【正文】 排油煙機(jī)一起進(jìn)入普通中國人家庭后，就已經(jīng)使廚房從大汗淋漓、油煙滾滾的戰(zhàn)場開始向演奏鍋碗瓢盆交響曲的樂臺(tái)轉(zhuǎn)變，從而大大提高了家庭主婦主男們工作的舒適度。 　　長久以來，廁所在中國另有一別稱——“茅房”，由此可見其在戶型中的地位低下、不受重視。 　?。?）缺乏從用戶出發(fā)、為用戶著想的理念而只圖設(shè)計(jì)簡單、施工方便——洗手間是管線集中的地方，長期以來都以明管配置，為用戶又增加了難以清掃的積污納垢的死角，既不衛(wèi)生又有礙觀瞻。 　?。?0）重主臥洗手間不重公共洗手間。（目前深圳地產(chǎn)界對洗衣機(jī)是否應(yīng)進(jìn)入洗手間存在爭議，擁護(hù)者認(rèn)為洗衣與其他活動(dòng)一樣屬于“水性”活動(dòng)，理應(yīng)集中，順手將換洗衣物擲入洗衣機(jī)也實(shí)在方便，另外從接、排水管道的設(shè)置利用考慮，也應(yīng)進(jìn)入洗手間；反對者認(rèn)為洗衣機(jī)與洗手間功能難以協(xié)調(diào)，而且拎著裝滿濕衣服的桶穿過客廳到達(dá)晾曬陽臺(tái)也有諸多不便（即使有干衣功能），洗衣機(jī)應(yīng)設(shè)于晾衣陽臺(tái)附近。 　　冬天不再去公共澡堂而是在家沐浴，泡在自家的浴缸里必將成為北方地區(qū)生活的主流，因此浴缸在洗手間里不可或缺，尤其是主臥洗手間。 陽臺(tái)　　在一套住宅里，陽臺(tái)應(yīng)該是最具浪漫情調(diào)的地方，因?yàn)檫@里有廣角度的視界可看青山綠水、生機(jī)滿園、可看繁華都市、滿天星斗；這里有不歇的風(fēng)兒帶來春夏的涼爽；有充足的陽光溫暖冬天。內(nèi)陽臺(tái)特別適合北方地區(qū)，北京現(xiàn)代城是這方面的典型代表。 市場是鮮活的、不斷變化的，因此戶型設(shè)計(jì)需要不斷調(diào)整創(chuàng)新；市場變化是漸進(jìn)的，有規(guī)律可循的，因此所有調(diào)整創(chuàng)新都必須緊扣市場發(fā)展趨勢。 　　戶型設(shè)計(jì)中極重要的一條原則是清污分離。結(jié)合改善居住環(huán)境條件，解決隔熱、保溫和自然通風(fēng)的問題。這也正是報(bào)紙成為房地產(chǎn)首選廣告媒體的原因：報(bào)紙可圖文兼顧、信息容量大、當(dāng)?shù)厥袌龈采w面大、接受廣泛、可信度高，同時(shí)報(bào)紙每日均有出版，易于發(fā)展系列性廣告，便于隨時(shí)修正廣告策略，報(bào)紙還有一大特色是方便攜帶、便于保存。 　　戶型介紹：由于生活方便與否、舒適與否與戶型有著絕大的關(guān)系，因此戶型是影響消費(fèi)者購買決定的重大因素，應(yīng)以靈活多樣的方式將戶型特色、戶型優(yōu)點(diǎn)盡情展示。 第三部分 關(guān)注購房中的感性行為買房子還會(huì)是感性行為？不可能吧？幾十萬上百萬一套的房子，對大多數(shù)消費(fèi)者來說，那可是他一生中購置的價(jià)值最為高昂的大件商品。 　　…… 　　以中國短短十年房地產(chǎn)發(fā)展史，類似這樣的例子恐怕就能連續(xù)說個(gè)三天三夜不打逗號。消費(fèi)者不是專家。二是競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價(jià)格情況。在買方市場中，消費(fèi)者是市場主體，但這一定價(jià)模式卻將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)、建筑，依成本+利潤方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷，于是制定價(jià)格時(shí)預(yù)期的利潤也就成了“虛擬利潤”。 　　“銀子賣出金子價(jià)”當(dāng)然是多數(shù)發(fā)展商的夢想，因?yàn)檫@樣可使利潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。 　　近年也有少數(shù)發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時(shí)將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。這就需要充分、專業(yè)且強(qiáng)有力的策劃。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。（3）由于高開低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動(dòng)。 　　不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)被主流消費(fèi)者所接受購買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項(xiàng)目中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或項(xiàng)目臨近絕妙風(fēng)景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結(jié)構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)；如單位面積過大或過小消費(fèi)層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好”…… 　　既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營銷費(fèi)用不甚經(jīng)濟(jì)；既然都是些“問題房”，營銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個(gè)項(xiàng)目或其他工作。