【正文】 外資巨頭的第三次攻略 　　前文所述，外資啤酒在上個世紀(jì)90年代紛紛搶灘中國啤酒市場，如巴斯集團(tuán)與吉林金士百合資經(jīng)營吉林巴斯金士百啤酒有限公司，中策集團(tuán)與錦州凈瓶泉合資經(jīng)營錦州中策啤酒有限公司，澳大利亞的富士達(dá)啤酒與廣東的皇妹集團(tuán)合資經(jīng)營珠海斗門啤酒公司。外資給本土企業(yè)技術(shù)、營銷，甚至是真金白銀，支持啤酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)。 　　而此前兩天的4月11日，青島啤酒股份有限公司(香港聯(lián)交所股票代碼0168，上海證交所股票代碼600600)與AB公司共同宣布：青島啤酒向AB公司發(fā)行第二批和第三批可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股，AB公司在青島啤酒的股權(quán)將增加至27%。 　　百威的另一個計劃是，百威將在東北建第二個生產(chǎn)基地，并將大規(guī)模開辟東北市場，而這個計劃自然也倚重于哈爾濱啤酒。雖然在2001年，百威已發(fā)展成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場近50％的份額?！?　　但AB的實現(xiàn)野心的步伐并沒有停止。如果的確如此的話，AB顯然不會輕易放棄對青島啤酒話語權(quán)的爭奪，而實現(xiàn)的前提也首先是實現(xiàn)控股權(quán)。 　　華正興：AB當(dāng)時也找上門來，我們也跟它談，了解情況，但當(dāng)時它和很多家在談，我們就沒有選擇它。如今，這家如恐龍般的啤酒企業(yè)，同AB一樣有著雄心壯志，開始從幕后走向臺前。在中國沉浸多年之后，英博感覺到大舉進(jìn)軍中國啤酒市場的機(jī)會來了，于是展開了一系列令人眼花繚亂的中國擴(kuò)張的步伐：1998年，英特布魯進(jìn)軍中國啤酒市場，收購南京啤酒廠和金陵啤酒廠。所以，他對記者表示：“目前很難說英博是否會去怎么和珠江啤酒合作，但如果有合適機(jī)會，我們會考慮的。Everaert先生一邊抽著高檔的雪茄，一邊不時地爽朗地笑著。 　　“我不想談我們主要的競爭對手如何如何，因為現(xiàn)在談是不合適的”，PierreJean合并創(chuàng)立了公司，即英博的前身。 　　PierreJean 　　說到英博能否在中國取得成功，他才顯示出一絲為難的表情，“這是一個很難回答的問題，因為，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)很多”，但在他看來，要想取得最后的勝利，主要看三點：啤酒的質(zhì)量、人才和能否有錢可賺、賺多少錢。一個事實是，在英國巴斯、香港中策等大牌外資企業(yè)紛紛撤出中國市場的同時，日本啤酒企業(yè)卻一反常態(tài)，熱火朝天地大舉進(jìn)軍中國?！　　‘?dāng)時還是上海三得利啤酒公司的副總經(jīng)理陳啟剛則有一種觀點：不要很狹隘地把啤酒安個“國籍”，也不要認(rèn)為外資啤酒全部從中國啤酒市場潰敗而逃了。沿海城市人均消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本人均消費的一半。陳啟剛笑著說：“可以講，我們做對了沿海城市。但幾年的時間就發(fā)展成為上海酒市的龍頭企業(yè)，與三得利的“差異化和創(chuàng)新的營銷理念”有不可分割的關(guān)系。而這個時候，全球前兩大啤酒巨頭美國AB和比利時英博兩家正在為了實現(xiàn)自己的中國霸主夢想而進(jìn)行著一系列的“軍備競賽”。