【正文】 (一 )比喻 比喻是根據(jù)甲、乙兩類不同事物的相似點(diǎn)，用乙事物來(lái)比甲事物的修辭技巧。典型的比喻通常由本體 (被比喻事物 )、喻體 (比喻事物 )和比喻詞 (像，如、是 )三部分組成。如“甜而酸的酸奶有初戀的味道” (日本某酸奶廣告 )，“蔬菜要保鮮，水果要保鮮，人的皮膚也要保鮮” (霞飛護(hù)膚霜廣告 )，這兩則廣告中使用了比喻手法，但用法較含蓄，使人產(chǎn)生一種錯(cuò) 覺，即喻體表示的意思是本 體本身具備的。 (1)擬人，把物當(dāng)作人來(lái)寫，賦于“物”以人的言行或思想感情。有時(shí)把商品當(dāng)作談話對(duì)象，常用 第二人稱“你”來(lái)指商品。較常見的擬物是在商標(biāo)的基礎(chǔ)上，借用商標(biāo)名稱的字面含義，把商品當(dāng)作有關(guān)動(dòng)物或其他事物來(lái)寫。大概與廣告的宣傳性有關(guān)系，各類 廣告都比較喜歡用夸張手法。又如 (舌戰(zhàn)大師丹諾辯護(hù)實(shí)錄 )一書的廣告“天下第一舌”，丹諾是美國(guó)歷史上的著名律師，辦案 60 載，他的辯才挽救了無(wú)數(shù)死囚和冤者，“天下第一舌”的夸張手法，既事出有因，又語(yǔ)出驚人。就構(gòu)成條件看，雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩種。”廣告中的“ 40000”這個(gè)數(shù)字正好是當(dāng)時(shí)中國(guó)四萬(wàn)萬(wàn)同胞去掉一個(gè)萬(wàn)字。語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定語(yǔ)境中形成雙關(guān)。 芳草 )雜志廣告：“愿您心中留下一株芳草。廣告語(yǔ)言中的排比往往以廣告的主要信息的反復(fù)出現(xiàn)和各排比句對(duì)商品的說(shuō)明、贊美，以達(dá)到突出重點(diǎn)，深化內(nèi)容，加強(qiáng)語(yǔ)氣的目的。濫用排比也有可能淡化、淹沒主要信息。 這幅對(duì)聯(lián)據(jù)說(shuō)是 20 年代一位秀才為一家不甚景氣的酒家寫的。它有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力。如： 二鍋頭的價(jià)格， 茅臺(tái)酒的質(zhì)量。 這則廣告用了 兩層對(duì)比。在廣告語(yǔ)言中，有時(shí)直接引用原語(yǔ)不能有效地表達(dá)內(nèi)容，于是創(chuàng)作者就將人們熟知的成語(yǔ)典故、詩(shī)文名句、格言俗語(yǔ)等加以改動(dòng)，以符合該廣告特定的表達(dá)需要。 (六神花露水廣告 ) 大石化小，小石化了。對(duì)患者來(lái)說(shuō)，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。廣告中的襯托，大 多數(shù)是借用品牌、招牌所關(guān)涉的事物的特點(diǎn)或企業(yè)所在地的特點(diǎn)作為基礎(chǔ)和背景，通過(guò)它們與商品或廠家之間的某種聯(lián)系，來(lái)襯托商品的特點(diǎn)和質(zhì)量。 (十 )反復(fù) 反復(fù)是為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)或句子的修辭技巧。如江蘇紅豆集團(tuán)公司廣告： 倡導(dǎo)紅豆文化， 廣交紅豆之友， 發(fā)揚(yáng)紅豆精神， 創(chuàng)造紅豆名牌。語(yǔ)言使用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)，有利于宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，能夠引起消費(fèi)者的注意，促成購(gòu)買行為。如某空調(diào)器商店廣告：“欲問(wèn)空調(diào)何處 有，人人皆指‘新上?！? (二 )詞不達(dá)意 廣告是一種代價(jià)昂貴的宣傳活動(dòng)，語(yǔ)言要求表意清楚、恰當(dāng)，從內(nèi)容到形式要仔細(xì)推敲，再三斟酌。