新世紀移動電話創(chuàng)新營銷管理-文庫吧在線文庫
【正文】 制定及具體實施活動的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時在營銷戰(zhàn)略制定、消費者購買行為分析、目標顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營銷管理》課程中學到的知識進行分析。 。之后，公司不斷維護提高知名度和美譽度。波特的觀點，每個企業(yè)都必須制定達到自己目標的適當戰(zhàn)略。 在通信行業(yè)，將品牌進行分化，用目標品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。中國的手機用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門估計，2000年中國的手機銷售量在4500萬部—5000萬部，%；另外，據(jù)知名咨詢公司市場調(diào)查顯示：目前的移動電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部新手機；據(jù)預(yù)測，到2005年中國的移動電話用戶將突破3億，因此可以說中國的手機市場具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。排行第四到第六位的分別是西門子（ ％）、飛利浦（ ％）、松下（ ％）， ％。、職員、工人、服務(wù)人員這一社會主力成為重度消費群，學生消費群在迅速崛起。%的市場份額，%, %, 表明99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機為主銷機型。、手機主力消費群的教育在中等學歷及以上手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的50％以上。通常意義上的產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設(shè)計等方面。心語 TM （TALKABOUT TM ）T268T360、T2988等、摩托羅拉公司的營銷品牌策略自從摩托羅拉公司進入中國移動通信市場以來，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。目前摩托羅拉所劃分的四個目標消費群體中，“心語”屬大眾型消費市場，這一市場將是成長最快的消費市場，也將是所有廠商競爭的焦點。不管什么時候，親情、愛情和友情永遠像頭頂上的一片藍天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。其主要特征包括：“一對一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導(dǎo)、網(wǎng)上免費查詢、完全滿意理念等。 六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道在進入中國移動通信市場的初期，摩托羅拉公司在全國各地采用代理商形式的銷售渠道。由于在本次調(diào)研中我們獲取的信息不夠充分，我們無法知道采用這種營銷渠道會對摩托羅拉公司的手機銷售效果有何影響。從1997年底開始，中國手機市場價格開始大幅度下降，1998年到1999年中，主流產(chǎn)品的價格透明度提高，經(jīng)銷利潤降低，尤其是市場銷量較大的主流品牌和主流機型的價格下降幅度更是驚人。3） 不同廠商同檔次（功能相似）的手機定價基本相同，另外主要通過自身產(chǎn)品的高度差異化而不是惡意的價格戰(zhàn)來收取產(chǎn)品溢價。、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳1997年摩托羅拉公司進行了全球性的品牌策略回顧，這個階段的目標是讓消費者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。在公眾心目樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。這一營銷新舉措的核心是在“顧客滿意”中實現(xiàn)銷售增長。以此為契機，摩托羅拉聯(lián)合全國青聯(lián)、中國青年實業(yè)發(fā)展促進會共同主辦了“跨世紀青年英才成功之路探尋”活動，在推廣V998品牌形象的同時，發(fā)掘崇尚知識、開拓創(chuàng)新的青年英才，宣傳他們的優(yōu)秀品質(zhì)和成功經(jīng)驗。 作為一家全球性的公司，摩托羅拉在建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系的同時，通過建立靈活多變的公共關(guān)系與大量感興趣的公眾保持關(guān)系，這些活動包括：與新聞界建立良好的關(guān)系、產(chǎn)品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢等工作。” 促銷手段之二“金秋獻禮”市場推廣活動、形式多樣的銷售促進方式 銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商迅速或大量地購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。這個廣告定位與消費者市場調(diào)查是密切相關(guān)的，能給消費者帶來的是自由感，不受時間、地域的約束的感覺。表71 2001年中國手機市場價格比較編號型號價格（元）簡要描述摩托羅拉手機 11T2288900雙氫電、旅充 12M21881050單電、單旅充 13T26881290單電、單旅充 1460雙電充14T29881680雙電充 15WWWL20001260（1280）單電、單旅充 1440雙鋰電、單旅充 16WWWLF20001410雙電充 17P76891470單電、單旅充 1670雙電充、耳機、透明皮套、防磁貼 1580雙電充 18P77891660單電、單旅充 19V998++2440(2470)單電、單旅充 2640(2460)雙電充 110V80883300雙電充 11161883980雙電雙充愛立信 21A2618750單電、單旅充 22A1018880單電、單旅充 23T18SC1088(1090)單電、單旅充 1250雙電雙充 24R3201660雙電雙充 25T281830雙電雙充 26T28SC1630(1680)單電、單旅充 27 1820雙電雙充諾基亞 31N5110880單電、單旅充 32N61501360單電、單旅充 3333101320(1340)單電、單旅充 1540(1600)雙電雙充 3471101560單電、單旅充 3562101990(2000)單電、單旅充 2190(2360)雙電雙充 3682102260(2280)單電、單旅充 2460(2520)雙電雙充 3782502860雙電雙充 3888504250雙電雙充資料來源：263“網(wǎng)上商城”，信息提供者：北京華盛豐科貿(mào)有限公司、海誠電訊廣場、媧璞在線網(wǎng)上手機商店。 由于資料的來源有限，我們無法找到摩托羅拉公司手機出廠時提供給各經(jīng)銷商的公開報價(listprice),同時由于歷史信息的不可比性，本次我們只選擇了同一時間（）內(nèi)同一地點（263網(wǎng)上商城的商家）對不同生產(chǎn)廠商的不同型號的手機報價來進行分析，試圖找出摩托羅拉根據(jù)對目標顧客需要的分析和對競爭者采用戰(zhàn)術(shù)的分析來確定其手機產(chǎn)品價格的若干規(guī)律。 七、摩
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1