【正文】 篇布局、遣詞造句，因此，主題決定廣告文案的創(chuàng)意及整體傳播效果 o“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。 商品的質量。不同類型的商品作用是不同的。如“輕輕一按，萬事 0K、 0K”一‘它工作，你休息”就是宣傳全自動洗衣機的“自動化程度高”。如某單門電冰箱廣告“不一樣的代價，一樣的使用”突出了該冰箱價格便宜，而使用效果卻不差。 商品的文化情調。 (1)企業(yè)實力。 (2)企業(yè)精神。廣告只介 紹產品、企業(yè)，不說明產品給消費者帶來的利益、好處，就很難打動消費者的心，因此要分析消費者層次與消費者的心理需求。 不同層次的消費者群體有不同的心理特征，也有不同的心理需求。”鉆石牌手表： “出手不凡 —— 鉆石表。 (一 )選擇法 選擇法就是對廣告文案內容進行多角度分析，然后選擇一個最佳角度確立主題的創(chuàng)意方法。 實力主題。 祝賀主題。以金融組織的名義率先發(fā)起某種有重大社會意義和社會影響的社會活動或新觀念，顯示金融業(yè)領導社會新潮流的能力。”這則廣告是從宣傳企業(yè)實力的角度確立主題。 。而分類列舉式就會從不同方面來具體列舉其好處。制造方法強調的是經過超低溫 (零下 196℃ )工藝制成，使龜鱉身上的營養(yǎng)物質及礦物元素以自然形態(tài)排列。 四、主題創(chuàng)意的誤區(qū) 廣告主題的創(chuàng)意在廣告文案的創(chuàng)作中有著舉足輕重的作用。但廣告語中出現了不實之詞，也影響了廣告的宣傳效果。 (三）主題創(chuàng)意不新 許多廣告創(chuàng)意平平，毫無新意，一介紹產品，往往是“設計合理，質量上乘，性能優(yōu)良、制作精巧、操作方便、工藝先進、外型美觀、款式新穎、價格低廉”。”某集團廣告“八年風雨，八年風流”等等?！边@也是一種誤導?！睆V告文案的語言對表達主題，傳遞廣告信息起著重要作用。用陳述語作廣告，一般只客觀地介紹商品、企業(yè)、勞務信息，直截了當，不加修飾和渲染，給人一種真實、客觀的感覺。口語比較親切、簡明、上口，用得好，俗而生動，符合消費者的接受習慣和心理需求。一般消費者接受廣告信息有某種被動性，越是平易近人的語言越容易留下印象。使用詩語生動形象，富有美感，讓消費者在審美愉悅中不知不覺接受了廣告信息。 (3)音樂性。以商品廣告文案為例，商品廣告主要是向消費者提供商品信息，宣傳商品特點。有的廣告內容詳實，這就要選擇陳述語體來介紹產品特點、企業(yè)概況。 廣播、電視廣告主要是通過聲音畫面?zhèn)鬟f廣告信息，時間短，廣告文案寫得短小精悍，一般多選用口語和詩語。 (三 )錘煉 錘煉是指對廣告語言中的字、詞、句的推敲。煉詞就是對廣告文案中的詞語進行選擇。 要選擇形象化的詞語，增強廣告文案的形象性。句子有長有短，一般來說，短句結構簡單，詞語較少；長句結構復雜，詞語較多。結構相同或相似的一組句子叫整句。 倡導紅豆文化， 廣交紅豆之友。這則廣告語言句子較長，語式舒緩，給人不緊不慢的舒適感覺?！彼裕\用各種修辭手法去創(chuàng)作優(yōu)美的廣告詞，喚起受眾的審美感受，產生有效的促銷效果，顯得十分重要。這樣，表面上看起來像一般的陳述，實際上隱含著比喻關系。有些廣告特別是兒童用品和輕工商品廣告中，商品常常就直接人格化，像人一樣說話和表演，使用第一人稱。 (三 )夸張 夸張是指在語言表達中，故意言過其實，對客觀的人、事、物盡力作擴大或縮小的描述的修辭技巧。 (四 )雙關 雙關是利用語音或 語義條件，有意使語句關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭技巧。 (2)語義雙關。 (五 )排比 排比是把結構相同或相似、語氣一致、意思密切關聯(lián)的句子或句子成份排列起來，使語勢得到增強，感情得到加深的修辭技巧。如四川某酒家廣告： 為名忙，為利忙， 忙里偷閑，且喝一杯茶去； 勞心苦，勞力苦， 苦中作樂，再倒二兩酒來 。廣告比較注重宣傳效果，對比正好有突出特點、對照鮮明的效果，因此，廣告標題、口號中常用對比修辭手法。 (八 )仿詞 仿詞就是在現成詞語的比照下，更換詞語中的某個詞或語素，臨時仿造新詞語的修辭技巧。二是仿造語與原語之間保持了對應性。使用襯托的手法有利于突出主題，增強廣告的宣傳效果。 四、廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū) 廣告文案的內容最終要靠語言來表現。這些語言聽多了，過于耳熟，引不起消費者的好感。 (三 )含糊不清 廣告語言要求清楚明確，讓受眾易懂易記。其實，這是舍本逐末的做法。關于廣告語言的使用，美國著名的廣告大師大衛(wèi)需要指出的是品牌招牌式文案不僅可以作為規(guī)范式和靈活式廣告文案內容的一部分，也可以作為一種單獨的具有廣告意義的文案。不少讀者以廣告的標題來推測廣告全文的蘊意，決定看不看廣告全文。 廣告文案標題要根據正文所反映的產品定位來構思。 直接標題能直接體現廣告的中心思想，開門見山，一語道破。形式簡單，句式簡短，簡明扼要。如 適用于家庭和學校的 聯(lián)想 1+1 電腦。 關于標題的創(chuàng)意，美國廣告大師大衛(wèi) (7)使消費者看了標題就能知道廣告內容，而不是強迫他們研讀正文后，才能理解整個廣告內容的標題。 (1)不分段表述。這往往適合那些有一定知名度或有較高知名度的商品或企業(yè)。 (三 )附文 附文，是廣告文案中的附屬部分，是廣告內容的必要交待或進一步的補充與說明。 (一 )．號體式 口號是反映商品或企業(yè)特征的一種相對固定的帶有強烈鼓動性的簡短語句。 乍一看上面的口號，覺得口號與標題形式差不多，其實口號與標題既有聯(lián)系又有區(qū)別。而口號則力求樸素、自然、簡潔、上口、易記，要像產品的商標一樣，具有標記、識別功能。如上海萬國證券公司廣告口號“方國證券，證券王國”，這則口號反映了該證券公司作為國內首家從事證券業(yè)的專業(yè)公司的實力，體現了萬國證券公司自信自強，追求卓越的進取精神。 普通型一般是用簡潔的語言表述商品或企業(yè)特點。 號召型一般是用或明示或暗示的語言號召消費者購買自己的產品。 如石藝集團有限公司的廣告標語是“中國石藝，十億受益”就把該公司“發(fā)動裝飾革命，推動一流品牌”的企業(yè)精神表現出來了，讓受眾感到石藝集團較高的藝術品位。如鳳凰潤唇膏廣告： 誰會忍心讓冷瑟的秋風掃過你柔弱的雙唇 ?在秋風舞動的季節(jié)里，鳳凰什晶果 潤唇膏，體貼關懷美麗的你，讓干燥的嘴唇 迅速恢復滋潤柔軟，讓多姿多彩的魅力長久地伴隨著你。如李白的 客中作 )： 蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。