【正文】 達(dá)該處…………………………… 116 第二章 擠占對(duì)手份額 ……………………………………………………………………………… 117 以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略……………… 118 以廣告為主的擠占策略………………… 119 以渠道為主導(dǎo)的擠占策略…………… 120 以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 … ……… 122第三章 市場(chǎng)整體份額提升 ……………………………………………………………………… 122 市場(chǎng)分析……………………………… 122 決策分析……………………………… 123 實(shí)施要?jiǎng)t……………………………… 124 市場(chǎng)提升案例………………………… 124 大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來(lái)………… 124 第五部分 區(qū)域主管技能 第一章 市場(chǎng)調(diào)研技能 …………………………………………………………………………… 129 市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程………………………… 129 有效市場(chǎng)調(diào)查的特征………………… 132 關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反 思……………… 133 第二章 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 ……………………………………………………………… 135 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估…………………………… 136 區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)……………… 136 第三章 推銷(xiāo)技能 …………………………………………………………………………………… 140 推銷(xiāo)及推銷(xiāo)人員………………………… 140 推銷(xiāo)人員素質(zhì)…………………………… 141 推銷(xiāo)技能…………………………… 142 提高推銷(xiāo)技能的方法 ……………… 145 第四章 促銷(xiāo)技能（上、下） ………………………………………………………… …… 146 把握促銷(xiāo)的雙面性……………………… 146 擬定促銷(xiāo)規(guī)劃…………………………… 147 營(yíng)銷(xiāo) “溝通工具 ”應(yīng)用指南………… 155 第五章 商品陳列技能 ……………………………………………………………………………… 161 商品陳列原則………………………… 162 有效陳列的黃金定律………………… 162 商品陳列的主要類(lèi)型和方法…………… 163 商品陳列案例…………………………… 164 第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng) 深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20200731， 作者 : 芮新國(guó) 第一章 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 區(qū)域市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際上是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念，或者說(shuō)是一種細(xì)分顧客群理論。 “有計(jì)劃 ”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場(chǎng)投入資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì) (制定量力而行的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)，審時(shí)度勢(shì)，制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃 )，以發(fā)揮最大殺傷力 (攻擊力 )；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng)，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)根據(jù)地等）。2） 撒胡椒粉 式的 全擊戰(zhàn) 廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求 廣種厚收 。 如： TCL鄭州公司也吃過(guò)夾生飯。 8．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念陷入誤區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。 ①收入分配： 一般可以把收入分配分為 5種類(lèi)型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家 庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。）。 4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。有了這樣一個(gè)概念，就容易計(jì)算某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比 例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 3．壟斷競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從 “整體上或部分地 ”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。 ● 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：可以把制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。 4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 競(jìng)爭(zhēng)者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力 ,這就需要辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者可能經(jīng)常對(duì)降價(jià)作出反應(yīng)，為的是說(shuō)明對(duì)手的降價(jià)行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。 “極端 ”洗滌液裝在較小的瓶中。 6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 在獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)情況以后，就會(huì)很容易地制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 另一方面： “惡性 ”競(jìng)爭(zhēng)者違反規(guī)則：它們企圖花錢(qián)茍安迷而不是靠自己的努 力去贏得市場(chǎng)份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；他們的生產(chǎn)能力過(guò)剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。 ⑥預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額：將第四步中得到 的估計(jì)銷(xiāo)售量與第五步中的銷(xiāo)售價(jià)相乘就可以得到估計(jì)的銷(xiāo)售額。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個(gè)合作項(xiàng)目。 2）市場(chǎng)資源分析： 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源，自身資源與市場(chǎng)資源共同構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源。 4．開(kāi)發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源兩部分。優(yōu)秀的客戶等于市場(chǎng)的一半。同類(lèi)之間對(duì)比，不同類(lèi)之間也要對(duì)比，對(duì)比見(jiàn)優(yōu)劣。將此類(lèi)市場(chǎng)按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類(lèi)。對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)按人口、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類(lèi)。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)組織過(guò)程中最重要最常用的工具，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場(chǎng)的輪廓清晰地展現(xiàn)出來(lái)，也為其它工作提供了明確的分析框架。 2）市場(chǎng)細(xì)分： 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。 4．行為細(xì)分：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分 成不同的群體。例如，通過(guò)對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)容量以及特征價(jià)格之間的比較可以清楚地看到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的利益貢獻(xiàn)，簡(jiǎn)單加權(quán)后即可間接地折射出對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)投入提供了量化依據(jù)。 關(guān)于市場(chǎng)定位 Positioning(定位 )的直接解釋是確定位置。 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。擬定產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品組合決策 進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，在動(dòng)態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。 