如“本店出售燒并油并并回收碑酒并”。但有些廣告喜歡用籠統(tǒng)、模糊或不精確的詞語(yǔ)，諸如“名列前茅”、“多次榮獲第一”、“達(dá)到當(dāng)今西歐 先進(jìn)水平”等等，給人一種含糊其辭，似是而非的感覺。 有的店鋪在換季、拆遷或推銷積壓產(chǎn)品時(shí)，竟相推出“大出血”、“不惜血本”、“跳樓價(jià)”的牌子。如某賀年片廣告： 傳統(tǒng)節(jié)日賀片，風(fēng)靡海域內(nèi)外。 還有某熱水器廣告“路遙知馬力，燃具用‘威力’，這則廣告兩句之間除了重復(fù)一個(gè)“力”字之外，再也找不到任何相關(guān)聯(lián)的地方，語(yǔ)言顯得十分牽強(qiáng)。奧格威曾提出幾點(diǎn)建議，很值得一讀，這對(duì)于我們認(rèn)識(shí)誤區(qū)、減少誤區(qū)、走出誤區(qū)有一定的幫助。規(guī)范式文案是指具有固定格式，完整結(jié)構(gòu)的廣告文案。就結(jié)構(gòu)而言，品牌招牌是廣告文案中一個(gè)有機(jī)的重要組成部分，在廣告中有著十分重要的作用，因此我們將品牌招牌也納入廣告文案范圍之中，這是比較符合廣告文案的實(shí)際的。標(biāo)題具有醒目的文字形式，多變的句型結(jié)構(gòu)，鮮明的誘導(dǎo)作用。因此，廣告文案撰寫者要在廣告標(biāo)題的創(chuàng)意上多下功夫。這個(gè)標(biāo)題就概括了該保潔劑產(chǎn)品的用法，對(duì)正文有提綱挈領(lǐng)的作用。品牌叫得響，名聲大，標(biāo)題就強(qiáng)調(diào)品牌。一般說(shuō)來(lái)，標(biāo)題要高度概括廣告內(nèi)容，又要吸引受眾的注意力，要放在方案中最突出最重要的位置，用大字體醒目的色彩加以突出。如“止咳有妙藥，快服川貝精”，“人參蜂王漿，提神開胃見效快”。它使父 母想起用一般肥皂給嬰兒洗頭“淚汪汪”的情景，現(xiàn)在用這種洗發(fā)精，孩子不再為堿水傷眼而啼哭了。復(fù)合標(biāo)題是多行標(biāo)題合用，取直接與間接標(biāo)題兩者之長(zhǎng)，融為一體。副題一般用來(lái)對(duì)正題進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。 第二種 正題 +副題。 一般說(shuō)來(lái)，標(biāo)題要盡可能簡(jiǎn)短、醒目、吸引人。奧格威提了十條建議，很有價(jià)值， 現(xiàn)簡(jiǎn)介如下： (1)平均而論，標(biāo)題比正文多五倍的閱讀力。 (4)標(biāo)題里最好包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱。 (8)避免寫一些故意賣弄的標(biāo)題，像雙關(guān)語(yǔ)，引經(jīng)據(jù)典，晦澀的詞句應(yīng)盡量少用，不要寫迷陣式的標(biāo)題。標(biāo)題只能反映廣告重點(diǎn)，不能說(shuō)明廣告的全部?jī)?nèi)容，正文就是要把標(biāo)題揭示的主題具體化，要能說(shuō)明商品的基本 特性。正文部分不分段落，實(shí)行整體表述，各種內(nèi)容連成一片。 (2)羅列表述。 (3)分段表述。開頭，一般緊扣標(biāo)題，對(duì)標(biāo)題所介紹的商品、事實(shí)或所提出的問(wèn)題，簡(jiǎn)單地加以說(shuō)明或解釋、并列出后文。附文主要由商標(biāo)、商品名、公司名稱、廠址、聯(lián)系電話、價(jià)格、電報(bào)掛號(hào)，銀行帳號(hào)、批銷單位，廣告設(shè)計(jì)單位等內(nèi)容構(gòu)成。因此要善始善終，不能虎頭蛇尾。有人稱它為文案的商標(biāo)”。其一，語(yǔ)句簡(jiǎn)短，只用兩個(gè)句子，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，易記。廣告口號(hào)語(yǔ)句簡(jiǎn)短，標(biāo)題也語(yǔ)句簡(jiǎn)短，有時(shí)廣告口號(hào)就是標(biāo)題。