【正文】 ? 設計信息和數據收集問卷 ? 安排市場調查、訪談和實地考察 ? 項目啟動會議 項目啟動 . Kearney 37/NFSC/LZ 19 全面而細致的外部市場分析將為友誼南方商城未來的市場定位提供可靠的事實依據 關鍵任務 ?周邊地區(qū)的人口和經濟形態(tài)分布；基礎設施的現狀和規(guī)劃分析 ?周邊地區(qū)人口的細分結構分析 不同細分市場的規(guī)模、發(fā)展前景 不同細分市場的需求構成、消費價值取向分析 ?以不同細分市場的實際購買力的現狀和發(fā)展趨勢為參照系數，通過與國外市場的消費形態(tài)作基準比較來預測周邊地區(qū)未來的消費形態(tài) 階段性成果 ? 周邊地區(qū)細分市場的規(guī)模與分布 ? 不同細分市場的發(fā)展趨勢及其吸引力分析 ? 不同細分市場的消費價值取向與購買行為分析 ? 不同細分市場的需求組合分析 ? 基礎設施現狀及發(fā)展的影響分析 外部市場評估 . Kearney 37/NFSC/LZ 20 進行外部市場評估的第一步是對周邊地區(qū)的人口與經濟形態(tài)分布進行評估 信息來源 ? 友誼南方商城現有信息資料 ? 政府市政規(guī)劃部門 ? 實地考察 ? 周邊地區(qū)樓盤發(fā)展商 ? 二手相關資料研究 假設性示意 學校 醫(yī)院 政府 機構 大型 超市 運動場 運動場 高密度 住宅區(qū) 低密度 住宅區(qū) 中密度 商業(yè)區(qū) 高密度 住宅區(qū) 低密度 商業(yè)區(qū) 低密度 工業(yè)區(qū) 購物 中心 廣場 /花園 低密度 住宅區(qū) 評估內容 ? 周邊地區(qū)人口密度、分布及其發(fā)展趨勢 ? 周邊地區(qū)住宅區(qū)的分布及其發(fā)展趨勢 ? 周邊地區(qū)工商業(yè)的分布及其發(fā)展趨勢 ? 周邊地區(qū)競爭對手（包括現有的和潛在的）的分布 ? 周邊地區(qū)市政基礎設施（道路、橋梁、車站、機場、其它公共設施）的現狀、遠景規(guī)劃以及其對購物中心的影響 總計 47萬 5分鐘，人口 8萬 515分鐘，人口 12萬 1530分鐘，人口 27萬 . Kearney 37/NFSC/LZ 21 二手資料研究 專題討論小組 通過詳實的市場調查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向 調查問卷 訪談 調查對象 調查方式 ? 行業(yè)專家 ? 市政規(guī)劃部門 ? 周邊地區(qū)居民 ? 周邊地區(qū)工商業(yè)區(qū)工作人員 ? 周邊地區(qū)競爭對手 調查內容 ? 細分市場標準的確定 ? 不同細分市場的規(guī)模、分布和發(fā)展趨勢 ? 不同細分市場的消費行為分析 ? 不同細分市場的需求結構和消費價值取向 細分市場劃分標準 假設性示意 年齡 可支配收入 D C B A 細分市場規(guī)模與發(fā)展趨勢 A B C D 2022 2022 A B C D A B C D A B C D By By $ By By $ . Kearney 37/NFSC/LZ 22 通過詳實的市場調查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向（續(xù)） 不同細分市場對“地區(qū)購物中心”的消費需求的差別 假設性示意 希望某種業(yè)態(tài) 存在的比例 (%) 飲料 服裝 書籍 花卉 餐飲 眼鏡 通訊 音響 娛樂 食物 A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D A B C D 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 . Kearney 37/NFSC/LZ 23 