【正文】 中國(guó)啤酒業(yè)2006主題報(bào)告１－局與破局 　　局，也就是中國(guó)啤酒業(yè)最真實(shí)的現(xiàn)狀。 　　它如同一塊塊石頭壘成的石堆。一塊塊石頭就是一個(gè)個(gè)啤酒企業(yè)，大家都在拼命地占有石頭，并按照自己的意志布“局”。當(dāng)這個(gè)“局”形成之后，大多數(shù)人以為這個(gè)“局”已經(jīng)穩(wěn)固，其實(shí)有一些石頭是松動(dòng)的，或者是聯(lián)結(jié)點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致“局”的變動(dòng)。有些人看到了這些有潛力的“石頭”，就開(kāi)始爭(zhēng)奪起來(lái)。 　　在中國(guó)啤酒業(yè)，就有這樣能破“局”的四塊“石頭”；它們能舉輕若重。 　　燕京啤酒就是其中最大，且懸念最多的一塊“石頭”。在某外國(guó)雜志對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)的形勢(shì)分析圖上，燕京啤酒部分用鮮亮的紅色標(biāo)出，紅色圖示意義為：最大的潛在收購(gòu)對(duì)象。在過(guò)去的十幾年中，來(lái)燕京啤酒尋求合作的外資企業(yè)絡(luò)繹不絕，世界排名前十的企業(yè)都來(lái)過(guò)燕京，李福成笑言：很多人都惦記把我抬他們家去呢！如果這個(gè)盤(pán)踞北京、占領(lǐng)華北、圖謀全國(guó)的啤酒企業(yè)劃到誰(shuí)的門(mén)下，誰(shuí)就立即取得中國(guó)啤酒業(yè)的強(qiáng)勢(shì)，尤其是那些急于扎根中國(guó)，圖謀在中低端市場(chǎng)有所作為的外資企業(yè)。 　　但讓那些想“吃掉”燕京啤酒的啤酒企業(yè)遺憾的是，燕京啤酒至今仍保持著進(jìn)可攻、退可守的態(tài)勢(shì)。順暢的三條融資渠道，為燕京啤酒提供了大量資本。 　　青島啤酒則是另一個(gè)能帶給中國(guó)啤酒業(yè)革命性變化的企業(yè)，但它的懸念在隨著AB在青島股份的增加而越來(lái)越少。4月15日，青島啤酒向安海斯布希公司(AB公司)發(fā)行的第二批和第三批可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股，AB公司在青島啤酒的股權(quán)將增加至27%。青島市國(guó)資委仍然是青島啤酒的最大股東，%的股份。至此，AB公司成為青島啤酒最大的非政府股東，%的差別。有多位啤酒權(quán)威人士一致認(rèn)為，%的股份已經(jīng)難不倒在資本市場(chǎng)上歷練多年的美國(guó)AB。%的股份。 　　但青島啤酒畢竟是中國(guó)最大的啤酒釀造商，在全國(guó)18個(gè)省市擁有50家啤酒生產(chǎn)廠，其產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的山東、上海、廣東、陜西、江蘇、北京和福建等地的關(guān)鍵市場(chǎng)，年啤酒生產(chǎn)能力500多萬(wàn)噸。2004年，公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量371萬(wàn)噸，產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額、出口創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)位居全國(guó)第一。如果AB成為青島第一大股東，中國(guó)啤酒業(yè)的格局將發(fā)生巨大變化。AB將擁有哈啤和青啤兩個(gè)本土企業(yè)，規(guī)模與實(shí)力無(wú)人能比。