渠道營銷管理ppt課件-文庫吧在線文庫
【正文】 點(diǎn) 別出差錯 讓我有面子 個人感受 獲取信息 利潤 主要需求 次要需求 策略性驅(qū)動因素 買手的個人需求 ? 商家追求 利潤 的 主要需求 是不會因?yàn)榭蛻舨煌淖兊? ? 策略性驅(qū)動因素 會因客戶戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及商業(yè)定位不同而不同 ? 客戶需求經(jīng)常會變，因時因地會有所不同 客戶名 ： xx 連鎖超市 50 采購的個人需求 1：完成考核目標(biāo) ? 銷量 / 產(chǎn)品毛利 / 商業(yè)毛利 / 財務(wù)毛利 2：有效門店管理 ? 產(chǎn)品組合 / 陳列 / 價格 / 庫存 / 促銷 ? 訂單滿足率 / 不脫銷 / 可銷天數(shù)控制 3：個人發(fā)展需求 ? 工作愉快、建立人際網(wǎng)絡(luò) ? 獲得信息、知識 ? 業(yè)務(wù)順利，不出差錯 ? 職位安全、加薪、晉升 ? 采購個人需求舉例 : 51 消費(fèi)者 生產(chǎn)商 渠道 商業(yè)界面 消費(fèi)者界面 購物者界面 52 FMCG的生意經(jīng)：“決戰(zhàn)在終端” 終端 (POP)在哪里 ？ ? 所以需要“ Mapping”(市調(diào) ): ? 市場規(guī)模 ：城市、人口、人均收入、消費(fèi)水平、 品類規(guī)模等 ? 通路狀況： 客戶名單、業(yè)態(tài)分布、門店分布、發(fā)展趨勢等 ? 通路結(jié)構(gòu)： MT占比、 GT占比、流通渠道等 由此了解清楚需要“決戰(zhàn)”的“戰(zhàn)場” 53 競爭力分析 ? 先看看自己的現(xiàn)狀 ： ? 歷史銷售數(shù)據(jù)及對比 (各 SKU， 各客戶、通路、城市等 ) ? 產(chǎn)品知名度 (Brand Awareness)、消費(fèi)者滲透 (Peration) ? 通路覆蓋率、產(chǎn)品分銷率 (Numerical/Weighted Distribution) ? 終端表現(xiàn)情況：銷量、陳列、庫存、價格、促銷水平等 ? 再看看可利用的資源 … ? 業(yè)務(wù)資源 ? 人力資源 … ? 還要看一看競爭對手的情況，知己知彼 如何制定戰(zhàn)術(shù) ？ 54 ? 要做的事情實(shí)在太多，要按照重要性作個排序 ： ? 重點(diǎn)發(fā)展品項(xiàng)、 SKU ? 重點(diǎn)發(fā)展客戶、通路、門店 ? 重點(diǎn)活動、目標(biāo) ... 什么是區(qū)域生意計劃？ 55 ? 因此決定你的年度生意計劃或客戶計劃 ? 各品類的計劃 Category Plan ? 通路計劃 Channel ? 分銷體系計劃 … Distribution System ? 客戶的計劃 Customer Plan ? 人員計劃 People ? 完整的生意計劃還應(yīng)包括 ： ? 具體行動的方案 ? 執(zhí)行者 ? 階段性里程碑 Mile Stone ? 考核指標(biāo) … KPI(不衡量就不會發(fā)生 ...) 什么是區(qū)域生意計劃？ 56 什么是區(qū)域生意計劃？ ? 計劃再好，只是計劃，最重要的是執(zhí)行，因此需要 ： ? 制定計劃時，充分評估計劃的可執(zhí)行性 ? 制定的計劃內(nèi)容應(yīng)該有執(zhí)行者、 KPI、 時間段、考評標(biāo)準(zhǔn) ? 正式開始執(zhí)行，應(yīng)該有充分的監(jiān)控與管理 ? 發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題時 : ? 計劃不切合實(shí)際 調(diào)整計劃 ? 