博報堂廣告品牌傳播策劃流程與標準規(guī)范-文庫吧在線文庫
【正文】 ?這個廣告，具有什么功能？ ② 宣傳的目標群體 ?這個廣告，是針對哪些人的？ ③ 目標群體的 潛在意識 ?能使這一目標群體動心的要點是什么？ ④ 主題（關(guān)鍵詞語） ?一個廣告，如果用一句話總結(jié)，要突出的是什么？ ⑤ 主題的根據(jù) ?作為宣傳的根據(jù)，品牌擁有些什么？ ⑥ 整體的基調(diào) 掌握了它們 ， 就能夠使 廣告表現(xiàn) 連貫統(tǒng)一 。 9 ③ 目標群體 的潛在意識 ?能使這一目標群體動心的要點是什么？ 如果將作為 目標 的 生活群體 對 品牌 的 意識 或 需求 比作為 冰山， 那么表現(xiàn)出來為我們所能看到的 部分 充其量是一角而已 。 所謂的 實際內(nèi)容， 不僅僅是 規(guī)格式樣 或 原材料， 而是從 歷史 或 實際業(yè)績，開發(fā)思想，印象 或 消費者的評價， 盈利 或 品牌形象等多 種 因素 中， 選取 在 廣告表現(xiàn) 的 開發(fā)階段 能夠令人信服的 主題說服材料。 設(shè)計圖就是一種 確認工具。 16 STEP3：簡要說明的實施 ?給予 制作者方向性 及 靈感。通過擁有 核心思想 ， 團隊內(nèi) 都可以更容易地了解，那些 表現(xiàn) 是否很好地 解決 了 廣告制作設(shè)計圖 提出的問題 。 它們 確定 下來了 ，促銷活動 的框架也可制定 。 ↓ ③ 在充分考慮 前提條件（予算 ?區(qū)域 ?期間等） 的基礎(chǔ) 上， 選擇 最合適的方法。 BTLPR開發(fā)的流程 31 PR開發(fā)的流程 STEP1：確定 PR目標群體 STEP2：開發(fā) 適合 各目標群體 的 PR方案 32 STEP1：確定 PR目標群體 隨著 設(shè)定的目標群體 的不同， PR方案 的 內(nèi)容 也有很大差異。 的 車身的主色為紅色， 寫有 Marlboro的 標志。 ■ Marlboro The Red Collection 購產(chǎn)品中越野摩托車， 室外甲克 ， 太陽鏡 ，系列標志 ZIPPO打火機 等 的 促銷活動。 ■活動② 萬寶路冒險 ： 現(xiàn)代 化的編排， 傳達萬寶路 ? 田園世界 的 頑強 /粗獷的形象。 ■多數(shù)的 SP構(gòu)思 中 有效地使用了標志或紅蓋。 ■ＡＴＬ形象， 通過 BTL凝聚到 產(chǎn)品 上 ，實現(xiàn) 了 良好 的組合 。 ■確立 了 強 有 力 的 . ，并且 在所有的 宣傳 中 都得到了 有效 應(yīng) 用。 ■ Marlboro □廣告主題， 對 多數(shù)的人 來說是遙遠的 世界。 此外， 基本上使用的 構(gòu)思 中都加入了代表 標志。 BTL ■ 各種形式 相輔相成共同協(xié)力傳達著「男性的 /力量 /頑強 /熱情 /野性的」形象。 ■ 的 實際內(nèi)容， 為 品牌 的 強力形象提供了后援。PILLOW，系列標志 ZIPPO打火機等的 促銷活動。 36 有關(guān)構(gòu)筑 ATLBTL結(jié)合的基本認識② ■ 通過使 ATL/BTL， 將 形象 凝縮到 產(chǎn)品 上 。 ↓ ③ 檢驗 毎 一個 構(gòu)思 ?是否滿足 評價軸線 ?＝ ?是否能夠與 促銷活動題目宣傳 的 構(gòu)思 ?。 ＜促銷活動題目 的 基本要素＞ ①與品牌概念相一致 ②與促銷活動目的相一致 ③ 能夠釀造出 目標群體層 對品牌的 同感 和 好感 26 STEP3：促銷活動主題的開發(fā) 由于 促銷活動主題 是在 世 上拋頭露面，與 目標群體 進行 宣傳 的 語句， 所以應(yīng)該比 促銷活動題目 更淺顯易懂 ， 意識的傳達 性 也必須更 強。監(jiān)測電視、報紙、雜志、電臺、戶外等媒體類型的廣告投資數(shù)據(jù)，監(jiān)測范圍覆蓋全國 177個城市。 17 STEP4：核心創(chuàng)意 ?確定 廣告表現(xiàn) 的 核 心思想 。早晨，感 覺到 皮膚 不好時 ， 也是 最 容易想到 ?必須要為 皮膚 作些什么 ?的 瞬間 ← 在 品牌 與 目標群體 聯(lián)系起來的同時，還有所 發(fā) 現(xiàn) 。 配合 主題， 將 生活群體 的 未知部分 或?qū)?品牌內(nèi)在 感覺 ， 感性的價值 以 聲音的聲調(diào) 形式加入 廣告制作 中， 則能夠更加提高 宣傳効果。 如果太貪得，這也想表達那也想說，可能會使 廣告 變得不知所云。 對 一個廣告應(yīng)起的作用 ，在 團隊內(nèi)進行討論 也很 重要。博報堂廣告公司品牌傳播策劃流程與標準規(guī)范 株式會社博報堂 上海博報堂廣告有限公司 前言 本次 提案 的 流程 及規(guī)范 ， 是 博報堂 在平常策劃 傳播方案時使 用的一般形式。 8 ② 宣傳的目標群體 ?這個廣告，是針對哪些人的？ 以 年齡 ? 性別 ? 職業(yè)等人口統(tǒng)計學 或 數(shù)字所表現(xiàn)的目標群體 ， 具體而言， 是什么樣的人 ， 他們的生活 ， 他們對哪些方面存在著不滿 。 因此，以 未知部分 為中心， 明確 ?其實，這個是
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