【正文】 瀘州老窖廣告錯誤地植入春晚廣告這一現(xiàn)象實際上是犯了嚴重缺乏邏輯性的錯誤。核心的地方是他掌控了核心資源，這個核心資源不僅表現(xiàn)在他擁有稀缺性的地域環(huán)境資源，還在于擁有一大群精準的核心客戶群體對茅臺品牌的獨特需求。4 我國白酒行業(yè)品牌營銷的出路與對策 我國白酒行業(yè)實施品牌營銷的措施 品牌是企業(yè)在市場競爭中的旗幟，是企業(yè)在商海中航行的風(fēng)帆，是企業(yè)自身形象的直接載體。如作為國家骨干企業(yè)滬州老窖股份有限公司，在過去的歷史中創(chuàng)造過驕人的業(yè)績。以酒度計，低度白酒(指40度以下，不含40度)2005年將占白酒總產(chǎn)量的50%左右，2010年占60%左右。結(jié)合食用酒精技術(shù)進步，在生產(chǎn)高純度酒精的基礎(chǔ)上，提高液態(tài)法白酒質(zhì)量，全面提高液態(tài)法白酒的產(chǎn)品檔次，大幅提高優(yōu)質(zhì)白酒在白酒總產(chǎn)量中的比例。其三，當(dāng)?shù)赝良胰艘恢币詠碛凶灾泼紫阈途频牧?xí)慣，后來在民族的大融合中，全省人都基本接受了米香型酒，但由于當(dāng)?shù)孛紫阈途频臋n次較低，而外地進入的清香型酒的檔次有高有低，在口味的平和幽雅上清香型和米香型有異曲同工之秒，因此現(xiàn)代福建人逐漸喜歡上了清香型白酒。價格細分市場是目前白酒界所普遍采用的，是被實踐證明證明了的比價成熟市場細分依據(jù)。另外，白酒企業(yè)還須結(jié)合細分市場有關(guān)的要素仔細考慮它自身的目標(biāo)和資源。主要表現(xiàn)在:品牌定位切入點偏低，所提供功能不能明確，缺少核心價值。在它推出前，中國高檔白酒市場以茅臺、五糧液為主題，而它們基本都是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物?！八弧本频纳a(chǎn)企業(yè)成都全興集團有限公司是中國老八大名酒廠之一，在推出水井坊酒以前是以生產(chǎn)“全興牌”全興系列酒為主的大型骨干企業(yè)?！八弧钡钠瘘c定位較高，它的目標(biāo)消費群是成功人士，時代精英，它包含了物質(zhì)和精神的雙重追求。其中，一個世界品牌就是“五糧液”了，另外的八個區(qū)域品牌和九個國內(nèi)品牌與此世界品牌相互促進和牽制。白酒品牌也不宜向與酒類毫不相干的產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。同時以新品牌和新產(chǎn)品去爭奪新市場，努力向消費者提供物美價廉的白酒產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。再次，對于銷售人員而言，只有抓住終端客戶才能真正立于不敗之地，而建立、健全客戶關(guān)系管理對于白酒經(jīng)銷商留住老客戶、開發(fā)新客戶具有重要意義。 典型運作范例瀘州老窖品牌營銷如何恢復(fù)滬州老窖特曲應(yīng)有的歷史地位與市場價值,是滬州老窖特曲近兩年一直努力的方向與其它白酒相比,滬州老窖特曲最大的資本是歷史,特曲也最有資格講歷史,關(guān)鍵是如何講,如何將特曲的歷史價值轉(zhuǎn)化為當(dāng)代價值,而不是為了講歷史而講歷史,甚至拋棄歷史近年來,隨著經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步,民間白酒老酒收藏?zé)嶂鸩脚d起,尤其是具有優(yōu)良血統(tǒng)基因!品質(zhì)保障與品牌基礎(chǔ)的中國名酒產(chǎn)品的老酒,更是受到市場熱捧,價格一路走高,滬州老窖特曲作為中國最古老的四大名酒,暢銷大江南北,自然也位列其中通過滬州老窖特曲老酒中國尋活動,讓特曲率先行動,對目前市場上的老酒收藏?zé)徇M行適當(dāng)引導(dǎo)!宣傳一方面,可以培育一種新的白酒消費形態(tài), 豐富特曲銷售渠道,增強市場抗風(fēng)險能力。另一方面作為國窖1573這種高端奢侈品牌的許多廣告是構(gòu)成目標(biāo)消費者的“價值感”的主要元素之一，廣告注重創(chuàng)意,通過創(chuàng)意的新穎性和訴求的集中性來進行品牌傳播。近幾年滬州老窖對企業(yè)的全員進行品牌營銷方面的相關(guān)培訓(xùn),使大家從根本上意識到實施品牌營銷的必要性,樹立企業(yè)全員營銷,全員參與的意識。 滬州老窖正是在這種思想的指導(dǎo)下,在集團內(nèi)建立了一套完整的完善的服務(wù)體系,才使得國窖1573品牌、滬州老窖品牌有今天這樣的市場地位。品牌營銷的成功,離不開一支高水平的品牌營銷隊伍。并不是所有的白酒企業(yè)都可以像滬州老窖那樣有深厚的歷史底蘊,有獨特的“雙國寶“資源,能夠成功的推出國窖1573。 （5）品牌的打造和培育是一個長期的過程 品牌營銷是一個長期的過程，由品牌的實施流程可以看出,企業(yè)從著手打造一個品牌需要從市場調(diào)研開始,了解消費者品牌需求,消費心理,結(jié)合企業(yè)資源能力進行準確的品牌定位。