不過(guò)，本報(bào)并不看好AB的表現(xiàn)，一個(gè)最重要的原因是，AB將如何處理哈啤和青啤這兩個(gè)同樣中低端產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所帶來(lái)自身競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題呢？畢竟，AB此前在中國(guó)一無(wú)大眾渠道網(wǎng)絡(luò)，二無(wú)本土化戰(zhàn)略。 　　除此，金星啤酒和四平金士百啤酒也是兩塊可以對(duì)中國(guó)啤酒業(yè)格局產(chǎn)生影響的“石頭”。由于啤酒行業(yè)存在著150公里運(yùn)輸半徑，所以啤酒業(yè)連片發(fā)展的特點(diǎn)非常明顯，也正因?yàn)榇?，金星啤酒和金士百啤酒的特殊地理位置決定了它們可能對(duì)中國(guó)啤酒業(yè)格局能產(chǎn)生影響。 　　金士百啤酒位于遼寧四平，在遼寧有著較強(qiáng)的存在，而這正是華潤(rùn)啤酒和哈爾濱啤酒爭(zhēng)奪的關(guān)鍵地區(qū)。哈爾濱啤酒在黑龍江處于優(yōu)勢(shì)地位，而華潤(rùn)啤酒在遼寧處于優(yōu)勢(shì)，雙方長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)行征戰(zhàn)，但情勢(shì)基本沒(méi)有改變多少。因此雙方都在加緊對(duì)金士百啤酒的爭(zhēng)奪，任何一方得手將使自己在東北處于優(yōu)勢(shì)地位。 　　金星啤酒地處河南，河南為中原交通要道。雖然總經(jīng)理王智親口對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，“金星不會(huì)跟國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)合作”，但我們還是做出這樣的預(yù)測(cè)：如果青島啤酒得到金星將與西北連成一片，如果華潤(rùn)啤酒得到金星可以把安徽根據(jù)地和河南連接起來(lái)，如果燕京啤酒得到金星，將使自己華北地區(qū)有著更強(qiáng)勢(shì)的存在，并把自己在內(nèi)蒙、北京等地的點(diǎn)連成更大一片。當(dāng)然，金星對(duì)全國(guó)市場(chǎng)格局的影響并不止于此，在河南和西部地區(qū)分別有7家企業(yè)的金星實(shí)力不可小視，而且考慮到金星正在與外資巨頭進(jìn)行的談判，金星啤酒對(duì)中國(guó)啤酒業(yè)格局影響的能力似乎也是更大。 　　２－啤酒局－－新勢(shì)力　　——第二集團(tuán)軍集體崛起　　2005年春，中國(guó)啤酒業(yè)“第一集團(tuán)軍”的擴(kuò)張步伐略顯消沉，除華潤(rùn)小有動(dòng)作外，三大家基本上都沒(méi)有聲息，“整合”和苦練內(nèi)功已逐漸成為青島、燕京、華潤(rùn)最重要的主題。 　　與此相反，“第二集團(tuán)軍”們卻顯得活躍異常。在這個(gè)并不明媚的春天里，河南金星、重慶啤酒、深圳金威都紛紛卻加快自己的擴(kuò)張步伐，走出原有“領(lǐng)地”，在“第一集團(tuán)軍”盤(pán)踞的地區(qū)或其周邊筑城設(shè)點(diǎn)，毫不畏懼地展示自己的決心和夢(mèng)想：我們要成為——中國(guó)啤酒“第一集團(tuán)軍”！而在其背后，啤酒業(yè)的“局”若隱若現(xiàn)。 　　讓人心驚肉跳的“金星” 　　4月21日，投資4億、產(chǎn)能30萬(wàn)噸的金星啤酒南京有限公司一期10萬(wàn)噸工程正式投產(chǎn)，此前的幾天，相同規(guī)模的成都分公司也投產(chǎn)。在此后的一天，投資5億的上海分公司建設(shè)工程也舉行了奠基儀式，近期，投資6億的廣州分公司建設(shè)也將開(kāi)始。 　　這19億的投資對(duì)一個(gè)總資產(chǎn)只有40多個(gè)億的企業(yè)來(lái)說(shuō)不是小數(shù)目。