【正文】 已布置的書面作業(yè)：營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個責任。9. 超飽和需求：當實際需求水平大大超越期望的需求水平和實際承受（供給或服務(wù)）能力時，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。4. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合作和相互滿意關(guān)系的營銷實踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營銷業(yè)績。營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預期顧客。除了一般（實體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場、房地產(chǎn)市場等要素市場以及旅游市場、藝術(shù)市場和大眾傳媒市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。三、 需要辨析的幾組概念：1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念2. 整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、社會營銷思考問題：1. 營銷管理是否也適用于非贏利組織？2. 有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機會”。每項營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓、廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標準。三、企業(yè)可能犯的最大錯誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達到相同的增長率或投資報酬率。這是一個報告訂單、銷售額、價格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項目的系統(tǒng)。營銷理念集萃：1. 要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。營銷者必須監(jiān)視6個主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。營銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。與消費者市場相比，業(yè)務(wù)市場具有以下鮮明特征：（1）購買者比較少 （2）購買量比較大 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）購買者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動大 （8）專業(yè)采購（9）影響購買決策的人多 （10）直接采購 （11）互購 （12）租賃2． 購買類型羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務(wù)。5． 機構(gòu)市場一般是以低預算和要受到一定控制為特征。思考練習：1． 參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供商品之相對價值的認識。四、 補缺營銷是對細分市場進行再細分。第十章：營銷提供物的差異化與定位一、 企業(yè)在競爭中應(yīng)不斷對其產(chǎn)品和服務(wù)進行差異化，并推出價值包。六、 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預定標準的吻合程度。收購途徑有3種形式：即購買或兼并另一家企業(yè)、購買許可權(quán)、購買特許經(jīng)營權(quán)。練習思考題：1． 新產(chǎn)品應(yīng)當怎樣定義？2． 新產(chǎn)品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合？第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略一、 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。五、 產(chǎn)品長盛不衰的5個步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；（2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；（4）探求是否能開發(fā)一個潛在的市場，以及競爭對于在那個潛在市場的優(yōu)勢和劣勢；（5）審查為顧客可能增加的價值。比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達和富士公司，以及計算機行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂。五． 傳統(tǒng)的市場補缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補缺式經(jīng)營。二、 一旦決定進入某一國家，必須確定進入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。二、 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)；在消費品中，可分為方便品（日用品、沖動品、救急品）、選購品（同質(zhì)品和異質(zhì)品）、特殊品或非渴求商品。六、 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。五、 一般說來，服務(wù)的產(chǎn)生和消費是同時進行的。第十七章：設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案一、 在市場營銷組合的4P中，只有價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它3P只表現(xiàn)為成本。八、 美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯(lián)盟或價格協(xié)定，也不能先人為“拔高”常規(guī)價格，再宣布“降價”。二、 一個分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務(wù)的承諾，也代表構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。七、 渠道成員的條件和責任：關(guān)系營銷是管理營銷渠道的重要組成部分。十、 專營交易：許多生產(chǎn)商和批發(fā)商愿意發(fā)展專營渠道，當銷售者僅允許一定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。二、 商店零售的主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商（工廠門市部、獨立的廉價零售商、倉庫俱樂部）、超級商店（綜合商店和巨型超級市場）、樣品目錄陳列室。直接產(chǎn)品盈利率使零售商認識到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤無關(guān)。人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的。二、 廣告方案制作包括5個步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標；第二必須制定廣告預算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動和形象識別媒體。銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和推銷時間（從而得出銷售人員數(shù)量）。企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增長？銷售經(jīng)理和銷售代表的工作有何不同？2． 銷售代表應(yīng)當具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？第二十三章：管理直接營銷和網(wǎng)上營銷一、 直接營銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。練習思考題：1． 你正在發(fā)展個人電腦銷售業(yè)務(wù)，有人建議你使用直接營銷的方法。四、 營銷部門必須監(jiān)督和控制各項營銷活動。2． 銷售反應(yīng)函數(shù)： 是在一個特定的時期內(nèi)，其它營銷組合要素不變，只有一個要素在各種可能的不同水平下變化時所預測的可能的銷售數(shù)量。練習思考題：1． 某電訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權(quán)和自由。在第一階段，企業(yè)只有簡單的營銷部門；在第二階段，企業(yè)增加了實際營銷功能，比如廣告和營銷調(diào)研；在第三階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能；在第四階段，分設(shè)營銷和銷售副總經(jīng)理；在第五階段，企業(yè)所有員工都以市場和顧客為導向；在第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。這3種途徑是：直復廣告、電視購物頻道、交互式視頻信息系統(tǒng)。三、 目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。五、 交易營銷更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購買者；關(guān)系營銷更適合用于具有長遠眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動化系統(tǒng)的購買者。二、 銷售隊伍的設(shè)計要求目標、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報酬方面的決策。促銷工具包括消費者促銷、交易促銷、業(yè)務(wù)和銷售隊伍促銷。感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關(guān)注或感情以促使其購買。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標受眾的通常解碼過程相吻合。批發(fā)商分為4類：（1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、有限服務(wù)批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購批發(fā)商）；（2）經(jīng)紀人代理商（包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、營業(yè)所、采購辦事處；（4）其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商和拍賣公司）。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費的范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達，單位分銷成本就越低，正是因為有了分銷商我們才能獲得更大的效用和滿足。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或下跌等方面的擔保。一級渠道包括一個銷售中間結(jié)構(gòu)；二級渠道包括兩個銷售中間結(jié)構(gòu)；三級渠道包括三個銷售中間結(jié)構(gòu)。營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。四、 價格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。六、 只要顧客認為服務(wù)的差別不大，他們對提供者的關(guān)心程度便會小于對價格的關(guān)心程度。二、 服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。此外廣告宣傳