標(biāo)題要追求新鮮感，經(jīng)常根據(jù)不同情況不同要求而變化。如上海華聯(lián)商廈廣告口號(hào)“穿在華聯(lián)”簡(jiǎn)短上口，幾乎不費(fèi)力就可以記住，人們只要一聽到口號(hào)就會(huì)聯(lián)想到使用該口號(hào)的廣告及商品。 (1)確定構(gòu)思基點(diǎn)。短短八個(gè)宇，包含了豐富的含義，給人以信心和安全感。 在確定廣告口號(hào)的構(gòu)思基點(diǎn)時(shí)要注意口號(hào)與標(biāo)題的關(guān)系，應(yīng)盡量使兩者有所分工，互相補(bǔ)充，而不能讓口號(hào)與標(biāo)題的意思相距過(guò)遠(yuǎn)，甚至互不相干，形成多個(gè)主題。如福達(dá)彩卷廣告“生動(dòng)色彩的再現(xiàn)”、東芝電器廣告“ TOSHIBA， TOSHIBA，新時(shí)代的東芝”，前一則口號(hào)體現(xiàn)了產(chǎn)品的色彩，后一則口號(hào)體現(xiàn)了產(chǎn)品與時(shí)代潮流相吻合?！边@則廣告口號(hào)采用超常式表述，贊揚(yáng)了金照皮服裝受人歡迎。一般的廣告口號(hào)要有號(hào)召力，口號(hào)要能打動(dòng)人心。成為”、“走進(jìn)”暗示產(chǎn)品質(zhì)量可靠，在市場(chǎng)上很受歡迎，希望也成為“你的最佳伙伴”，“走進(jìn)”你的家庭，以此誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。 前面所提“做千百萬(wàn)的生意，賺幾分錢的利潤(rùn)”口號(hào)就體現(xiàn)了奧爾巴克百貨公司的管理哲學(xué)和企業(yè)精神，以此 樹立企業(yè)形象，在公眾心目中留下美好印象。散文體是指用散文形式創(chuàng)作的廣告文案。 鳳凰什晶果潤(rùn)唇膏，在秋風(fēng)中把美麗的承諾帶給你。詩(shī)歌句式整齊，分行排列，具有和諧的結(jié)構(gòu)美，感情色彩也較濃厚，易喚起共鳴，贏得好感。 但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。從內(nèi)容的表達(dá)方式上看，自由詩(shī)體廣告又可分為抒情詩(shī)廣告、敘事詩(shī)廣告和描述詩(shī)廣告。廣告歌基本上是一種歌謠，曲調(diào)活潑，歌詞簡(jiǎn)短?！边@一流行歌曲在廣告電臺(tái)一播，訂單雪片般飛來(lái)了。而這人物往往是購(gòu)買或使用某種商品的人，這情節(jié)。故事體廣告是通過(guò)講故事的形式來(lái)傳遞信息的廣告文案。皮爾”的流行歌曲幫了他們的大忙。內(nèi)容通俗，語(yǔ)言樸實(shí)，有生活氣息。 自由體詩(shī)廣告是用自由體詩(shī)創(chuàng)作成的廣告。 格律詩(shī)體廣告是按照唐代沿襲下來(lái)的近體詩(shī)的格律形式而創(chuàng)作的廣告詩(shī)，組織結(jié)構(gòu)要求較嚴(yán)，音韻平仄有特殊要求。 2．詩(shī)歌體。散文是“情文”，因此用散文安排廣告結(jié)構(gòu)容易使內(nèi)容具有抒情色彩。 (二 )文藝體式 文藝體式是指采用散文、詩(shī)歌、故事、戲曲等體式安排文案的結(jié)構(gòu)形式。在廣告口號(hào)的創(chuàng)意中，如能體現(xiàn)出一定的文化情調(diào)可以提高商品或企業(yè)的文化品位。雙鹿走進(jìn)千家萬(wàn)戶”?！奔让鞔_表示了衡器的地位和作用，又自夸了產(chǎn)品質(zhì)量。如雀巢咖啡廣告口號(hào)“味道好極了 !”用通俗口語(yǔ)稱贊產(chǎn)品味道好，易于傳誦。廣告口號(hào)的類型分為普通型、頌揚(yáng)型、號(hào)召型。如海鷗洗頭膏在農(nóng)村的廣告口號(hào)“一只雞蛋，可換二袋”，這段廣告標(biāo)語(yǔ)的構(gòu)思基點(diǎn)在消費(fèi)者特征上，使農(nóng)民感到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 。