更讓人瞠目結(jié)舌的是，金星集團(tuán)總經(jīng)理王智對(duì)我和《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者邊長(zhǎng)勇說(shuō)，一切才剛剛開(kāi)始。“下一步將在浙江、湖南各自投資4億元建設(shè)30萬(wàn)噸項(xiàng)目，然后再用3完成華北和東北的布局，也就是說(shuō)用6年時(shí)間完成全國(guó)布局，”屈指算下來(lái)，在6年內(nèi)，金星將至少完成總額不低于28億的投資。 　　此前有媒體報(bào)道說(shuō)金星與AB正在談判。這很容易讓人懷疑金星的目的：一切都是讓自己賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。可王智卻斷然否認(rèn)了這種說(shuō)法，“我們有自己的考慮，并不是想賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，用我們董事長(zhǎng)的話說(shuō)，我們可以合資但并不完全依賴合資”，“我們這樣做是出于全國(guó)布點(diǎn)的考慮”。 　　早在1998年后，金星就開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)戰(zhàn)略，但它的布點(diǎn)只是在西部省份：云南、貴州、陜西、山西、甘肅等省，并獲得不錯(cuò)收益，“我們14個(gè)分公司全部盈利?！?　　在啤酒行業(yè)首次開(kāi)拓西部市場(chǎng)的是金星啤酒。從1998年開(kāi)始，金星用了6年時(shí)間，完成西部10個(gè)省份中6個(gè)省份的布局階段，包括云南、貴州、四川、陜西、山西和甘肅，“在西部多個(gè)省份中，我們單品牌產(chǎn)銷(xiāo)量是第一位的”，王智說(shuō)道。 　　金星的戰(zhàn)略是“立足河南，面向全國(guó)，走向世界”，“如果金星一直待在西部，‘面向全國(guó)’的第二步戰(zhàn)略就是一句空話；金星就不可能成為名副其實(shí)的全國(guó)性品牌”，王智這樣說(shuō)。 　　“金星要做成全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須搶占全國(guó)高端市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)叫的響，這樣才能產(chǎn)生全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌”，王智接著說(shuō)，“山溝里也能飛出金鳳凰，但要打造全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌山溝里是不行的，山溝里飛不出、賣(mài)不出金鳳凰”，所以，金星必須進(jìn)入全國(guó)高端市場(chǎng)。 　　很顯然，進(jìn)軍第一集團(tuán)軍的夢(mèng)想是金星發(fā)力主要原因。金星為什么選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)動(dòng)手呢？ 　　東北家鄉(xiāng)口音頗重的王智喜歡圍棋。玩圍棋和搞啤酒有一點(diǎn)很相似：都像打仗?！皣宸秩齻€(gè)階段：布局、中盤(pán)、收關(guān)。從1998年開(kāi)始，中國(guó)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了‘布局’階段”，“‘金角銀邊草包肚’，布局在圍棋中有很重要的作用，有時(shí)甚至是決定性，如果布局失敗，進(jìn)入中盤(pán)后就會(huì)很快結(jié)束”。 　　布局中要想取得優(yōu)勢(shì)，最重要的是想槍先手，搶優(yōu)勢(shì)就是取得好位置。