一般句式排列比較整齊，也可有 適當的長短變化，最好能夠押韻，易唱易記。故事體式廣告的主要特點是具有簡單的故事人物和故事情節(jié)。“百事可樂為你消困解乏，一瓶 12 盎司或許太大，一般 5 美分卻實在便宜，百事可樂是你理想的飲料。自由體詩廣告的特點是按章節(jié)組織語句結構，篇幅長短用韻不拘一格，語言通俗，寫法靈活。詩歌體是指用詩歌形式創(chuàng)作的廣告文案。 1．散文體。這兩則 廣告口號就是巧妙地用金照裘皮服裝廣告口號“金照裘皮服裝，九人見了十人愛。口號定位準確，表述用通俗口語，簡潔、易記、上口。 廣告口號的創(chuàng)意可從以下幾方面入手。口號相對穩(wěn)定，尤其是成功的口號不輕易改變，它能使一系列廣告宣傳構成某種連續(xù)性，通過口號，可以把眾多的有關廣告聯(lián)系起來，形成強大的聲勢。這一口號有三個特征。這些內容如果偶有失誤，寫得不準確也會影響全 文的整體效果?，F以三段式為例略作介紹。如果篇幅長、字數多就不宜采用這種方式。 (二 )正文的創(chuàng)意 正文是廣告文案的主要部分，要對標題所揭示的內容作具體介紹。 (3)要把最重要的信息納于標題之中，要始終注意在標題中注入新的吸引人的信息。如： 天涯海角尋覓，安得理想家園？ 錦秀花園平地青云好去處，恰似人間“伊甸園”。正題是整個標題的中心，其作用是概括說明廣告文案的中心思想和主要內容。 如“寶寶不再淚汪汪”是一則推銷嬰兒洗發(fā)精的廣告。鶴鳴皮鞋的產品定位是質量上乘，廣告文案的標題就是“天 下第一厚皮”。如 某保潔劑廣告標題是“穿前噴一下，洗時別搓它”。 (一 )標題 標題就是廣告文案的題目，是廣告文案的重要部分。一般說來，廣告文案的結構可分為規(guī)范式，靈活式和品牌招牌式。此外“賀片”、“淡致”也是為求形式整齊而臨時生造的詞語。如某香波廣告： 不一樣就是不一樣噢 ! 其中的語氣詞“噢”顯得嗲聲嗲氣，這樣渲染讓人渾身別扭，顯得有些賣弄、諂媚。這類現象并不少見。但有的作者在廣告語言的使用中，不是獨辟蹊徑，求異創(chuàng)新，而是機械模仿他人的成功廣告，拾人牙慧。廣告者就采用反復的手法對主要信息進行頻繁的重復。 (九 )映襯 映襯是用類似的事物或反面的、有差別的事物作陪襯的修辭技巧。 (洗衣機廣告 ) 六神有主。又如三關牌保險柜廣告： 三磁牌報警保險柜最大的缺點是： 敲鑼打鼓迎盜賊， 冷若冰霜見主人。 對偶，從形式上看，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強；從內容上看，凝煉集中，概括力強。 廣告的篇幅有限，排比的運用要精當?！蔽闹械摹邦^”由其常用意“事物的起點或終點”而轉換為基本義“頭發(fā)”，充分強調了頭發(fā)在人的儀表中的突出地位，暗示海飛絲的美發(fā)功效。如上海祥生出租汽車行在 30 年代做了這樣一個廣告：“四萬萬同胞，請打 40000 號電話， 40000 號碼的電話愿為四萬萬同胞服務。“一挨便能入睡”的枕頭，肯定舒適無比，能夠促人入眠。把人當作物來寫，或把甲當作乙來寫，使人具有物的情態(tài)或動作，使甲物具有乙物的情態(tài)和動作。比擬可分為擬人和擬物兩大類。三是用某一鮮明的形象來比喻事物的 某一特征，用以強調。從狹義上講是指對語言的藝術加工。句子的結構有松有緊。