【正文】 術(shù)語 第一節(jié) 微觀運(yùn)營 微觀運(yùn)營定義：指在企業(yè)基層對企業(yè)經(jīng)營過程的計(jì)劃分解、組織、實(shí)施和控制。組織的微觀運(yùn)營是相對于宏觀環(huán)境而言的，個人的微觀運(yùn)營是相對于組織的。 價(jià)格鏈 價(jià)格鏈?zhǔn)侵?“ 經(jīng)銷價(jià) — 分銷價(jià) — 終端價(jià) — 零售價(jià) ” 的組合，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的一個重要的驅(qū)動要素，因此必須控制和管理零售價(jià)，即賣給消費(fèi)者的價(jià)格，如果不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，我們要通過銷售工作改進(jìn)到位。 分類：終端分為：餐飲終端、現(xiàn)代零售終端、傳統(tǒng)零售終端、夜場終端。 （ 4）、夜場終端：主指夜市類的銷售酒水類門市，具體包括：夜總會、 KTV、慢搖吧、酒吧及其他。） 如進(jìn)場協(xié)議、專場協(xié)議、專賣協(xié)議、銷量協(xié)議等。 如果遇到終端說賣完再進(jìn)，這時候要說：你現(xiàn)在還有 *箱，估計(jì)明天晚上（后天中午）就不夠賣了，這樣明天下午（后天上午）送過來吧，少送點(diǎn)，每種 15箱。 *渠道掌控： 承擔(dān)直銷工作和貨款風(fēng)險(xiǎn)。至于在終端以外做的消費(fèi)者溝通工作，就是品牌傳播和推廣，旨在讓消費(fèi)者有 “ 感覺 ” （品牌定位），然后跟著感覺走，直到 “ 瘋狂 ” 追隨（忠誠顧客）。 生動化： 定義：是指企業(yè)利用符合消費(fèi)者需求的恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格和數(shù)量，在恰當(dāng)?shù)膱鏊x擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選擇具有創(chuàng)造力的方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，刺激消費(fèi)者購買欲望，最終促成消 費(fèi)購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售迅速提升的一系列過程。 *終端關(guān)鍵人類別： 關(guān)鍵 意見領(lǐng)袖（老板）； 促銷關(guān)鍵人（分管副總、經(jīng)理）； 生動化關(guān)鍵人（酒水員、吧員）； 訂單補(bǔ)貨關(guān)鍵人（倉庫員、酒水員） 直接銷售關(guān)鍵人（領(lǐng)班、服務(wù)員）。主要目的是提高終端老板和服務(wù)員等銷售產(chǎn)品的積極性，此種手段中瓶蓋即為兌獎憑證，瓶蓋內(nèi)外不標(biāo)有獎標(biāo)識，瓶標(biāo)上不標(biāo)示開展獎勵活動信息。 信息員職責(zé)： *收集定格區(qū)域內(nèi)有關(guān)的市場信息，主要是競品及公司產(chǎn)品 的銷售動態(tài)，并及時反饋給區(qū)域經(jīng)理，以此作為區(qū)域市場活動設(shè)計(jì)的依據(jù)。 *客情維護(hù)：維護(hù)與終端相關(guān)人員的客情關(guān)系，使相關(guān)人員支持公司產(chǎn)品的生動化布置和銷售。 u 執(zhí)行區(qū)域制定的統(tǒng)一的促銷活動。 報(bào)表夾：專門放置公司業(yè)代日績效計(jì)劃與總結(jié)表和公司業(yè)代日工作記錄表。 準(zhǔn)備好 POP 等工具 主動處理客戶異議 清除超期產(chǎn)品 求出安全庫存量擬定每個品項(xiàng)的建議訂單 相關(guān)報(bào)表填寫 賣我們的產(chǎn)品可以讓你在一開始就在生意上領(lǐng)先你的同行，布置好你的貨架，冰柜，這樣更有助于你的銷售主導(dǎo)地位，賺取更多利潤。