通過詳實的市場調查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細分市場詳細構成、規(guī)模、消費需求和價值取向（續(xù)） 價格 購物環(huán)境 娛樂設施 交通便利 購物體驗 服務 附屬設施 A B C D 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 假設性示意 不同細分市場的消費者的消費價值取向呈現明顯的差異 . Kearney 37/NFSC/LZ 24 項目小組將仔細分析推動市場需求的各種驅動力對各細分市場發(fā)展速度的影響 可支配收入減少 住房制度改革 可支配收入減少 醫(yī)療制度改革 ++ ++ +++ + 周邊地區(qū)內高檔樓盤的增加 可支配收入減少 對穿著講究程度提高 部分行業(yè)面臨嚴重挑戰(zhàn) 外資企業(yè)加速進入 經濟總體發(fā)展加速 居民可支配收入水平上升 ++ + ++ ++ 細分市場 D 影響程度 + ++ + ++ + + 社會教育水平提高 + ++ + + GDP穩(wěn)步增長 + 細分市場 A + 細分市場 B 子女教育費用增加 + ++ 中國加入 WTO 綜合影響 細分市場 C 驅動力 假設性示意 . Kearney 37/NFSC/LZ 25 通過對市場發(fā)展驅動力的分析以及與海外市場的基準比較，我們可以對未來的市場發(fā)展前景做個大概的預測 % 食品 % 服裝 % 娛樂 % 日用品 % % % % % 化妝品 % 兒童用品 % % % % 餐飲 % 書籍 /音像 % 2022年 (預測 ) （營業(yè)面積分配比例） 假設性示意 娛樂 8% 服裝 23% 食品 20% 書籍 /音像 14% 餐飲 25% 日用品 2% 化妝品 8% 兒童用品 12% 2022年現狀 （營業(yè)面積分配比例） 食品 (24%) 服裝 (16%) 娛樂 (11%) 日用品 化妝品 (6%) 兒童用品 (15%) 餐飲 (25%) 書籍 /音像 （ 13%) 國外基準比較結果 （營業(yè)面積分配比例） 關鍵驅動因素分析 ? Xxxx ? Xxx ? Xxxx ? xxxxxx ? Xxxx ? Xxx ? Xxxx ? xxxxxx ? Xxxx ? Xxx ? Xxxx ? xxxxxx ? Xxxx ? Xxx ? Xxxx ? xxxxxx 國外市場的基準比較可以提供一些在類似的經濟發(fā)展水平下可資參照的關鍵因素 . Kearney 37/NFSC/LZ 26 通過對本地區(qū)內的競爭對手的考察以充分認識競爭態(tài)勢。科爾尼公司顧問在此過程中提供全面協(xié)助 項目啟動 階段一 信息收集分析 外部市場評估 競爭態(tài)勢評估 最佳運營模式評估 購物中心定位設計 階段二 概念和功能設計 潛在核心零售商溝通 1 功能服務組合策略 購物中心財務預測 連鎖經營模式設計 項目報告會 主要任務 第8周 第10周 第9周 第7周 第6周 第5周 第4周 第3周 第2周 第1周 第12周 第11周 . Kearney 37/NFSC/LZ 43 為保證友誼南方商城項目的成功，我們建議由友誼南方商城和科爾尼公司顧問組成聯合 項目 工作 小 組 領 導 委員會 ? 友誼集團 領 導 ? 科爾尼 公司 領 導 項目管理 ? 友誼集團購物中心仙霞店 負責人 ? 科爾尼 公司項目負責人 項目執(zhí)行 ? 友誼集團相關項目組 成員 ? 3名 科爾尼 公司 全職 顧問 ? 2名科爾尼海外公司顧問 （部分時間） 專 家顧問 ? 科爾尼 公司行業(yè) 專 家 ? 友誼南方商城指派 顧問 . Kearney 37/NFSC/LZ 44 相關案例分析 一 . 德國 ECE集團 二 . 日本鉆石城 (Diamond City)集團 . Kearney 37/NFSC/LZ 45 案例研究一 . 德國 ECE集團 購物中心： ? 在歐洲管理 67個購物中心， 10個在建 /計劃中的購物中心 ? 5,500個商鋪租戶 ? 