一個(gè)是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認(rèn)為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動(dòng)員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。在完全競爭階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場已由“一團(tuán)和氣”、“你好我好大家都好”演變?yōu)椤澳闼牢一睢钡募ち肄諣?，消費(fèi)者在長了見識(shí)多了心思之后也越來越挑剔，于是有人就開始琢磨起消費(fèi)者的需求、琢磨起產(chǎn)品的差異化，于是價(jià)格也不再是簡單的實(shí)現(xiàn)利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略，“成本+微利”、“低于市場價(jià)入市”、“消費(fèi)者心理價(jià)位決定法”、“競爭定價(jià)”、“差異化定價(jià)”等紛紛出籠，競爭對手動(dòng)態(tài)和顧客心理對最終價(jià)格的影響日漸明顯，而部分頑固抱定成本+高利潤的企業(yè)則多半被消費(fèi)者遺忘。目前市場有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷售推動(dòng)模式。由于每次調(diào)價(jià)后樓盤總有一種市場的瞬間斷層，因而如并沒有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷補(bǔ)救措施，作為價(jià)格局部過渡。銷售推動(dòng)模式即主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格，一般來說是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購買甚至錯(cuò)失良機(jī)！但前面的文章我們已經(jīng)談到，在真正的房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中，價(jià)格不應(yīng)僅僅是反映利潤的工具而應(yīng)是推動(dòng)銷售、謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要策略，因此不應(yīng)將價(jià)格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時(shí)巧妙地調(diào)高價(jià)格反這來也能推動(dòng)樓盤的銷售?；仡櫸覈康禺a(chǎn)市場，盡管只有短短十來年時(shí)間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競爭階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價(jià)格狀況。但降價(jià)也有點(diǎn)小問題，首先當(dāng)然是損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對待。 　　價(jià)格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認(rèn)識(shí)、對樓盤有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠?jì)劃，對價(jià)格與其他營銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場營銷中應(yīng)不斷對進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價(jià)的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場態(tài)勢、消費(fèi)者心理，尋找合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正贏得市場。 　　低開高走也有不利之處：（1）低價(jià)低利潤是必然的結(jié)果。 　　我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營銷中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)高。 　　盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實(shí)際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實(shí)的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。 　　但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場、以消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專業(yè)與市場知識(shí)的管理人才，因而在目前國內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。 　　成本+競爭定價(jià)策略的決策流程大致是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本→偵察競爭對手的價(jià)格情況→加上預(yù)期利潤（視目標(biāo)不同而比例不同）→得出本樓盤價(jià)格。 　　更本質(zhì)的是人作為社會(huì)動(dòng)物，都有把安全寄托在“群體共同行為”而不是自己單獨(dú)但審理慎判斷的潛意識(shí)，因此一旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會(huì)越來越多。多數(shù)人一生中只有次把次買房的經(jīng)歷，經(jīng)驗(yàn)的缺乏顯而易見。