正如陳啟剛所說，“上海、江蘇、浙江是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、生活水平最高的地區(qū)之一，這里也是中國啤酒利潤比較豐厚的地區(qū)之一。只不過，三得利的腳離中國的土地似乎更近。事實上，啤酒業(yè)代表了中國商業(yè)的諸多優(yōu)缺點：一窩蜂、小散亂、諸侯四起、外資進(jìn)出洶涌、本土勢力在成長，以及資本、品牌、技術(shù)和營銷等較量的盤根錯節(jié)。而她從1980年“出生”到現(xiàn)在的25年來，也恰恰是中國啤酒業(yè)成長發(fā)展的最好坐標(biāo)。 　　當(dāng)外資啤酒巨頭在中國展開新的擴(kuò)張戰(zhàn)略時，當(dāng)燕京啤酒成為影響行業(yè)格局最重要的“一塊石頭”時，燕京啤酒無疑在激烈的競爭中獲取了新的主動權(quán)。而目前，燕京啤酒有三種融資渠道。他希望燕京啤酒的銷量不斷增長，到2010年達(dá)到500萬千升，進(jìn)入世界啤酒前十強(qiáng)。 　　在探究這背后的原因過程中，你會發(fā)現(xiàn)非同尋常的事件、公司的擴(kuò)張謀略以及成長風(fēng)雨中的一切酸甜苦辣。但真正能夠做到企業(yè)健康、快速與穩(wěn)健成長的企業(yè)，似乎是少而又少。 　　三項原則：在戰(zhàn)略框架中，燕京啤酒表示仍然堅持在內(nèi)涵式發(fā)展期間所摸索總結(jié)出來的成功經(jīng)驗，即三項原則：“以市場為導(dǎo)向”的原則、“整體規(guī)劃、分步實施”的原則、“嚴(yán)格控制資產(chǎn)負(fù)債率”的原則。2004年。“更高、更快、更強(qiáng)”不僅是奧運(yùn)的精神，也是對燕京啤酒發(fā)展歷程的詮釋。 　　盡管如此，但一個絕對不能讓燕京啤酒可以輕敵的事實是：今日的青啤已非昨日的青啤。2004年，公司啟動流程優(yōu)化項目，組建危機(jī)經(jīng)理組織體系，樹立國際化大公司的抗風(fēng)險能力。把青島啤酒品牌作為公司的核心戰(zhàn)略資源來培育，不斷優(yōu)化品牌和品種結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提出青島啤酒的核心價值主張，規(guī)劃有市場競爭力的品牌傳播主線?！?　　從上述我們可以看出，青島啤酒已經(jīng)比以往多了一份務(wù)實。 　　這一切，都并沒有引起震動。所以，華潤雪花只是在某些細(xì)分市場不是所有細(xì)分市場做一些雪花啤酒推廣,讓“雪花啤酒”在北京市場有一定的認(rèn)知。但并不盡然。此時大連棒槌島啤酒廠已經(jīng)無力繼續(xù)經(jīng)營下去了。 　　俗話說的好，“二虎相斗，必有一傷”；華潤啤酒現(xiàn)在采取滲透和靜觀其變的策略，是不是也在等著青島啤酒和燕京啤酒此番爭斗的結(jié)果呢？如果青島啤酒能夠在北京市場撕開一個“口子”，華潤啤酒是不是也會趁機(jī)就“鉆了”進(jìn)去呢？ 　　AB是燕京啤酒最大的威脅 　　到2005年10月的時候，AB這家總部設(shè)在美國密蘇里州圣路易斯市的世界大型啤酒釀造商才正式向媒介公開了中國戰(zhàn)略：一方面發(fā)展AB公司的產(chǎn)品，同時發(fā)展當(dāng)?shù)仄放平槿胫髁魇袌?。而AB能迅速利用的首張牌就是“哈爾濱啤酒”。 　　隨著AB中國新戰(zhàn)略的啟動，其競爭力已經(jīng)遠(yuǎn)非當(dāng)初僅僅一個百威啤酒所能比的。％。 　　第一家采用露天發(fā)酵罐新工藝和計算機(jī)控制系統(tǒng)：這使啤酒的保鮮期達(dá)到4個月，保質(zhì)期超過了一年。 　　