作為一種產(chǎn)品來(lái)研發(fā)，裝進(jìn)瓶子里販賣。所以，紅色甲油的風(fēng)潮最初也和“身份地位”的象征。美甲是根據(jù)客人的手形、甲形、膚質(zhì)、服裝的色彩和要求，對(duì)指（趾）甲進(jìn)行消毒、清潔、護(hù)理、保養(yǎng)、修飾美化的過(guò)程。2008年11月團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon在美國(guó)取得初步成功，但由于模式很難使得消費(fèi)者、網(wǎng)站、商家實(shí)現(xiàn)三方共贏而難以復(fù)制，尤其對(duì)合作商家征收超過(guò)40%的分成比例使本來(lái)凈利潤(rùn)不高的餐飲行業(yè)更是雪上加霜。通過(guò)手機(jī)瀏覽器來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O功能實(shí)際上更多的是完整的將PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端來(lái)，與此同時(shí)通過(guò)用戶場(chǎng)景定位可以向用戶精準(zhǔn)推送個(gè)性化信息，相較于PC端功能更加強(qiáng)大。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，不少O2O商家和平臺(tái)也紛紛啟動(dòng)通過(guò)手機(jī)支付、微信支付、掃碼支付等等可以享受優(yōu)惠的活動(dòng)，以此來(lái)增加移動(dòng)端用戶的數(shù)量。，%。大眾點(diǎn)評(píng)，房產(chǎn)信息成為當(dāng)時(shí)發(fā)展焦點(diǎn)，而且在當(dāng)時(shí)出現(xiàn)很多上市公司，像樂(lè)居，搜房網(wǎng)等。也許之前它們的連接是通過(guò)層層的中介公司來(lái)完成的，而現(xiàn)在O2O公司借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成為了連接他們的直接平臺(tái)。這同目錄模式明顯不同（如Yelp、CitySearch)，因?yàn)橹Ц队兄诹炕瘶I(yè)績(jī)和完成交易等。如下圖：核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)后，選擇競(jìng)爭(zhēng)策略參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建立并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。【10】盈利也可以用利潤(rùn)來(lái)代替，如果把視野放得更開(kāi)闊一些，盈利還不僅僅表現(xiàn)為是利潤(rùn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)組織來(lái)說(shuō)，它還包括品牌效應(yīng)的獲得、知名度的提升、競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和客戶關(guān)系的建立等。這里必須要清楚區(qū)分兩個(gè)容易混淆的名詞：業(yè)務(wù)建模(Business Modeling)通常指的是在操作層面上的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)(Business Process Design)；而商業(yè)模式和商業(yè)模式設(shè)計(jì)指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對(duì)商業(yè)邏輯(Business Logic)的定義。 價(jià)值配置(Value Configurations)：即資源和活動(dòng)的配置。價(jià)值主張確認(rèn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義。第二，企業(yè)打造內(nèi)部結(jié)構(gòu)，整合外部合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和資本等用以實(shí)現(xiàn)并交付企業(yè)所創(chuàng)造的這一價(jià)值?，敻覃愃J(rèn)為，商業(yè)模式是在描寫(xiě)企業(yè)的每個(gè)部分如何匹配起來(lái)進(jìn)而組成的一個(gè)系統(tǒng)，是為了幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的活動(dòng)?！?】哈佛大學(xué)管理學(xué)家瓊美甲行業(yè)的用戶是市場(chǎng)中具有很強(qiáng)消費(fèi)能力的時(shí)尚女性市場(chǎng)，美甲行業(yè)商業(yè)模式的抉擇在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下是非常有價(jià)值的問(wèn)題，作為MBA的學(xué)生以及咨詢公司的顧問(wèn)，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，學(xué)以致用，了解非常具有商業(yè)價(jià)值的女性市場(chǎng)，研究具有針對(duì)性的美甲行業(yè)O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新之處，貼近企業(yè)及市場(chǎng)規(guī)劃落地，其可行性強(qiáng)。并對(duì)比研究了美甲行業(yè)O2O的商業(yè)模式，找出傳統(tǒng)商業(yè)模式與O2O商業(yè)模式的共同點(diǎn)和不同之處，進(jìn)一步的探尋O2O這一商業(yè)模式的本質(zhì)和規(guī)律。第二，對(duì)美甲行業(yè)新型O2O模式的研究，可以使更多有技能的人才，可以具有自由的職業(yè)發(fā)展，而這種競(jìng)爭(zhēng)完全來(lái)自于市場(chǎng)，最大化的解放了生產(chǎn)力。這是本地生活服務(wù)O2O模式的未來(lái)趨勢(shì)。商業(yè)模式的概念早期較多的出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)方面