經(jīng)過(guò)6年時(shí)間，以青島、燕京、華潤(rùn)為首國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)和AB、SAB、英博等外資企業(yè)頻繁在中國(guó)展開(kāi)收購(gòu)兼并，在全國(guó)范圍內(nèi)頻繁布點(diǎn)，建立根據(jù)地。在王智看來(lái)，種種跡象表面中國(guó)啤酒業(yè)似乎已進(jìn)入了布局的后期，各大啤酒巨頭布局基本差不多?！安季值暮笃谝簿鸵馕吨R上就要進(jìn)入中盤(pán)拼殺”，如果在布局階段沒(méi)有很好的布局，到等中盤(pán)階段再想進(jìn)入某個(gè)地區(qū)就得拼殺，打巷戰(zhàn)，短兵相接，戰(zhàn)斗也將很慘烈。 　　按照上述的商業(yè)邏輯，金星選擇這個(gè)時(shí)機(jī)加緊布局，也就不足為怪了。 　　6月27日，日本麒麟社長(zhǎng)大島仁志曾率領(lǐng)渡邊信吾、西村慶介等公司高層來(lái)到河南鄭州參觀考察金星集團(tuán)，并就合資意向與金星方面作了進(jìn)一步會(huì)談。雙方目前的談判進(jìn)展到了什么程度還很難說(shuō)，但可以肯定的是，對(duì)一直想在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的日本麒麟來(lái)說(shuō)，與金星合資無(wú)疑是不錯(cuò)的選擇。 　　對(duì)于整個(gè)啤酒界來(lái)說(shuō)，金星啤酒賣(mài)與不賣(mài)，并不是一個(gè)懸念。真正的懸念是：金星啤酒究竟會(huì)把自己賣(mài)給誰(shuí)？是2006年嗎？ 　　重啤華正興學(xué)小雞快跑 　　“目前，我們正在和山西一家20萬(wàn)噸的企業(yè)進(jìn)行合作談判”。 　　華正興，重慶啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)，一直桀驁不遜地面對(duì)著激烈的啤酒競(jìng)爭(zhēng)。他平靜語(yǔ)氣的背后有著更多的理性和清醒，他說(shuō)：“現(xiàn)在進(jìn)入華北地區(qū)確實(shí)不是很理想，那里的啤酒利潤(rùn)率太低了”。但重慶啤酒之所以偏向虎山行，也許更多的是出于全國(guó)市場(chǎng)布點(diǎn)的考慮，畢竟，在華北市場(chǎng)的空白對(duì)重啤將要實(shí)現(xiàn)第一集團(tuán)軍的夢(mèng)想是難以容忍的。 　　“我們將要在全國(guó)布局”，有了上市公司和與紐卡斯?fàn)柕暮献鲀蓚€(gè)融資渠道，華正興說(shuō)話十分有底氣。他還表示，盡管當(dāng)初在與紐卡斯?fàn)柡献髦跤醒栽谙龋杭~卡斯?fàn)柡统止刹坏贸^(guò)一定比例，但紐卡斯?fàn)枌⒓哟髮?duì)重啤股份子公司的投資，尤其是“華東市場(chǎng)的子公司”。這大概也可以被稱作“曲徑通幽”吧。 　　，年成產(chǎn)能力200萬(wàn)噸。2001年前后，在重慶周邊市場(chǎng)、西南三省并購(gòu)了11家企業(yè)，完成了西南市場(chǎng)布局后，重啤開(kāi)始沿江發(fā)展戰(zhàn)略，在江蘇浙江、安徽等地布點(diǎn)，并逐漸顯示出向全國(guó)市場(chǎng)拓展的勢(shì)頭。 　　華正興豪放地宣稱，“在實(shí)現(xiàn)直接融資的同時(shí)，將靶向全國(guó)15萬(wàn)噸/年以上的優(yōu)勢(shì)啤酒企業(yè)”，在2007年底由重啤股份收購(gòu)?fù)瓿赡赇N(xiāo)量達(dá)130萬(wàn)噸的若干啤酒廠，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量300萬(wàn)噸。 　　“重慶啤酒的目標(biāo)首先是利潤(rùn)比較高的地區(qū)”，華東市場(chǎng)是重慶啤酒的重要目標(biāo)，也是重啤第二大利潤(rùn)來(lái)源。2004年重啤華東產(chǎn)能達(dá)到100萬(wàn)噸，并專門(mén)成立了華東管理公司。