原因無非是不了解白酒行內(nèi)情況而制定出“超凡脫俗”的策略點子。品牌營銷的涵義、特點、發(fā)展、實施的意義以及實施的內(nèi)容步驟等。目前，中國白酒行業(yè)界已經(jīng)形成了一些有影響力的品牌，有了一定的基礎(chǔ)，但是也面臨著一系列不可回避的問題，如行業(yè)導(dǎo)向迷茫、企業(yè)戰(zhàn)略短視、營銷技術(shù)單一、品牌管理粗放、渠道戰(zhàn)略模糊、終端執(zhí)行雷同、招商手段陳舊、廣告?zhèn)鞑ドy、促銷手法無序、營銷人員整體水平較低等等。品牌的管理維護工作貫穿整個品牌營銷過程,企業(yè)耗費百般精力打造的品牌,如果因缺乏管理和經(jīng)營而失敗,那企業(yè)所付出的一切努力都是付之東流,勞民傷財,這樣的企業(yè)是難以立足于當(dāng)今這個競爭激烈的環(huán)境之中的品牌營銷是一個長期的過程,需要企業(yè)有長遠的規(guī)劃,堅持有步驟的執(zhí)行。 （4）履行社會責(zé)任是企業(yè)俘獲消費者心智的重要方式 企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)涵，企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容,這是消費者的要求,也是企業(yè)生存的必要條件。擁有一支專業(yè)的品牌營銷運作隊伍,運用系統(tǒng)的科學(xué)的運作方法,才能在市場上取得先機，品牌營銷的成功是一個全員參與的過程,專業(yè)人才的獲取、培訓(xùn)是成功的基本保障。國窖1573品牌成功之后滬州老窖開始反哺滬州老窖特曲,提出“雙品牌”發(fā)展戰(zhàn)略,國窖1573走奢侈品路線,在價格不斷上升的同時進一步加強了對滬州老窖特曲的培育,謀求滬州老窖特曲的價值回歸,將滬州老窖特曲打造成“中國商務(wù)第一用酒2009年,滬州老窖推出特曲年份酒,目的也是提升特曲品牌形象可以看出滬州老窖的品牌戰(zhàn)略也不是一成不變的,在不斷因應(yīng)市場形勢的變化作細節(jié)上的調(diào)整,以更好的指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)層面的操作,但是大體的方向是堅持不變的。 在滬州老窖有專業(yè)的品牌管理專家、品牌設(shè)計專家、營銷技術(shù)專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執(zhí)行經(jīng)理等品牌營銷方面的人才。企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容,這是消費者的要求,也是企業(yè)生存的必要條件。品牌定位就是品牌在其目標(biāo)消費群體中樹立的品牌形象，國窖1573定位于高端奢侈品白酒的目標(biāo)消費群體是以國內(nèi)外大公司或者政府機構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，商人，社會名流為代表的富裕階層及部分喜酒、愛酒人士,他們以男性為主年齡大多在35歲以上，他們消費奢侈品白酒主要是為了炫耀，是身份的象征，社交需求和自我贈禮,以標(biāo)榜自己的地位、富有、成功和生活品味。最后，還要加強與消費者的真誠交流。在服務(wù)重要性與日俱增的時代，消費者的消費觀念業(yè)日益成熟，消費者在購買白酒產(chǎn)品時候，不僅要獲得物質(zhì)上的滿足，也要獲得心理上的滿足，單純地依靠終端讓利已經(jīng)不能很好地滿足消費者的利益，要想抓住消費者，提高消費者的讓渡價值，降低消費者的購買成本才是關(guān)鍵，即做好對終端的服務(wù)依靠服務(wù)來抓住消費者。品牌有它的生命周期，當(dāng)原有產(chǎn)品因為各種原因走到生命盡頭時，某一老品牌也會隨之被淡化或停用。這就是品牌的相關(guān)效應(yīng)。白酒企業(yè)大多通過集中力量從事高杠桿效益的管理實現(xiàn)品牌擴張的目標(biāo)。1998年8月，成都全興集團有限公司在對成都市錦江畔水井街的曲酒生產(chǎn)車間進行改造時，意外地發(fā)現(xiàn)了后來揭開了中國白酒源頭的水井街酒坊遺址。最根本的問題是他們在新市場經(jīng)濟下沒有及時根據(jù)國內(nèi)、國際市場環(huán)境，特別是企業(yè)自身適應(yīng)市場發(fā)展的要求，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品營銷策略等方面未做出符合市場機制的調(diào)整。我國白酒企業(yè)一定要將品牌定位上升至戰(zhàn)略管理的角度，使其與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一致。從白酒的市場狀況看，白酒作為非必須品與日常消費品有明顯的不同，其替代效應(yīng)較強，需求量與價格成反比，中低檔酒是市場的主導(dǎo)。白酒企業(yè)在選擇目標(biāo)細分市場時一定要充分考慮以下因素:相對于其他市場，該目標(biāo)細分市場是否能進行評估。