地產(chǎn)樓盤全程企劃方案-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 手法單一：眾多在售樓盤營(yíng)銷售手法相對(duì)滯后，既無(wú)◆ 第一競(jìng)爭(zhēng)樓盤：中環(huán)名城基本資料地理位置：韶山西路8號(hào)占地：100畝 總建筑體量：12萬(wàn)㎡ 容積率： 綠化率：40%建筑類型：多層住宅 主力戶型：三房(116㎡)二房(98㎡) 配套及會(huì)所：大型會(huì)所含有健身房，桌球室，酒吧，泳池等銷售動(dòng)態(tài)價(jià)格：起價(jià)：1186元㎡、均價(jià)：1360元㎡、高價(jià)：1566元㎡；付款方式與折扣：，；開盤時(shí)間：2004年8月交房時(shí)間：2004年年底廣告訴求改變吉安居住文明的高尚社區(qū)主力客源銀行工作人員、教師、吉安小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1 位于韶山西路上，往東可通主干道井岡山大道，往西可通新建干道贛新大道，交通便利。房型配有突窗設(shè)計(jì)，增加視覺空間感及采光效果?！?第三競(jìng)爭(zhēng)樓盤：康居帝景灣基本資料地理位置：井岡山大道右側(cè)占地：12萬(wàn)㎡ 總建筑體量：20萬(wàn)㎡ 容積率： 綠化率：46%建筑類型：多層住宅 主力戶型：三房(116㎡)二房(98㎡)配套及會(huì)所：900米江景、5000畝生態(tài)江濱公園、1800畝廬陵文化園銷售動(dòng)態(tài)價(jià)格：起價(jià)：1149元㎡、均價(jià)1600元㎡、高價(jià)：1930元㎡；付款方式與折扣：一次性 ，開盤時(shí)間：2004年8月14日交房時(shí)間：2005年8月廣告訴求吉安居住文明的高尚社區(qū)主力客源公檢法與市政府機(jī)關(guān)單位的中層干部、吉安小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1．交通便利．生活方便；2．臨江生活升值潛力大．3．園林規(guī)劃相對(duì)較好．4．安保非常完善劣勢(shì)：1．價(jià)位偏高，最高達(dá)到1750元/m2跟吉安的個(gè)人收入水平不成比例，不便建立業(yè)主信心，另加江堤現(xiàn)還在修建當(dāng)中，汛期來(lái)臨讓人擔(dān)心（堤高48米左右，堤長(zhǎng)距小區(qū)的長(zhǎng)度為25米）綜合評(píng)定在老城區(qū)與新城區(qū)的交界處，是個(gè)極具環(huán)境優(yōu)勢(shì)與生活品味的樓盤二、項(xiàng)目定位【項(xiàng)目概況】本案位于吉安市新（青原區(qū)）老（吉州區(qū)）城區(qū)的交界處，地塊為不規(guī)則的五邊形，總占地面積153畝；地塊東面為贛江，江景開闊，景致怡人，濱江綠化帶完成后，贛江會(huì)成為吉安市民主要的休閑場(chǎng)所；北面現(xiàn)為舊廠房，現(xiàn)已納入規(guī)劃中，將來(lái)政府新規(guī)劃的城北區(qū)的中心廣場(chǎng)，有休閑，城北交通樞紐之功能；西區(qū)為住宅樓，視覺稍顯雜亂，南面為井岡山大道，規(guī)劃建筑為商業(yè)物業(yè)或辦公寫字樓，以和城市整體規(guī)劃相協(xié)調(diào)。項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)：居住氛圍的改善：隨著項(xiàng)目旁的康居帝景灣小區(qū)交房后，漸漸有業(yè)主入住，對(duì)于本地段人居氣氛可以有效地進(jìn)行提升，市政建設(shè)契機(jī)：廬陵文化園的建設(shè)將給本項(xiàng)目提供一個(gè)最佳的契機(jī)。與項(xiàng)目周邊濃厚的人文氛圍相融。同時(shí)，本案定價(jià)也將處于吉安市第二高價(jià)，“高檔、豪宅”這些概念在地級(jí)市有特別的吸引力，也符合本案所需，又不能放棄，因此本案也將緊抓“高尚”一詞，但拉出的“第二代”將本案與其他樓盤做個(gè)徹底的區(qū)別，即本案出來(lái)后將全面替代第一代初級(jí)產(chǎn)品。而作為社會(huì)新貴，他們的社會(huì)地位和生活習(xí)性已成就了其獨(dú)特的、具有相當(dāng)排他性的價(jià)值觀念。 項(xiàng)目?jī)?nèi)的氣質(zhì)與項(xiàng)目外的配套足以支撐本廣告語(yǔ)的認(rèn)同。具體有如下群體：城區(qū)用戶：、證券、保險(xiǎn)、通訊、郵政、媒體等行業(yè)的精英人士、集體企業(yè)的中高層人士、醫(yī)生、律師等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶：a. 行政事業(yè)單位的中高層公務(wù)員c. 私營(yíng)業(yè)主d. 個(gè)體工商戶消費(fèi)心理分析u 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；82%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；u 高綠化率。裝修應(yīng)體現(xiàn)新古典主義風(fēng)格，并加之效果圖、展板的使用，給客戶一種已置身項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的感覺。市場(chǎng)比較定價(jià)法主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況而訂。即當(dāng)價(jià)格調(diào)高到一定限度時(shí)，仍可使價(jià)格有所上揚(yáng)。至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶資金墊付時(shí)間短，再適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。