在構(gòu)思口號(hào)時(shí)，要把產(chǎn)品、企業(yè)以及消費(fèi)者感興趣的特征定為表述中心。 3．標(biāo)題一般位于廣告正文上方或前面，口號(hào)常孤立地放在廣告下方或末尾。標(biāo)題追求新、奇、美，形式較新穎，語(yǔ)言較生動(dòng)。 1．穩(wěn)定性與可變性的區(qū)別。其三 ，具有鼓動(dòng)性或感化力，能誘發(fā)公眾的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。伯恩巴克為美國(guó)奧爾巴克百貨公司所作的廣告口號(hào)就是“做千百萬(wàn)的生意，賺幾分錢的利潤(rùn)”。最常見的有口號(hào)體式、文藝體式等。有的僅突出廠名和聯(lián)系人；有的僅突出其商標(biāo)；有的僅突出銷售日期及提貨辦法。結(jié)尾，是正文的結(jié)束部分，主要是敦促消費(fèi)者及時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)或激發(fā)起他的長(zhǎng)期的購(gòu)買欲望。有的只有兩段，大部分有三段：開頭、中間和結(jié)尾，構(gòu)成一個(gè)整體，有的段落更多一些。這種方式一般用于品種或系統(tǒng)表列，它只需詳盡開出系列品種名稱，或分布各地的銷售維 修點(diǎn)，不加或略加說(shuō)明。用不分段表述方式的廣告正文一般信息較集中，篇幅不長(zhǎng)。 廣告文案正文部分主要有以下幾種寫法。 (10)使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語(yǔ)調(diào)和詞匯。 (6)從銷售而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說(shuō)服力。 (2)標(biāo)題應(yīng)向消費(fèi)者承諾其所獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用。有些標(biāo)題內(nèi)容可采用復(fù)合標(biāo)題，但要注意廣告中不出現(xiàn)過(guò)多的引題、副題、小標(biāo)題。 第三種 引題 +正題 +副題。 第一種 引題 +正題。引題的作用是交待背景，烘托氣氛，引出正題。 單行標(biāo)題就是只有一行標(biāo)題。這種標(biāo)題用詞講究，含而不露。標(biāo)題有直接標(biāo)題和間接標(biāo)題，單行標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。如同是鞋類廣告，加迪克制鞋公司產(chǎn)品定位于舒適，廣告文案的標(biāo)題就是“舒舒服服地追趕時(shí)尚”。 “穿前噴一下，形成香膜保護(hù)層”，“洗時(shí)在皂水內(nèi)浸泡數(shù)分鐘，抹去防護(hù)膜，袖領(lǐng)污垢全除”。標(biāo)題要起揭示全文內(nèi)容的作用，標(biāo)題的構(gòu)思必須緊扣廣告內(nèi)容。廣告史上為人傳頌的廣告，大多數(shù)是廣告的標(biāo)題。規(guī)范式廣告文案，一般有標(biāo)題、正文、附 文三要素構(gòu)成。品牌招牌式是指用于產(chǎn)品和企業(yè)的名稱的廣告文案。廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意是指對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)方式的選擇和各部分內(nèi)容的安排。每一個(gè)廣告創(chuàng)作者都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待廣告語(yǔ)言表達(dá)問(wèn)題。 這則廣告為了湊足六個(gè)字，竟把“海內(nèi)外”這個(gè)有特定含義的慣用語(yǔ)改成了“海域內(nèi)外”，令人啼笑皆非。 (五 )牽強(qiáng)附會(huì) 在使用語(yǔ)言做廣告時(shí)，為 了求得講究形式、吸引消費(fèi)者的效果，隨意用詞，妨礙了內(nèi)容的表達(dá)。