而重慶啤酒20萬(wàn)噸項(xiàng)目在江蘇鹽城工廠奠基，相同規(guī)模的項(xiàng)目也在浙江紹興簽約，重慶啤酒繼續(xù)增強(qiáng)自己在江浙的實(shí)力，力爭(zhēng)形成根據(jù)地態(tài)勢(shì)。 　　除此，華正興也坦言，目前重慶啤酒正在“考慮華南市場(chǎng)的事情”。 　　金威直搗天津喜力助陣 　　與金星和重啤的四處出擊很是高調(diào)相比，一直偏于華南一隅的金威啤酒此前顯得很低調(diào)，也很謹(jǐn)慎。不過(guò)，這樣的情形，隨著與喜力啤酒的牽手在逐漸改變。因?yàn)?，金威啤酒開(kāi)始走出華南，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。 　　4月12日，金威啤酒集團(tuán)投資設(shè)立的金威啤酒項(xiàng)目在天津保稅區(qū)空港加工區(qū)開(kāi)工建設(shè)，總投資將達(dá)1億美元、年產(chǎn)40萬(wàn)噸的天津項(xiàng)目是金威投在北方的一枚重要棋子。 　　“在天津建廠，近可搶占天津的市場(chǎng)，遠(yuǎn)可輻射華北、東北等地，實(shí)為走出廣東戰(zhàn)略的首選之地”，金威啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)葉旭全說(shuō)。 　　葉旭全這位曾讓老粵海啤酒起死回生、有儒帥之稱的他，顯然志向并不止于此。他直言不諱地一再在公開(kāi)場(chǎng)合表示，到2009年，金威年產(chǎn)量將達(dá)到135萬(wàn)噸、年銷(xiāo)量120萬(wàn)噸，“金威要做中國(guó)啤酒前5名”，在技術(shù)工藝企業(yè)文化和營(yíng)銷(xiāo)方面做中國(guó)的領(lǐng)頭羊。 　　“我不是最大的，但我是最強(qiáng)的?！比~旭全的話擲地有聲。 　　2002年以前，金威連續(xù)5年產(chǎn)量徘徊在17萬(wàn)噸，3900多萬(wàn)利潤(rùn)中，退稅達(dá)1000多萬(wàn)?；浐＜瘓F(tuán)重組時(shí)，廣東省政府的顧問(wèn)麥肯錫建議廣東省政府賣(mài)掉金威，理由有二，其中一條就是“不賺錢(qián)”，但如今的金威卻已是今非昔比，尤其是在2003年荷蘭啤酒巨頭喜力獲得金威21%的股份之后，金威更是雄心大振。 　　其實(shí)，在金威天津項(xiàng)目中也能見(jiàn)到喜力的影子。目前，喜力在中國(guó)大陸的上海和海南有著存在，除此之外，就是金威和江蘇的大富豪。上海力波的勢(shì)力在上海地區(qū)，而江蘇大富豪的主攻方向則在江蘇地區(qū)，金威此次選擇華北市場(chǎng)開(kāi)刀，而沒(méi)有選擇華東地區(qū)，各個(gè)企業(yè)進(jìn)攻方向錯(cuò)落有致，這不能不讓人懷疑喜力在全國(guó)布局上與之有著一定的協(xié)調(diào)，如果考慮到金威正在西北進(jìn)行的努力，我們就更加堅(jiān)信這種看法，對(duì)喜力在中國(guó)的布局也有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)。 　　“如果把喜力和金威的生產(chǎn)能力、品牌、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)資源整合在一起，就比我們和喜力和金威的各自單打獨(dú)斗厲害多了”。　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，葉旭全也一直在努力，不過(guò)，這一切都還只是夢(mèng)想?！澳芊駥?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)取決于金威兩大國(guó)有股東的‘政治智慧’。” 　　在很多人看來(lái)，在天津設(shè)廠是金威打響的走出廣東“第一炮”，其實(shí)也不盡然。