此外，燕京啤酒在2004年11月16日成為北京首家“標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)”、北京酒類企業(yè)首家通過QS認(rèn)證的企業(yè)，以及北京首家國家環(huán)境友好企業(yè)等等。 　　北京奧組委執(zhí)行副主席王偉說：“燕京啤酒以此為契機(jī)，使自己獲得了充分展示自己和邁入國際的良好機(jī)會。公告中稱，合資公司的設(shè)立，一方面可以擴(kuò)大燕啤在河北市場的份額，另一方面可以進(jìn)一步提高燕啤的生產(chǎn)能力。是的。可以說，啤酒業(yè)是利用外資最活躍的一個行業(yè)。這個判斷我們早在十年前提出來了，美國啤酒市場15年前飽和，歐洲的10幾年前就飽和，現(xiàn)在只有中國、俄羅斯和東南亞一些地區(qū)的市場還沒有飽和。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，我們必須要創(chuàng)造和堅持自己的東西。 　　現(xiàn)在一部分啤酒企業(yè)或者通過自己的外資合作伙伴或者通過自己的努力，把自己的市場向國外擴(kuò)張，對此，您有什么評價？ 　　李福成：就啤酒行業(yè)而言，現(xiàn)在非要追求將企業(yè)擴(kuò)展到北美、非洲等國際區(qū)域，我覺得并不一定是很好的選擇，關(guān)鍵還得看市場。 　　前幾天我碰到香港一家銀行的老總，他對我說：“老兄，你還沒有想出讓點股權(quán)呢？”他接著說，“已經(jīng)有好幾家外資公司老總聽說咱兩很熟悉，讓我替他們打聽打聽，你要是想做想著我點。我想，應(yīng)該有很多的資本來找過您想合作吧？ 　　李福成：在我看來，資金是企業(yè)發(fā)展的一個重要支撐，合資首先需要解決資金問題，如果我們發(fā)展資金不足，融資渠道不順暢，我們的第一選擇就是合資。在這方面我們有榜樣，就是海爾。他說，如果你不想合作，必須有獨立的市場競爭能力，包括裝備、技術(shù)、設(shè)備、市場等眾多能力。我一直有個觀點：引進(jìn)外資只是一個手段，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的手段，而不是企業(yè)發(fā)展的目的，如果把它當(dāng)作目的就是不合適的。” 　　“我們發(fā)展民族工業(yè)的思路也不會改變。公告還稱，公司外埠企業(yè)繼續(xù)加強(qiáng)深度分銷和市場規(guī)范化管理，市場銷量有較大增長，外埠公司一至三季度共生產(chǎn)銷售啤酒這也恰恰是燕京啤酒整整25年來成長的一個生動寫照：從一家微不足道的小廠子發(fā)展成如今的中國行業(yè)巨頭，正是一步步超越夢想的結(jié)果，無法不令人感動。這將推動燕京品牌實現(xiàn)國際化提升，提高公司核心競爭力和綜合競爭能力，促進(jìn)燕京啤酒長期、持續(xù)和快速發(fā)展。 　　第一家成為通過ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證的啤酒企業(yè)：2002年燕京啤酒取得環(huán)境管理體系認(rèn)證綠色證書，成為北京首家獲取認(rèn)證的啤酒企業(yè)?！?　　第一家完成啤酒企業(yè)和科研部門的“高點嫁接”：早在1987年，燕京啤酒就與中國最有權(quán)威的啤酒科研機(jī)構(gòu)即輕工總會發(fā)酵研究所簽訂了技術(shù)服務(wù)合同，把國內(nèi)啤酒技術(shù)的權(quán)威人士管敦儀等八位專家請到企業(yè)，做實驗，搞科研，燕京啤酒免費提供食宿，并補(bǔ)貼科研經(jīng)費。由此，燕京牌啤酒已經(jīng)連續(xù)9年位居全國同類產(chǎn)品銷量榜首?！　《鳤B手中的另張王牌自然就是青島啤酒。 　　