【正文】 5%或除傭價(jià)(Net Rate)% 九、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）媒體質(zhì)的評(píng)估一般常用的項(xiàng)目是什么？ 廣告環(huán)境；媒體目標(biāo)是制定媒體廣告活動(dòng)所扮演的角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。 某一種新上市A飲料準(zhǔn)備于2005年夏季在北京快速打開市場(chǎng)，計(jì)劃投入媒體預(yù)算500萬元，實(shí)現(xiàn)銷售額5000萬元。并且，除了主動(dòng)媒體廣告外，還應(yīng)該舉辦其他豐富的公關(guān)、促銷活動(dòng)，甚至記者抽風(fēng)會(huì)，以及一切可能的創(chuàng)新活動(dòng)，如路障策略的運(yùn)用。廣告主對(duì)媒體投資的三種導(dǎo)向是行銷導(dǎo)向、 ，因此廣告為行銷的___________ ，新消費(fèi)者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，品類即進(jìn)入__________ B. 二、填空題（每空1分，共15分）　　　　　　　　 有效到達(dá)率 ※干擾度；媒體執(zhí)行方案是根據(jù)媒體策略進(jìn)行具體的媒體載具選定、執(zhí)行方案的評(píng)比與建議?！?005年4月 廣告必須以高到達(dá)率的目標(biāo)設(shè)定，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)密度廣告覆蓋，這是短期促銷類廣告所必須采用的基本手段。所有的廣告發(fā)布活動(dòng)必須把主要的媒體預(yù)算針對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)亦以適當(dāng)?shù)拿襟w資源針對(duì)次要的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量的全面增長。費(fèi)森登利用無線電技術(shù)傳送人的語言和聲音首先獲得了成功。1933年國民黨中央廣播電臺(tái)開始播放廣告，次年8月，中國電聲廣告社成立。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)職能，要在口語化、通俗化、形象化三化上多下功夫?！　?，著力于追求音樂本身的旋律和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，去尋找與語言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。音響具有逼真性、表意性、表象性的特點(diǎn)。(4)歌曲式廣播廣告。(1)主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想。這就是廣播廣告要素的互易律原則?！　　⒁魳?、音響通過一定的技術(shù)手段，制作成一則體現(xiàn)了創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求的、可供播放的廣告節(jié)目。(2)訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整。B必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)性質(zhì)。　?。悍?hào)的特殊性(電視傳播符號(hào)具有視聽結(jié)合，聲(聲音)、形(圖像)、色(色彩)兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn))；廣泛的參與性；特別需求的滿足性?！　。旱谝环N是“由于電視傳播的文化內(nèi)容所造成的弊端”，如“電視是一種麻醉劑”導(dǎo)致“暴力和色情的泛濫”，導(dǎo)致“文化滲透和文化侵略”，并間接破壞和威脅著原有民族文化。(3)參與畫面構(gòu)圖：文字不宜多，字體不宜小；字體要容易辨認(rèn)；色彩要區(qū)別于背景色；出字要巧妙；構(gòu)圖要靈活；用光線進(jìn)行輔助造型；字幕停留時(shí)間適當(dāng)。其表現(xiàn)方式可分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇?！　。簽榭炊鴮?；為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆。(6)強(qiáng)化品牌印象。(5)可以節(jié)省大量資金，縮短制作周期?！　。?1)借助運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作變化改變軸線；(2)插入中性運(yùn)動(dòng)鏡頭，在兩個(gè)相反運(yùn)動(dòng)的鏡頭中間，插入一個(gè)運(yùn)動(dòng)物在畫面中間縱深運(yùn)動(dòng)的鏡頭，中性運(yùn)動(dòng)鏡頭沒有明顯的方向性，可減弱相反運(yùn)動(dòng)的沖突感；(3)借助人物的視線；(4)特寫插入；(5)全景再次交待視點(diǎn)。其主要包括：位置的匹配、視線的匹配。(2)字幕和標(biāo)志的加入，能對(duì)屏幕上的部分畫面起強(qiáng)調(diào)作用，突出地提示與體現(xiàn)。(2)可用電腦動(dòng)畫來表現(xiàn)實(shí)景拍攝無法表現(xiàn)的微觀世界?！　。?1)特殊的用武之地：非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)晴之處。　?。荷唐芳幽Ｌ卣故拘汀⑸唐纷陨碚故拘?、借代展示型、字幕展示型。：圖像和字幕。這個(gè)氣候就是開明的政策，這個(gè)土壤就是接受外來文化一方的文化傳統(tǒng)與民族心理。1937年播送了英王喬治六世加冕的實(shí)況，這是世界上第一次戶外電視實(shí)況轉(zhuǎn)播?！　?、實(shí)事求是地傳播有關(guān)廣告物的信息，做到客觀、誠實(shí)，廣告真實(shí)性不一概排斥藝術(shù)手法，但它不能悖于情理，不得導(dǎo)致誤解。三要素合成是一門藝術(shù)，要講究合成的藝術(shù)性。多余信息之所以多余，是因?yàn)樗⒉皇潜夭豢缮俚??！　。?1)是聽的創(chuàng)意：必須一聽就明白；力爭(zhēng)一聽就愛聽；實(shí)現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達(dá)?！　　