更多的人認為，高度白酒的口味更純，更有味。各種香型都存在著相對的支持者，而且，除了濃香型之外，其他香型的相對支持率均高于實際市場占有率，很有潛力可挖。堅持多品種的方向，突出不同白酒的產(chǎn)品的個性。經(jīng)過該公司科研人員的努力下，國窖為此，提高高檔酒比重，提高單位產(chǎn)品平均售價，白酒企業(yè)特別是以低檔酒為主的白酒企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。 現(xiàn)今中國白酒品牌存在的一些營銷亂象，我覺得用幾個詞語來概括就可以了：戰(zhàn)略盲目、不理性、營銷混亂。 （4）中國白酒品牌所設(shè)計的商業(yè)模式里面都大多數(shù)把以消費者為主導(dǎo)的商業(yè)模式設(shè)計進去，但是執(zhí)行過程中卻常常以自我為中心，不能有效地解決客戶問題。我們可以通過分析一些企業(yè)的發(fā)展情況看到，有很多企業(yè)的銷售收入的增長現(xiàn)象其實都摻雜了一部分不符合市場需求的東西在里面，是建立在透支未來業(yè)績的基礎(chǔ)之上的。盡管彩陶坊也在大力地傳播福文化，也在通過一場場聲勢浩大的廣告運動在造勢，但是跟風(fēng)不能真正深入到消費者的心智里面去。”否則他們也許不會通過這樣一個小品劇作為平臺，通過這樣一種與品牌精神不符的身份的人，給全國的目標(biāo)消費者傳遞自己品牌的訊息。由于瀘州老窖的決策者，在合適的時間，合適的傳播平臺不恰當(dāng)?shù)刈隽艘粋€不符合品牌核心價值訴求和主題定位的廣告植入，致使對這么多年來苦心經(jīng)營的瀘州老窖的品牌形象與價值產(chǎn)生了很大的負面沖擊。因此，中國白酒形成了各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的流星品牌很多，成為霸主氣候的恒星品牌則寥若星辰。因此部分企業(yè)采取各種方法避稅或逃稅，既影響了國家財政收入，也制約了白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（3）市場競爭秩序混亂目前我國白酒行業(yè)制售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象依然十分嚴重。%，%。再如,在市場不景氣,同類產(chǎn)品大幅降價時,金利來系列產(chǎn)品價格不變,而銷量卻穩(wěn)中有升。(2)控制市場市場競爭的手段之一是取得有效的市場占有率,但企業(yè)銷售一般要經(jīng)過中間商這個渠道,這會削弱廠商對市場的控制能力。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。從品牌營銷策略的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。品牌營銷就是利用品牌的知名度，品牌價值，讓消費者了解、認可產(chǎn)品，從而銷售產(chǎn)品，獲得利益。cs顧客滿意戰(zhàn)略在全球發(fā)達國家迅速蔓延，整合營銷傳播理論成為廣告界和營銷界的重頭戲，以制造商為控制核心的4P理論逐步轉(zhuǎn)向4c理論。2 相關(guān)理論概述 品牌營銷的內(nèi)涵 品牌營銷的理論發(fā)展(1)萌芽時期(19世紀末～1950年)。對于中國白酒企業(yè)來說，我們的白酒文化有悠久的歷史卻沒有把文化和生活方式的引導(dǎo)和植入當(dāng)做其品牌的核心支撐，中國的白酒企業(yè)內(nèi)心深處是輕松自在的，他們不用太動腦筋，更不用去努力學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)濟知識，只需抱著歷史睡大覺就行了。 意義從背景分析可以看出，全球化經(jīng)濟的今天，品牌和資本的作用越來越重要。關(guān)鍵字 白酒 品牌營銷 策略AbstractWorld Brand Conference jointly organized by the World Brand Lab and World Executive Weekly published a list of the China 500 Most Valuable Brands in 2005, which accounted for 14 liquor brands. This fully demonstrates that the liquor business in China is gradually focus brand building, brand petitiveness of size often determines the success or failure of an enterprise. From another perspective, an enterprise development to a certain extent hinder its growing direct bottleneck is the brand power. Liquor consumpt