品質(zhì)、品牌建設(shè)以及良好的銷售渠道是百威啤酒成功的三個重要原因，尤其值得一提的是百威啤酒的渠道建設(shè)，百威啤酒針對高端市場建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤酒的典范。實行這個戰(zhàn)略的絆腳石是藍(lán)劍啤酒。這一年，恰是在華潤接盤原大連渤海啤酒廠的兩年后。而我們的策略也會隨之發(fā)生變化，并適時調(diào)整。該公司領(lǐng)軍人物王群說：“北京的啤酒市場很大,有70多萬噸的容量，燕京啤酒在北京市場運(yùn)作很成功。誠然，即使青島啤酒北京戰(zhàn)役能夠順利開展的話，也不會搶走多少北京啤酒市場的份額。運(yùn)用平衡計分卡、信息化建設(shè)、最佳實踐交流、流程和制度、財務(wù)公司和稅收籌劃等方法提高運(yùn)營能力。 　　金志國坦言今后青島啤酒的工作重點仍然是整合，深度整合。 　　對此，金志國特意表示：“應(yīng)該說，整合的效果還是很明顯的。但李福成并不害怕。具體目標(biāo)是，到2010年確保并強(qiáng)化世界啤酒行業(yè)前十強(qiáng)的位置；積極開拓國內(nèi)和國際市場，實現(xiàn)燕京品牌以及相關(guān)品牌的國際化提升，總的無形資產(chǎn)超過200億元；堅持“一業(yè)為主，相關(guān)發(fā)展”戰(zhàn)略，不搞大跨度地多元化經(jīng)營，在一到兩個相關(guān)領(lǐng)域做強(qiáng)做大幾個幾個經(jīng)濟(jì)實體。這樣的選擇，有利于資金、技術(shù)、管理、品牌、市場、設(shè)備、人力資源等各類生產(chǎn)和經(jīng)營要素的優(yōu)勢互補(bǔ)，并可保證區(qū)域形成優(yōu)勢品牌擴(kuò)展和延伸。目前，在中國啤酒市場上正在進(jìn)行著更高層次、更大面積的不出過國門的國際市場競爭?！芭?，那是一家成長速度不錯的公司…就是一直肩扛著民族工業(yè)大旗、始終不與外資合資的公司。這一切都在說明：不要低估了燕京啤酒的實力。 　　李福成是一個總能讓夢想成為現(xiàn)實的人。 　　“如果你不想合作，必須有獨立的市場競爭能力”，李福成認(rèn)為未來的中國啤酒不會是一家天下，最起碼可以有幾家大公司存在?！?　　“這次對我的誘惑就很大，20億美元啊”，以敢打硬仗著稱的李福成有著北京人常有的幽默，且態(tài)度平近溫和。因為，通過啤酒業(yè)我們可以知道什么是全球化的競合什么是企業(yè)成長什么是真正的商戰(zhàn)什么是“30年河?xùn)|30年河西”。 　　４－啤酒局之經(jīng)典個案篇 　　——燕京啤酒、商戰(zhàn)與全球化 　　“我們扎根強(qiáng)勢地區(qū)，爭取讓這里成為我們的一個基地和堡壘”，“我們采取就是堡壘政策，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步推進(jìn)，不冒進(jìn)?？梢哉f，中國國內(nèi)較有競爭力的啤酒企業(yè)，要么單有品牌優(yōu)勢，要么單有資本優(yōu)勢，要么單有“本地化”優(yōu)勢，就是在行銷上還很落后和封閉。再后來，他們又開發(fā)出各種專用啤酒，大舉攻占地方性市場。而三得利啤酒也把公司整體運(yùn)作和市場重點放在以上海為核心的長江三角洲地帶。”因為，有消息說三得利要做長江三角洲的行業(yè)“小老大”，而一向雄心勃勃的朝日啤酒更是欲做全中國的行業(yè)霸主。至于三得利啤酒公司更是業(yè)績非凡。給這種奢華和不實是否也會冥冥之中牽引著英博中國的未來呢？ 　　日企的堅守 　　話還得從2000年說起?！?　　