槭惯@類廣告更具生動(dòng)性，一般都配上音樂。一般分為自然音響和生活音響兩類?！　⊥ㄋ谆何覈丝谖幕讲皇呛芨?，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要?！　。篊PM=(廣告費(fèi)/受眾數(shù))100%.　?。郝曇羯钥v即逝，保存性差；線性傳播，選擇被動(dòng)；有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義?！　?NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國廣播公司(ABC)。經(jīng)濟(jì)、政治的需要是無線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素。媒體選擇為以北京戶外媒體為主，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙類媒體相互配合的媒介組合方案。 擴(kuò)張型行銷的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴(kuò)張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費(fèi)者，其重要前提是必須已經(jīng)充分涵蓋了本身既有消費(fèi)需求市場(chǎng)，否則，所招致的結(jié)果將是提供競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。 到達(dá)率與接觸頻率的成長過程是怎樣的？ 答：在媒體排期未執(zhí)行前，消費(fèi)者皆未曾接觸廣告，到達(dá)率與接觸頻率皆為零；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸大部分為最初幾次，此時(shí)期的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，到達(dá)率的成長緩慢下來，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積；媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。 有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。 四、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分） 媒體單元　　　　　　　　B. 10. ，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為__________ 導(dǎo)向和其他導(dǎo)向三、媒體執(zhí)行方案依據(jù)以上的基本媒體策略考慮，再制定確實(shí)可行的、具體的媒體執(zhí)行方案，有以下幾個(gè)要點(diǎn)時(shí)必須考慮的：取得性，必須考慮前置時(shí)間，即提前適當(dāng)時(shí)間取得相關(guān)媒體的版面和欄目廣告時(shí)段，以媒體運(yùn)作作為整個(gè)廣告活動(dòng)的核心。地理性策略設(shè)定：媒體投資地理性區(qū)域市場(chǎng)明確限定為北京市場(chǎng)。 ※擴(kuò)張型行銷的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴(kuò)張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費(fèi)者，其重要前提是必須已經(jīng)充分涵蓋了本身既有消費(fèi)需求市場(chǎng)，否則，所招致的結(jié)果將是提供競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。 答：在媒體排期未執(zhí)行前，消費(fèi)者皆未曾接觸廣告，到達(dá)率與接觸頻率皆為零；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸大部分為最初幾次，此時(shí)期的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，到達(dá)率的成長緩慢下來，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積；媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。 媒體單元：在媒體類別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。 B有道是：大眾性產(chǎn)品選擇大眾性媒介。 ※ 從產(chǎn)品類型上看，基本上是屬于低關(guān)心度的大眾性產(chǎn)品，產(chǎn)品的類型就基本決定了選擇中央電視臺(tái)以及類似的大眾性媒介是比較合適的。 從媒體選擇策略的角度出發(fā)，分析寶潔公司產(chǎn)品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適？為什么？ ※ 開發(fā)品類次高消費(fèi)期間，在旺季競(jìng)爭(zhēng)飽和狀態(tài)下，開發(fā)次高消費(fèi)期間的消費(fèi)潛力將是品牌重要的擴(kuò)張機(jī)會(huì)； 擴(kuò)張型行銷的媒體行程是怎樣的？ 答：一個(gè)完整的媒體計(jì)劃應(yīng)包括媒體目標(biāo)、媒體策略及執(zhí)行方案三個(gè)組成部分。一般慣例為含傭價(jià)（Gross Rate）的15%或除傭價(jià)(Net Rate)% 四、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）行銷計(jì)劃的主要內(nèi)容是什么？ A三、名詞解釋（每小題4分，共20分）套裝販賣 媒體單元 聯(lián)合贊助 有效到達(dá)率 廣告?zhèn)蚪?四、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分）媒體質(zhì)的評(píng)估一般常用的項(xiàng)目是什么？ 到達(dá)率與接觸頻率的基本變化規(guī)律是怎樣的？ 一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？ 擴(kuò)張型行銷的媒體行程是怎樣的？五、操作題（20分）※ 某一種新上市A飲料準(zhǔn)備