共 1,600,000m2的銷售面積 ? 年銷售額達 150億馬克 交通設施項目： ? 在萊比錫、科隆、漢諾威擁有中央火車站 辦公等特殊用途物業(yè)： ? 完成 30個項目，包括： – 330,000m2的物流基地 – 500,000m2的辦公用房基地 ? 6個在建 /計劃中 /委托管理的物業(yè) ? 500個辦公樓租戶 企業(yè)背景 ? ECE集團是歐洲領先的城市內購物中心集團，同時從事交通樞紐、物流中心、企業(yè)總部、辦公中心、醫(yī)療保健中心等特殊用途物業(yè)的開發(fā)和建造 ? 創(chuàng)建于 1965年，總部設于德國漢堡 ? 注冊資本： 4千萬德國馬克 ECE所有 /管理的產業(yè) . Kearney 37/NFSC/LZ 46 圍繞著購物中心的核心業(yè)務， ECE已發(fā)展成一個集建筑、管理、投資等業(yè)務為一體的大型零售業(yè)綜合企業(yè) 購物中心等項目的開發(fā) ? 概念發(fā)展 ? 市場研究 ? 計劃申報 ? … 項目管理 建筑和市鎮(zhèn)開發(fā) 購物中心管理 商鋪招商 物業(yè)管理 投資 提供從提出設想到長期管理的全面服務 ? 基建招標 ? 合同授予 ? 建設監(jiān)理 ? … ? 度身定制的招商理念 ? 提供全面服務 ? … ? 規(guī)劃、開發(fā)城市的街區(qū) ? … ? 投資或合作投資建設物業(yè) ? … ? 經專業(yè)培訓的購物中心管理人員確保商場的舒適 ? … ? 提供長期支持 ? 維持并增加大型物業(yè)的價值 ? … . Kearney 37/NFSC/LZ 47 ECE在購物中心項目上三十多年的開發(fā)經驗表明，項目的前期規(guī)劃日益重要，而且工作內容龐雜 ECE購物中心成功運作的關鍵 具有創(chuàng)造性的項目發(fā)展計劃 注重功用的、高標準的建筑 可信賴的、按時的完工和進行招商 專業(yè)的購物中心管理和“城市內營銷” 德國 捷克 土耳其 匈牙利 波蘭 ? 對全國范圍內的市場進行跟蹤 ? 進行獨立的市場研究 ? 由購物中心管理、招商、建筑設計及工程等方面的專家參與選址 ? 制定富有創(chuàng)造性的土地運用概念，包括私人物業(yè)到整個城市街區(qū) ? 細致的可行性研究，包括對成本項目的劃分和開業(yè)期限的設定 ? 由法律專家進行周全的合同管理 ? 與所在城鎮(zhèn)進行溝通，同時充分利用以往的開發(fā)經驗 . Kearney 37/NFSC/LZ 48 除此之外，為商鋪租戶提供豐富的服務也成為 ECE成功的要素 ? ECE的商鋪租戶不僅分享所在購物中心良好的地理位臵，而且從購物中心豐富的促銷活動中獲益。負責路透亞太區(qū)十二個分公司員工的金融產品技術培訓。主持客戶服務戰(zhàn)略的工作，為客戶創(chuàng)建了許多切實的短期改進的機會 ? 以往工作經歷 ? 意大利歐洲玻璃公司 — 總經理 —管理該生產廠與法國母公司合并后的一體化，結構重組和日產的經營活動，屬下員工有 130人。試圖簽訂部分合作意向 通過訪談了解潛在核心零售商的選址標準和需求，以利于在功能服務設計階段全方位地考慮這些相關因素 階段性成果 ? 初步的潛在關鍵零售商名單 ? 初步的核心零售商溝通方案 ? 初步的潛在核心零售商合作意向 ? 潛在核心零售商對未來購物中心的功能和需求分析 潛在核心 零售商溝通 注 (1)：目標核心零售商溝通工作由友誼南方商城方面主導?？茽柲峁绢檰栐诖诉^程中提供全面協(xié)助 . Kearney 37/NFSC/LZ 34 一個成功而穩(wěn)定的核心零售商客戶 (Anchor Tenant)群體是購物中心成功的關鍵因素之一 核心零售商客戶的作用 ?市場定位類似的核心零售商能很好地加強購物中心的定位效果，極大提升與消費者的溝通效率 ?績效優(yōu)秀的核心零售商能為購物中心帶來穩(wěn)定的收入，增加購物中心的客流量，促進購物中心內其它商家的