“雖然我們在中國已經(jīng)有幾十個啤酒品牌，但我們還沒有發(fā)展全國性品牌的打算”，ierreJean 　　根據(jù)英博集團(tuán)提供的資料，英博集團(tuán)旗下有三大全球知名品牌：Stella2004年8月27日，由全球第三大啤酒釀造商英特布魯和巴西釀造巨頭美洲飲料集團(tuán)合并創(chuàng)立，一舉超過老牌的啤酒釀造商AB和SABMiller，成為世界銷量第一大啤酒釀造商，占有全球13%的市場份額，并且在超過二十個主要的啤酒市場居第一或第二位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他啤酒制造商。在6月9日于上海召開的中比商務(wù)論壇上，PierreJean英博中國的爭霸路依然很長。 　　英博中國的擴(kuò)張步伐并沒有到此為止。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，英博中國旗下共有18家啤酒廠，在中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到300萬噸，市場份額在10%左右，主要業(yè)務(wù)范圍遍及中國浙江、廣東、湖北、湖南、江蘇和山東六大省，而旗下產(chǎn)品覆蓋全國28個省市區(qū)域。如果總量你是第一,但走到哪里你都并不是真正第一，這樣的話，你就不算通吃。 　　葉旭全：2002年百威曾想入股金威，說怎么談都行，價格沒有問題，也不介入管理，但我一眼就看出了它想吞并中國啤酒行業(yè)。 　　另一方面，善于資本運(yùn)作和品牌經(jīng)營的AB公司對青島啤酒并不排除有進(jìn)一步動作的可能。如此，也就不難理解AB為何當(dāng)初以溢價方式俘獲哈爾濱啤酒，更不難理解AB為何處心竭慮地成為青島啤酒最大的非政府股東了。” 　　盡管AB公司在中國的唯一發(fā)言人、百威（武漢）國際啤酒有限公司董事長程業(yè)仁始終保持緘默的態(tài)度，但誰不會輕易否定這樣的思考：在中國啤酒市場上沉浸十年之久的AB已經(jīng)徹底“跳了出來”，確立了從由單純銷售百威一個高檔品牌轉(zhuǎn)為以中檔或主流啤酒為主的新的競爭戰(zhàn)略，并在品牌策略和營銷策略上形成了金三角攻勢：百威（高檔）、青島（主流化）與哈爾濱啤酒（大眾化）。即AB公司擁有青啤20%股權(quán)的表決權(quán)和27%股權(quán)的收益權(quán)，%股權(quán)的表決權(quán)。 　　從這個意義上講，中國的啤酒業(yè)競爭徹底地走向了全球化競爭，而隨著中國啤酒市場的不斷發(fā)展，啤酒業(yè)的全球化競爭的焦點也無疑集中在中國這個啤酒產(chǎn)銷量都位列世界第一的市場上。同時，這個時期的外資還帶有金融資本的影子，最典型的就是中策集團(tuán)。 　　第二集團(tuán)軍企業(yè)的沖擊，肯定將對中國啤酒格局產(chǎn)生很大影響，無論成敗。相比之下，直接建廠則可以省去很多整合的麻煩。金星是中國啤酒行業(yè)直接建廠模式的先行者，在此次將近10個項目的擴(kuò)張計劃中，全部為直接投資建廠。成績顯然是無可質(zhì)疑的：金威在東莞2001年的銷售量僅僅是1萬噸，2004年就已經(jīng)達(dá)到7萬，而今年1到4月份，金威的市場份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他的競爭對手。” 　　在很多人看來，在天津設(shè)廠是金威打響的走出廣東“第一炮”，其實也不盡然。 　　2002年以前，金威連續(xù)5年產(chǎn)量徘徊在17萬噸，3900多萬利潤中，退稅達(dá)1000多萬。因為，金威啤酒開始走出華南，進(jìn)軍全國市場。2001年前后，在重慶周邊市場、西南三省并購了11家企業(yè)，完成了西南市場布局后，重啤開始沿江發(fā)展戰(zhàn)略，在江蘇浙江、安徽等地布點，并逐漸顯示出向全國市場拓展的勢頭。真正的懸念