因?yàn)闃I(yè)代拜訪周期有 6 天 /次，所以即使 2 天后的定單也要定下來，安排到時間補(bǔ)貨。一套科學(xué)完整的啤酒釀造系統(tǒng)，從根本上解決了雪花啤酒全國口味一致性的問題。產(chǎn)品是最優(yōu)質(zhì)的，是中國啤酒行業(yè)效仿的 典范，曾經(jīng)在德國慕尼黑世界啤酒節(jié)上得到過世界啤酒金獎的榮譽(yù)。 *能不能告訴我您這里到底有多少漏氣產(chǎn)品？若有，我會盡快幫你退換的。關(guān)于送貨這方面，我們也會加快我們的速度，同時也希望老板留意你的庫存，最好提前一天下單，如果真的送貨不及時，也請老板體諒一下，因?yàn)槭袌龃螽a(chǎn)品比較暢銷，配貨的客戶又多，送貨的車輛也有限，但我們一定會努力，注意這方面的問題，避免不愉快的事情發(fā)生。 *老板，你不要生氣，我回去幫你查查，看是什么原因，下次我來答復(fù)你。我可幫你申請些禮品，這樣你就更實(shí)惠了。現(xiàn)在你看你賣的挺好嘛，有錢賺才是最根本的，同時也說明我們品牌好，消費(fèi)者喜歡認(rèn)可，這也是最重要的。 *如果直接降價(jià)，市場價(jià)格下跌，會打亂市場的正常的價(jià)格體系，對你和我公司都沒有好處。這樣可以使你的產(chǎn)品銷得更快，結(jié)果當(dāng)然是你賺了更多的錢！ 旁邊 **店都做了 **品牌專場，我也想做他們專場，因?yàn)橘M(fèi)用比你們高。除競品專場終端外必須達(dá)到生動化四項(xiàng) 達(dá)標(biāo)，我方專場、鎖定終端必須達(dá)到全部生動化（即各項(xiàng)均占有布置位置的 80%以上）。 客情關(guān)系 業(yè)務(wù)代表必須與終端各個關(guān)鍵人物建立良好客情關(guān)系。 *最好能夠包量。 *空杯的心態(tài)：也許你在某個行業(yè)已經(jīng)滿腹經(jīng)綸，也許你已經(jīng)具備了豐富的技能，但是你對于新的企業(yè)，對于新的經(jīng)銷商，對于新的客戶，你需要用空杯的心態(tài)重新去整理自己的智慧，去吸收現(xiàn)在的、別人的正確的、優(yōu)秀的東西。 *行動的心態(tài)：用行動去證明自己的存在，證明自己的價(jià)值；用行動去真正關(guān)懷你的客戶，用行動去完成你的目標(biāo)。你知道什么是自己應(yīng)該去做的，什么是自己不應(yīng)該做的。 *學(xué)習(xí)的心態(tài)：同事是老師，上級是老師，客戶是老師，競爭對手是老師。這就要求你學(xué)會包容，包容他人的不同喜好，包容別人的挑剔。 *這些同時也是要做協(xié)議終端維護(hù)的項(xiàng)目。 壟斷（完美）型終端：有指定品種進(jìn)店，指定進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)，能夠主動配合公司銷售人員工作，保護(hù)完善生動化布置，啤酒冰凍率 70％以上，占有率 70%以上。 產(chǎn)品主標(biāo)朝外。所以你選擇雪花啤酒做你的合作伙伴較好。 我最討厭有開蓋獎了，瓶蓋很麻煩，有時數(shù)錯我虧本；有些是過期的，你們廠家又不回收，我更虧本。很多酒店為了吸引顧客，把雪花打特價(jià)賣，這也是做生意吸引顧客的一種方式。今天先貼幾張 POP，你要幫我保護(hù)好，不然我很難申請給你太陽傘的。老板，你是做大生意的，做長遠(yuǎn)打算 ，老板，我是廠家在本市的唯一代理，說到就可以做到，老板，不會因小失大吧。 *檢查庫存，做生動化，反饋市場信息，解答你們的問題，傳達(dá)公司的政策，這是我的工作，不僅僅是擬定單那么簡單的。 運(yùn)輸過程中振蕩碰撞，使酒里面的二氧化碳外泄。 為什么 **超市的零售價(jià)格那么低，是不是他們進(jìn)貨價(jià)比我們便宜很多？ *進(jìn)貨價(jià)都是公司 統(tǒng)一的，不可能和你們價(jià)格不同。 為什么你們雪花啤酒保質(zhì)期那么短？比 **品牌要短半年。 針對終端關(guān)鍵人可能的兩點(diǎn)疑問： 如果終端提出不可能專賣，我們說，即使占有率只有 50%，一年也可以多賺至少*****元； 如果終端提起其他品牌空箱回收（我們不回收或回收費(fèi)用不夠高）、瓶蓋內(nèi)扣、返利等，我們說，再怎么也沒 ******元來得實(shí)在。 *回答：我們雪花是中國銷量第一，世界單品銷量第一的知名品牌，而 **品牌只有幾年歷史，我們是國際化大品牌， 2020 年公司品牌價(jià)值已突破 153 億，在中國市場占主導(dǎo)地位，而 **啤酒只是在這里比較好賣的地方品牌，并且只是暫時的，因?yàn)槲覀冊诒镜貐^(qū)的品牌推 廣活動將逐步開展，到時候你就會看到每家店里都會有我們雪花啤酒，并且消費(fèi)者會主動購買的。 第三章 語言標(biāo)準(zhǔn) 第一節(jié) 首次拜訪新客戶規(guī)范用語 和你們雪花啤酒合作有什么好處？ *雪花啤 酒產(chǎn)品知名度高，市場銷路好，會給你們帶來較高的利潤； *為你提供良好的服務(wù)，提升你這里的形象，增加你的營業(yè)額。 舉例說明 做訂購記錄 第五步：擬定單（擬訂單是為了避免斷貨） 了解競爭對手陳列及活動 作自我介紹，名字 —— 公司名稱 —— 雙手遞名片 —— 拜訪目的 工作 目標(biāo)是什么，必須想細(xì)、想全（比如：有優(yōu)質(zhì)的 B 類餐飲終端，那么就要開發(fā)純生、歡動，生動化布置、訂單補(bǔ)貨？每一個工作目標(biāo)的關(guān)鍵人是誰？這次過來談話的主要內(nèi)容是什么 ?（要以利潤為中心給終端老板算帳，用比競爭對手高一個檔次的產(chǎn)品和競爭對手的比較，以突出公司產(chǎn)品的利潤高）； 第三節(jié) 進(jìn)店后行為（ 8 步驟） *價(jià)格體系維護(hù) 負(fù)責(zé)定格區(qū)域內(nèi)價(jià)格體系維護(hù)，價(jià)格體系符合公司統(tǒng)一的價(jià)格體系要求。例如： POP 的張貼、掛旗的懸掛、X展架的擺放等。 *維護(hù)已開發(fā)終端的產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在終端的管理升級。 定格內(nèi)有若干直銷商，每個直銷商和他在定格內(nèi)直銷的終端一起稱 為一個 “ 管理單元 ” ；管理單元是最小的渠道管理單位。（ 5W1H： what（做什么）， where（在哪里做）， when（什么時候做）， who（誰來做）， whom（對象是誰）， how（怎樣做）） 類別及方式 渠道促銷：如達(dá)量返利 *達(dá)量返利：針對經(jīng)銷商開展的，在某一時間段內(nèi)，購買一種或幾種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，即可獲得一定返利的一種渠道促銷手段，一般活動前與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，活動時間較長，主要目的是固化持續(xù)提貨。 要取得更多的產(chǎn)品陳列排面； 把 “ 空白終端 ” 提升到 “ 壟斷（完美）終端 ” 的過程就是終端攔截的過程。 掌控的手段是：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與優(yōu)化、高強(qiáng)度終端拜訪； *渠道分工： 有協(xié)議投入的終端盡可能優(yōu)化終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 推薦訂單前首先把冰凍設(shè)施放滿，這樣剩余產(chǎn)品箱數(shù)就不多了，然后推薦