在項(xiàng)目入市前主要的營(yíng)銷推廣目的之一是“炒概念”，用軟新聞把項(xiàng)目的主題定位炒出來(lái)。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間需以綜合工程進(jìn)度以及經(jīng)營(yíng)推廣進(jìn)度，確定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。比如心理價(jià)格預(yù)期均價(jià)可能在1300元以上，此時(shí)以起價(jià)1200元，均價(jià)1250元左右開始登記或預(yù)售，大大低于市場(chǎng)預(yù)期，可以在開始積聚人氣，形成火爆銷售的局面。沒(méi)有廣告量的投入，在信息高度干擾的環(huán)境下，要成為吉安本地暢銷樓盤幾乎是不可能的。如察明銷售人員適合售大戶型還是小戶型，人員安排要合理。 客戶從選房區(qū)買房出來(lái)后，銷售員引導(dǎo)他從銷控區(qū)到繳款區(qū)，要樂(lè)隊(duì)奏樂(lè)，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，眾目睽睽之下，逃都逃不了，不掏錢行嗎？！就這樣進(jìn)行逼倥。特別注意能結(jié)合項(xiàng)目的教育配套及音樂(lè)分主題定位的展開，策劃與教育相關(guān)或一些體現(xiàn)音樂(lè)的事件活動(dòng)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。親水性：枕江而眠，夜傾聽贛江水韻。 廣告重點(diǎn)：以戶外廣告為主，以電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝，臨時(shí)售樓中心案場(chǎng)包裝為輔。發(fā)布計(jì)劃：時(shí)間媒體版面或規(guī)格發(fā)布主題單價(jià)數(shù)量費(fèi)用預(yù)算05年4月21日—27日DM單A4傳達(dá)開盤信息14000份84005年4月21日—27日流動(dòng)宣傳車傳達(dá)開盤信息300元/天1輛210005年3月15日—5月10日吉安電視臺(tái)吉安新聞后15炒電視形象片500元/次55天27500合計(jì)30440本階段費(fèi)用：30440開盤階段廣告總費(fèi)用：。（2）、巡展地點(diǎn)：吉安市周邊縣鎮(zhèn)（3）、巡展機(jī)構(gòu)： 組長(zhǎng)：1名； 組員：若干名（4）、銷售道具：樓書、戶型手冊(cè)等銷售道具。（在上章銷售策略中已敘述，本章中不再重復(fù)）。 工作內(nèi)容：大量純銷售性廣告的集中投放。廣告策略在四個(gè)階段對(duì)房地產(chǎn)品牌的塑造與銷售的促進(jìn)各有所側(cè)重。總體策略強(qiáng)調(diào)“第二代生態(tài)”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，樹立項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在可見可享用的生態(tài)環(huán)境； 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“天然綠色”生活的認(rèn)同； 要通過(guò)廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來(lái)塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜而不呆板，既現(xiàn)代而不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而內(nèi)斂的大家風(fēng)范； 要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。項(xiàng)目強(qiáng)銷期造成短時(shí)間大量購(gòu)買的熱賣場(chǎng)景后，此時(shí)正是接續(xù)造勢(shì)的良機(jī)，一旦“羊群效應(yīng)”發(fā)揮開來(lái)，可以進(jìn)入持續(xù)強(qiáng)銷期，此時(shí)應(yīng)該適當(dāng)調(diào)價(jià)，增強(qiáng)投資者信心。另可安排司儀樂(lè)隊(duì)或設(shè)置美食區(qū)，留住各戶，提高客戶購(gòu)買信心。建議項(xiàng)目在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)始就做好客戶關(guān)系管理。當(dāng)然，作為樣板，此棟的各方面都需要精益求精，凸現(xiàn)樣板效應(yīng)。根據(jù)開盤前訂金的數(shù)量，推斷出項(xiàng)目在市場(chǎng)上反映與客戶對(duì)樓盤的歡迎程度，可及時(shí)對(duì)銷售價(jià)格作出適度調(diào)整，有效地避免因銷售價(jià)格定位不準(zhǔn)而令準(zhǔn)買家望而卻步所可能造成的損失；同時(shí)，VIP卡的發(fā)售有利于開盤當(dāng)天集中快速成交，控制把握現(xiàn)場(chǎng)氣氛。為保證開盤效果，建議待臨時(shí)售樓處裝修妥當(dāng)，各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作基本完成時(shí)開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工作，分流其他項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶，并試探市場(chǎng)反應(yīng)，積蓄客戶資源。銷售推盤策略在銷售策略上，本項(xiàng)目將更多注重認(rèn)購(gòu)期的運(yùn)用，將消費(fèi)能量在認(rèn)購(gòu)期積聚，并在開盤銷售期釋放，造成局部供
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