某某品牌保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃案例-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 球進(jìn)還是不進(jìn)，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的成敗。這種“黑市”競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。這樣的營(yíng)業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品？稍看過(guò)電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。誰(shuí)忽略了它，誰(shuí)就有可能在營(yíng)銷(xiāo)策劃上留下無(wú)法挽回的遺憾，腦白金也不例外。同時(shí)，軟文持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。 我們從實(shí)踐中得知，大山版廣告對(duì)傳播知名度、推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，作用并不大，但老頭版相當(dāng)明顯，廣告一投放市場(chǎng)，名氣很快就出來(lái)了，銷(xiāo)量立刻陡升，其商業(yè)價(jià)值的確很高。從一些市場(chǎng)反饋的信息表明，有的市場(chǎng)知名度幾乎達(dá)到100%，尤其以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。沒(méi)有真正確立其功效市場(chǎng)，因而也會(huì)造成腦白金淡季銷(xiāo)量下滑。 作為功效訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應(yīng)，否則讓人無(wú)所適從。 因此，對(duì)于腦白金，無(wú)論送禮也好，功效也好，只要相互統(tǒng)一、和諧，各得其所，真正從消費(fèi)者的角度思考，以消費(fèi)者為中心，開(kāi)展創(chuàng)意策劃，總會(huì)取得意想不到的收獲。其投入產(chǎn)出比為1：。 其次，作為一個(gè)全國(guó)性品牌，腦白金僅上地市臺(tái)，無(wú)法樹(shù)立高檔次、好口碑的品牌形象。偉大的廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)，在廣告的投放中，總有一半是浪費(fèi)的，但他不知到底浪費(fèi)在哪里。從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，腦白金的概念也許并不為過(guò)，但“大腦因子”與“腸道因子”實(shí)在難以理解。腦白金給他們的最初印象就是“補(bǔ)腦”的，后來(lái)廣告多了，也就漸漸地知道了它的其它直接或間接的效果。三株就是教訓(xùn)深刻的例子。當(dāng)A地開(kāi)始?jí)嚎s經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，A地的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在一定時(shí)期內(nèi)，可能存在空白點(diǎn)，這時(shí)B地的腦白金有可能會(huì)流向A區(qū)。面對(duì)這種降價(jià)行為，廠家又無(wú)能為力，不能正面拒絕，以免得罪大客戶(hù)，只好聽(tīng)之任之。 腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點(diǎn)。 首先，我們來(lái)分析一下其價(jià)格。不少追求青春美麗的女性在服用腦白金，那些夢(mèng)想年輕常在的老年人，對(duì)腦白金更是趨之若騖，還有一些睡眠不好、腸胃不好的人對(duì)腦白金更是奉若神靈。 又因腦白金的個(gè)性化包裝形態(tài)，將兩種功效產(chǎn)品捆綁在一起，成本自然會(huì)高，面對(duì)消費(fèi)者的單一需求，反而成為了劣勢(shì)，束縛了腦白金的銷(xiāo)售。 但隨著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)越來(lái)越深入。還有一些消費(fèi)者因分辨不出個(gè)子丑寅卯，結(jié)果營(yíng)業(yè)員順?biāo)浦?，推薦假腦白金，促成了購(gòu)買(mǎi)。相關(guān)職能部門(mén)見(jiàn)了沒(méi)有口服液的假腦白金就沒(méi)收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費(fèi)者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。如經(jīng)銷(xiāo)商超出范圍，則將他們產(chǎn)生的回款，不計(jì)入總部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)考核量，抵制不良沖量行為。因腦白金的管理制度太嚴(yán)，壓縮經(jīng)銷(xiāo)商雖能單方面穩(wěn)定價(jià)格，但那種惡意的、人為的因素依然可能存在，還會(huì)擾亂腦白金的局部?jī)r(jià)格體系。不妙的是，又逢常德事件發(fā)生，消費(fèi)者去零售點(diǎn)打算買(mǎi)三株時(shí)，營(yíng)業(yè)員的態(tài)度更消極，對(duì)三株采取添油加醋地負(fù)面宣傳，致使三株迅速滑坡，最終退出市場(chǎng)。 作為職業(yè)策劃人，我們常常這樣想：“如果腦白金是補(bǔ)腦的，在概念訴求與功效訴求上就會(huì)更統(tǒng)一，他的市場(chǎng)前景肯定會(huì)更加美好！ 第三只眼看腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策劃（之七） 經(jīng)銷(xiāo)渠道梳理不順 腦白金公司有兩百多個(gè)辦事處，有兩千多家經(jīng)銷(xiāo)商，幾乎平均每個(gè)辦事處就擁有10家經(jīng)銷(xiāo)商。且國(guó)內(nèi)外有大量關(guān)于“Melatonin”的研究論文，也談到“Melatonin”的神奇效果，大量的動(dòng)物、人體實(shí)驗(yàn)也證明了Melatonin的延緩衰老作用。 這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌，令同類(lèi)競(jìng)品望塵莫及。特別是省級(jí)電視臺(tái)，收視率相對(duì)較高，但腦白金的廣告卻上不去，營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)周邊的難度自然加大。冷靜分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其失敗的根源，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感。 自99年9月以來(lái)，腦白金開(kāi)始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見(jiàn)了效益。 其實(shí)，在廣大周邊地區(qū)，大部分消費(fèi)者都把保健品當(dāng)作藥品，買(mǎi)保健品治病的觀念仍根深蒂固，從風(fēng)俗習(xí)慣上看，送禮講究也比較多，有的人認(rèn)為送保健品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過(guò)節(jié)盡量不送保健品，寧愿送錢(qián)、煙和酒。因此腦白金有必要重視市場(chǎng)細(xì)分、概念細(xì)分與時(shí)段細(xì)分，在節(jié)日做送禮市場(chǎng)，在非節(jié)日做功效市場(chǎng)。從廣告的接受角度分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費(fèi)者只記得“紅桃Ｋ”是補(bǔ)血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。大山版廣告對(duì)挽回腦白金的美譽(yù)度，已無(wú)回天之術(shù)，新版廣告卻姍姍來(lái)遲。 兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒關(guān)系，寓意狹窄，一則是禮儀關(guān)系，適用范圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生土長(zhǎng)；其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。大山版廣告啟用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴(kuò)大知名度，另一方面可以樹(shù)立美譽(yù)度。其實(shí)，這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。再者，在營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)上，也覺(jué)得力度還可加強(qiáng)。以12個(gè)億為參照，算一算，就知這個(gè)數(shù)目有多大。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕
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