但是憑著一句“明天，我們將住在哪里？”和以此為主題的溫懷脈脈的系列廣告，在樓花階段就將以精明著稱的上海消費(fèi)者吸引得蜂擁而至，甚至售樓處的玻璃都被消費(fèi)者擠破了好幾回。 　　精致美觀的作品人們總是樂于收藏，創(chuàng)意獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的作品人們總是樂于閱讀，內(nèi)容翔實(shí)豐富的作品人們從中得到的信息也就越多，信賴程度也就越高，廣告大師奧格威說：“你介紹得越詳細(xì)，銷售得也就越多。 　　弄清了售樓書不僅僅是“產(chǎn)品說明書”而且是重要的廣告媒體，我們就不難理解深圳地產(chǎn)商對售樓書的重視，而售樓書該說些啥自然也就清楚明白了： 　　樓盤概況：占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人…… 　　位置交通：樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細(xì)介紹。他們?yōu)槭裁匆敲创蟮某杀敬鷥r(jià)來制作售樓書呢？他們的售樓書又都說了些啥呢？不知可有人認(rèn)真地思考過？ 　　我們可能還得從房地產(chǎn)廣告媒體說起。此外明管道改暗管道、表具不入戶，力爭讓住戶自己能不費(fèi)力且安全地接上水、排水等，并順應(yīng)家庭使用衛(wèi)生潔具功能（如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、凈身盆），廚房設(shè)備如洗碗機(jī)、消毒柜、微波爐的要求，提高人們的居住水平。 　　擴(kuò)大住宅的適應(yīng)性和選擇性 　　最新模式是“兩次設(shè)計(jì)”，即第一次由建筑師設(shè)計(jì)帶外墻、分戶墻、固定廚房、衛(wèi)生間和陽臺(tái)的框架住宅，第二次是由住戶根據(jù)各自不同的生活習(xí)慣和各時(shí)期不同的生活需要參與設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為室內(nèi)裝修與選用不同類型尺寸的定型產(chǎn)品，如輕質(zhì)隔墻、推拉門、窗、組合家具及折疊門等進(jìn)行靈活空間分隔。在近十余年來全國各地開發(fā)的商品房中，基本都摒棄了“兵營住宅”時(shí)代用紅磚砌就或水泥鑄成的粗糙、笨重、簡陋的陽臺(tái)。 　　雙陽臺(tái)：目前在設(shè)計(jì)雙陽臺(tái)時(shí)，有兩種不同的思路。而影響用具布局的主要因素是開門方向，因此推拉門是值得考慮的設(shè)計(jì)。盡管可以人工排風(fēng)、盡管可以用電發(fā)光，但無論從能源利用角度還是人們對自然風(fēng)、太陽光天然的親近感，洗手間都應(yīng)該做到寬敞明亮，通風(fēng)順暢，如能引入西曬，就更理想了。這實(shí)在有南轅北轍的嫌疑：購買大戶型者多為實(shí)力派人士，一般都將重新設(shè)計(jì)裝修，不用操心太多；而小戶型買家多為工薪階層，資金、時(shí)間相對較緊，因而更渴望發(fā)展商仔細(xì)琢磨能提供能一次到位的設(shè)計(jì)和裝修。 　?。?）重面積不重功能布局。 　?。?）空間面積絕對不足，一些發(fā)展同將其作為輔助功能，面積壓縮得很小，在一些小戶型中其面積仍在4平方米以下。早餐室在歐美國家十分普遍，隨著生活形態(tài)的改變和人們餐飲習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，在部分大戶型中不妨一試。 　　位置：南方氣候炎熱，所以南方的房子特別強(qiáng)調(diào)通風(fēng)順暢、希望廳里有“串堂風(fēng)”；北方冬天漫長，所以北方的房子特別講究南北朝向。面積過大一是造成浪費(fèi)（購買款、管理費(fèi)），二是空曠的空間不利于營造親密、浪漫、溫馨的二人世界。 　　主臥的出現(xiàn)，使老、中、小三代及客人在空間上有更強(qiáng)的獨(dú)立性，減少了家居活動(dòng)時(shí)成員之間的相互交叉干擾，增添了生活情趣，因而從生理上滿足了現(xiàn)代人的家居生活。連通會(huì)使整個(gè)廳顯得開闊、通透一些；錯(cuò)開或隔斷則功能分區(qū)更清楚細(xì)致一些、小餐廳的氣氛要雅致一些，但通風(fēng)性差一些，面積利用率也將打點(diǎn)折扣。 　　陽臺(tái)幾乎是一套房子里唯一可以與外界自然環(huán)境交流、對話的空間，是最開揚(yáng)、通暢的地方，我們認(rèn)為必須與客廳一脈相連。比如大連人大多認(rèn)為二房二廳應(yīng)該有個(gè)90㎡甚至100㎡，而在深圳，恐怕就很少有人能理解90㎡以上的房子為什么不做成三房，為什么要如此浪費(fèi)。 房子越大則舒適度越高被不少人認(rèn)為是理所當(dāng)然，事實(shí)并非如此。否則就失去了過渡房的本意。究竟是多少的比例才恰當(dāng)，這并不能憑主觀的臆想，只能是通過對市場的深入了解才能得出。這些消費(fèi)者的小孩還很小或即將誕生，而在目前國內(nèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，又需要夫婦兩人都上班工作，他們正是最需要聘請保姆家庭！但目前市場供應(yīng)實(shí)際情況是只有三房以上大戶型才帶保姆房，而二房戶型帶保姆房的則為數(shù)寥寥。在深圳、廣州、上海，一般認(rèn)為130平方米以上為大戶型。 　　顯而易見，復(fù)式住宅面積一般都很大，動(dòng)輒200㎡以上，而且其單價(jià)通常也比同一幢樓或同一小區(qū)的平面住宅要高，因而其總價(jià)非同小可，不是一般人所能承受。最淺顯地說就是相當(dāng)于將一幢住宅內(nèi)的“502”號房和“602”號房通過一座戶內(nèi)樓梯連結(jié)為一套（當(dāng)然也可以是更多層）。 臥室，自然更不能成為黑屋暗房了。為了彰顯業(yè)主的成功，也為了家庭成員之間的起居互不干擾，主人房不僅應(yīng)朝向好（向南或向景觀）、寬敞、大氣，而且應(yīng)單獨(dú)設(shè)