“汕頭建廠的目的，一個(gè)是輻射粵東，另一個(gè)是輻射江西、福建”，汕頭金威的產(chǎn)能共有40萬(wàn)噸，其中20萬(wàn)噸就是為江西、福建準(zhǔn)備的。 　　“我個(gè)人希望均衡地布局全國(guó)，不希望集中在某個(gè)地方”。盡管如此，可葉旭全仍這樣解釋金威2009年產(chǎn)能的布局：“廣東市場(chǎng)100萬(wàn)噸，外地占35萬(wàn)噸”。由此可以看出，金威在未來(lái)幾年內(nèi)更重要的是建立好自己的根據(jù)地，在廣東這塊利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)中，集中著中國(guó)最強(qiáng)大的啤酒集團(tuán)，華潤(rùn)、青島、燕京、珠江?！拔覀兾磥?lái)希望在廣東占有50%份額，5年內(nèi)100萬(wàn)噸的銷(xiāo)售量?！?　　金威之所以能有這樣的雄心壯志，還有一個(gè)重要的歷史原因。2002年葉旭全上任前金威啤酒主要市場(chǎng)在深圳，葉旭全上任后帶領(lǐng)金威主要在深圳和東莞兩塊市場(chǎng)區(qū)域做實(shí)，并沿著深圳向外推。成績(jī)顯然是無(wú)可質(zhì)疑的：金威在東莞2001年的銷(xiāo)售量?jī)H僅是1萬(wàn)噸，2004年就已經(jīng)達(dá)到7萬(wàn)，而今年1到4月份，金威的市場(chǎng)份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　“我們將繼續(xù)鞏固深圳東莞市場(chǎng)，全力以赴提升廣州和珠三角市場(chǎng)，未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)在那里，我們將把戰(zhàn)火燒到那里”，葉旭全舒緩了一口氣接著說(shuō)道，“2006年，我們將全力進(jìn)攻廣州市場(chǎng)?！?　　集體崛起的共同之處 　　2004年，“第二集團(tuán)軍”也曾如此光彩地在臺(tái)前閃現(xiàn)，如此頻繁地被媒體提及。不過(guò)他們被提及是因?yàn)楸煌赓Y或者“第一集團(tuán)”企業(yè)收購(gòu)，如2004年3月福建惠泉被燕京收購(gòu)，和稍后AB和SAB對(duì)哈爾濱啤酒的爭(zhēng)購(gòu)以及AB完成對(duì)哈啤的收購(gòu)。 　　而2005年春天，情勢(shì)卻已有很大不同，“第二集團(tuán)軍”的重啤、金星、深圳金威正試圖擺脫掉類似同壕“戰(zhàn)友”惠泉、哈啤、藍(lán)劍被收購(gòu)的命運(yùn)，開(kāi)始靠自己的力量向中國(guó)啤酒傳統(tǒng)格局發(fā)起新的挑戰(zhàn)。重慶啤酒正試圖通過(guò)收購(gòu)達(dá)到300萬(wàn)噸的目標(biāo)，金威也吹響了進(jìn)軍行業(yè)前5強(qiáng)的號(hào)角，金星則通過(guò)近乎讓人吃驚的速度展開(kāi)一連串的投資計(jì)劃。而且值得注意的是，第二集團(tuán)軍的布點(diǎn)大多直接逼近了巨頭們的“身邊”：重慶在巨頭盤(pán)踞的江蘇、浙江、安徽等地，金威選擇燕京、華潤(rùn)、青島打得不可開(kāi)交的京津市場(chǎng)，金星更是把投資放在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的華南、華東和西南市場(chǎng)。 　　三家企業(yè)此次發(fā)起“進(jìn)攻”有著頗多相似之處： 　　第一，它們擴(kuò)張選擇的主要方式不再是巨頭們屢屢使用的兼并，而更傾向于直接投資建廠。金星是中國(guó)啤酒行業(yè)直接建廠模式的先行者，在此次將近10個(gè)項(xiàng)目的擴(kuò)張計(jì)劃中，全部為直接投資建廠。金威葉旭全也明確宣布，“以直接建廠為主，以收購(gòu)兼并為附”。重啤雖然有著龐大的收購(gòu)計(jì)劃，但在江蘇鹽城和浙