人員執(zhí)行力 /能力不夠 培訓(xùn)、輔導(dǎo)或人員調(diào)整 ? 市場 /公司發(fā)生變化 調(diào)整計劃 57 生意計劃執(zhí)行 貫徹執(zhí)行 監(jiān)控管理 更新調(diào)整 Plan ? Do ? Check ? Adjust 58 ? AP(NIV)， 通過以下基礎(chǔ)達(dá)到： ? 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 (有多少適銷的客戶 /門店被覆蓋 ) ? MHS分銷率、總體分銷率 (在覆蓋的門店，有多少軍隊(duì)在戰(zhàn)斗， 8個兵還是 40個兵？ ) ? 產(chǎn)品陳列、二次陳列 ? 促銷活動 ? 客戶貿(mào)易條款 (花了多少錢，花到哪里去了，我們得到多少回報 ) ? 客戶服務(wù)水平 (后勤保障系統(tǒng) ) ? 品牌建設(shè)，通過以下基礎(chǔ)達(dá)到： ? 廣告、宣傳 ? POP品牌活動 ? 其他目標(biāo)消費(fèi)群體接觸點(diǎn) ? 人員能力建設(shè)，通過以下工作達(dá)到： ? 實(shí)戰(zhàn)：計劃執(zhí)行 ? 監(jiān)督，適時輔導(dǎo) ? 培訓(xùn)，實(shí)地輔導(dǎo) ? 參加研討會 ? 自學(xué)等 回過頭來看看今年要達(dá)成的目標(biāo)： 59 如何制定生意發(fā)展計劃？ ? 任何生意計劃， 始于數(shù)據(jù)，終于數(shù)據(jù) ? 結(jié)束的數(shù)據(jù)： ? 月 AP達(dá)成率 ? 季度 /年度 AP達(dá)成率 ? 重點(diǎn)品項(xiàng)考核指標(biāo) ? 重點(diǎn)客戶考核指標(biāo) ? 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、分銷率 ? 陳列達(dá)標(biāo)率 ? 費(fèi)用產(chǎn)出 ? ... ? 開始的數(shù)據(jù)： ? 品類大小、發(fā)展趨勢 ? 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 ? 購物者購買習(xí)慣 ? 城市信息數(shù)據(jù) ? 通路信息數(shù)據(jù) ? 品項(xiàng)信息數(shù)據(jù) ? 歷史銷售數(shù)據(jù) ? … 60 得到： Mapping： 市場規(guī)模分析 (表 A1) ? 市場規(guī)模：人口、 人均收入、消費(fèi)水平、恩格爾指數(shù)、消費(fèi)習(xí)慣、城市零售總額、各業(yè)態(tài)零售統(tǒng)計等 ? 例：食品消費(fèi)總額 =人口 ?人均收入 ?消費(fèi)水平 (%)?恩格爾指數(shù) ? 例： A城市 食用油 年銷售總量幾種計算方法： ? 專業(yè)統(tǒng)計公司統(tǒng)計的幾個主要品牌銷量之和 ? 找一家門店，能拿到以下數(shù)據(jù)：所有 食用油 年銷售額、 食用油 銷售占門店總銷售額百分比、門店銷售總額占城市超市銷售占比，即可大致算出 A市在現(xiàn)代通路的餅有多大，其他品項(xiàng)同理 ? 分銷商之間的信息：觀察 A市幾大分銷商的供貨渠道及其 食用油 的年銷量，根據(jù)情況推算城市 食用油 總額 ? 例：推算品類發(fā)展趨勢： (以色拉油為例 ) ? 對比 金龍魚色拉油 05年一年逐月銷售增長百分比 (刨去分銷率增長 )和其他主要競爭對手的銷售增長 (同樣用一家門店銷售數(shù)據(jù)推算 )，即可大致推算 A市消費(fèi)者對 色拉油 費(fèi)的趨向 食品消費(fèi)總額 品類城市總量 品類發(fā)展趨
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1