有感染力的廣告語(yǔ)言宣傳效果就好，但有時(shí)也有渲染不當(dāng)?shù)摹＿@種廣告從語(yǔ)音文字角度來(lái)說(shuō)，已是一種污染規(guī)范語(yǔ)言、擾亂人的語(yǔ)言習(xí)慣的社會(huì)公害。某水產(chǎn)店把大鳊魚、小鳊魚寫成“大便魚”、“小便魚”嚇跑了顧客，本想招徠顧客結(jié)果適得其反?，F(xiàn)今廣告中常見這樣的語(yǔ)言形式：“某某電器，電器某某”、“某某產(chǎn)品向用戶致意”、“開業(yè)志禧”、“隆重推出”、“榮譽(yù)出品”等。 (一 )機(jī)械模仿 廣告語(yǔ)言要新穎、生動(dòng)、才能打動(dòng)消費(fèi)者。 反復(fù)手法常用排比、擬人、回環(huán)、設(shè)問(wèn)等手法結(jié)合使用，如史克腸蟲清廣告： 有治蛔蟲的藥嗎 ?—— 兩片兒 ! 有治蟯蟲的藥嗎 ?—— 兩片兒 ! 有治鉤蟲的藥嗎 ?—— 兩片兒 ! 這則廣告就使用了反復(fù)，設(shè)問(wèn)、排比的修辭手法，語(yǔ)言通俗，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“兩片”藥名，加強(qiáng)了廣告的傳播效果。一般情況下，廣告信息對(duì)受眾來(lái)說(shuō)帶有某種強(qiáng)迫性。 鍋巴本來(lái)與太陽(yáng)無(wú)關(guān)，但品牌是“太陽(yáng)牌”鍋巴，廣告作者就從品牌字面上的“太陽(yáng)”與自然中的“太陽(yáng)’聯(lián)系起來(lái)，聯(lián)想自然得體。 仿詞是對(duì)人們世代沿用的某些習(xí)慣用語(yǔ)的改變，在使用時(shí)要特別小心，以免適得其反。一是用得自然貼切，表述了藥物功能，符合膽結(jié)石藥物治療的通常程序。 (治青春痘藥廣告 ) “閑”妻良母。一層是“優(yōu)點(diǎn)”與“缺點(diǎn)”的對(duì)比，用“缺點(diǎn)”來(lái)突出“優(yōu)點(diǎn)”，表明質(zhì)量可靠。 (康麗娜超級(jí)抗衰防皺霜 ) 前一種廣告是用對(duì)比手法突出價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，后二則廣告用“早”與“遲”對(duì)比，突出強(qiáng)調(diào)使用康麗娜超級(jí)抗衰防皺霜的功效。 (七 )對(duì)比 對(duì)比是把兩種不同事物或同一事物的兩個(gè)方面，放 在一起相互比較的修辭技巧。這則廣告不僅內(nèi)容好，反映了人們的生活體驗(yàn)，使顧客有一種認(rèn)同感，而且對(duì)仗十分工整，又用口語(yǔ)入聯(lián)，通俗易懂，俗而不淺，具有抒情意味，雅俗共賞。 (六 )對(duì)偶 對(duì)偶是結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相聯(lián)的四個(gè)短語(yǔ)或句子，對(duì)稱地排列的修辭技巧。 廣告中運(yùn)用排比句不僅起到了突出重點(diǎn)、強(qiáng)化主題的作用，而且很有氣勢(shì)，易讀易記。 廣告中成功地運(yùn)用雙 關(guān)的手法，會(huì)使語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，顯得別開生面，給人以新鮮感，同時(shí)，也提高了廣告語(yǔ)言的文化品位．給人精神上美的享受。如新力海飛絲廣告：“翩翩風(fēng)采，從頭開始。其中重要的原因就是這一廣告使用了雙關(guān)手法，挖掘了“ 40000”這一號(hào) 碼所包含的特殊含義，富有民族感召力。諧音雙關(guān)是利用音同或音近的條件使詞語(yǔ)或句子語(yǔ)義雙關(guān)。但使用明顯的離事實(shí)太遠(yuǎn)的夸張，容易給人不真實(shí)的感覺。如某枕頭廣告“一挨便能入睡”，這是利用直接夸張來(lái)強(qiáng)調(diào)性能。 文中用了擬物手法，使語(yǔ)言生動(dòng)傳神。 (2)擬物。如“紅潤(rùn)的臉向您道早安” (西紅柿