一般廣告多用散句，句式自由靈活。如 80 年代重 大丑聞錄＞一書的廣告：“本書為您‘獻丑’。 (3)煉句。 要選擇突出品牌與招牌的詞，體現產品定位。如臺灣手提式收錄機廣告： 把聲音提起來 其中的“提”既概括出了“手提”式收錄機的特點，又表達了使用方便的含義。以兒童為廣告宣傳對象的廣告文案，就要盡量選用簡潔、明了、通俗的口語、兒歌等。 (2)從廣告媒體角度選擇。廣告的內容確立之后，就要抓住主要特點，用一定的文字恰當地概括 主要內容，體現廣告主和寫作者的意圖，以少少許勝多多許。 (一 )概括 用語言來介紹商品信息，塑造企業(yè)形象，宣傳勞務 服務等。 (1)形象性。語言的生活氣息越濃，越貼近大眾的生活，傳播信息越容易。一般生活性用品多用口語作廣告。”還采用引用的方法，介紹世界著名生物學家牛滿江博士的夫人張保英給予的高度評價，這種方法，讓消費者覺得信息準確可靠。這種語言形式強調淳樸真實，筆無虛 設，不追求怪僻玄妙，雕飾彩繪，而是以天然顯新穎，以樸素見風華。 （六）主題創(chuàng)意不集中 廣告主題想無所不包，信息量過于飽滿，提起獲得過的獎勵如數家珍；宣傳本企業(yè)面面俱到，宣傳產品唯恐有所遺漏，廣告文案不堪重負，里面塞滿了各種各樣的信息，多得讓人難以接受。有一則學習英語的廣告是：“從小學英語，長大好留洋 —— 怎樣教會 0— 13 歲的孩子學會英語。如有的服務性企業(yè)廣告：“超凡享受”、“忠誠服務”、“真誠如金知你心”。有些廣告文案確立主題時，往往側重于宣傳產品的榮譽 、檔次，有自我吹噓之嫌。 (一 )主題創(chuàng)意失真 有的廣告為了作欺騙性宣傳，不顧事實，動不動就是“最好”、“最佳”、“第一”、“首創(chuàng)”、“精品”“一流產品”或者“名人”作不實宣傳。如產品廣告，產品原料可以從產地、起源、品種、品質等方面綜合。一般較完整的產品廣告往往包括產品原料 — －制造方法－ — 產品效用－－產品價值 —— 美好愿望等方面。分類列舉式就是指將廣告所傳遞的信息分門別類地排列，然后選出某一類別信息并集中組合來確立主題的創(chuàng)意方法。香港集友 銀行廣告只有一個字“誠！”這則廣告就是從企業(yè)精神角度確立主題。這樣多角度的分析有利于全面地把握廣告主體的特征，為下一步選擇提供條件 o (2)比較選擇。就自身的過錯向公眾致歉，或以謙遜的方式表達金融組織獲得的進步和發(fā)展。 信譽主題。 (1)多角度分析。這就是從消費者心理特征角度確立主題。以有一定經濟實力和社會地位的為消費對象的廣告，往往體現權力、財富、地位等。如“喔喔 — 佳佳”奶糖、“娃哈哈，果奶、“大白兔”奶糖等就是定位于低年齡層次消費者的，因而廣告主題與這種定位相適應?？捎脧V告體現企業(yè)的精神風貌或追求，如“三陽工業(yè)從不敢以第一自滿”。企業(yè)的“中外合資性質可顯示企業(yè)設施與管理的“先進性”，或迎合部分公眾對外國企業(yè)、進口產品的信任心理。又如雷達和飛亞達手表的廣告，就特別強調產品模型的外觀設計，為商品抹上一些文化色彩，提高了商品的文化品位。 商品的信譽度。 商品的工藝水平。如大寶系列化妝品的廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”，說明大寶對皮膚的保養(yǎng)作用。產品的品質往往跟產地有關。廣告文案的主題主要由商品特征、企業(yè)特征和消費者特