3．最高當(dāng)期收入： 即建立一個(gè)最高銷(xiāo)售收入的價(jià)格。 7．其它定價(jià)目標(biāo)： 非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。若與競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競(jìng)爭(zhēng)者，否則會(huì)失去銷(xiāo)售額；如本企業(yè)的東西是次級(jí)的，就不能跟競(jìng)爭(zhēng)者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高。 2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 將價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格 。 3．企業(yè)定價(jià)政策： 擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。 通過(guò)折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會(huì)，從面使顧客的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商家才會(huì)有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵(lì)手段，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)，從而增加銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。 5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)方式包括 FOB定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)， A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度； B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人 們不喜愛(ài)它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作； D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。他認(rèn)為： ●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問(wèn)題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 ●電臺(tái)傳播：還必 須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)把大 部分資金用于人員推銷(xiāo)，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢(qián)等。 雖然以上問(wèn)題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問(wèn)題就一定會(huì)出現(xiàn)。 ”言語(yǔ)之間頗 感自豪。這是一種很要命的錯(cuò)誤！ ①中間商的選擇，只是 “萬(wàn)里長(zhǎng)征 ”走完了第一步； ②產(chǎn)品熱銷(xiāo)不是中間商個(gè)人所能支配的； ③ “有奶便是娘 ”是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； ④對(duì)于 “偷懶 ”的經(jīng)銷(xiāo)商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷(xiāo)貨的積極性； ⑤技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。 舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無(wú)止境。 不變是相對(duì)的，變才是絕對(duì)的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識(shí)。所以，如果中間商所擁有的分銷(xiāo)渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時(shí)候，絕對(duì)是有發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槟钦菑S家求之若渴的。日本松下公司總部會(huì)議室的墻壁上懸掛著一個(gè)條幅，上面寫(xiě)著 “經(jīng)銷(xiāo)商是松下的衣食父母 ”，這對(duì)那些 “前恭后倨 ”之徒是一個(gè)警醒。如西爾斯公司是美國(guó)頗具實(shí)力的大零售商，制造商向他供貨時(shí)必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。 渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。以往的渠道設(shè)計(jì)再怎么完滿，它都屬于過(guò)去式，沒(méi)有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說(shuō)過(guò)去的輝煌。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò) “借船出海 ”？是代理制，還是經(jīng)銷(xiāo)制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)渠道中所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)，力爭(zhēng)做到 “法網(wǎng)恢恢，疏而不漏 ”。所以，與自做些假大空的表面文章哪個(gè)，不如深入下去，研究研究怎么做終端。 “利 ”是渠道黏合劑，無(wú)利的事情誰(shuí)也不 會(huì)去干，但是不是利多了，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)很賣(mài)力地去銷(xiāo)貨呢？個(gè)中原因在于： ①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利潤(rùn)很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷(xiāo)名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； ②利給得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會(huì)成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢(qián)，連個(gè)響聲都沒(méi)有； ③經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，看是不是值得做。事實(shí)卻并非如此： ①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，那結(jié)果可就慘了； ② “十年樹(shù)木，百年樹(shù)人 ”，只有長(zhǎng)期進(jìn)行 投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)； ③與值得信賴(lài)的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。 ①實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼； ②實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會(huì)投入很大精力去銷(xiāo)售一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌； ③廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制權(quán)。 ● 渠道越長(zhǎng)越好 渠道長(zhǎng)有長(zhǎng)的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對(duì)象居住區(qū)域 高度分散，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率又比較高，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)較多，長(zhǎng)渠道比較合適。 ④靈活嗎？非也。 擬訂渠道策略 1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 渠道是產(chǎn)品順利分銷(xiāo)的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營(yíng)銷(xiāo)難題。 常用的方法有量入為出法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。 4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。如果受眾原來(lái)是反對(duì)的，從另一方面的論點(diǎn)來(lái)傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的 “敵視 ”意見(jiàn)，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。訴求可區(qū)分為 3類(lèi)：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購(gòu)買(mǎi)）、道義訴求（用來(lái)指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。 ●認(rèn)識(shí)：目標(biāo)受眾可能對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。所以必須對(duì)受眾進(jìn)行分析，常用的是 “印象分析 ”法。 通常的折扣種類(lèi) 1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷(xiāo)商等渠道成員的一種折扣。如分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于該價(jià)格反應(yīng)如何？企業(yè)銷(xiāo)售代表是愿意按此價(jià)格推銷(xiāo)還是抱怨該價(jià)格太高？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該價(jià)格將如何反應(yīng)？政府會(huì)不會(huì)干涉和制止該價(jià)格？等等。 影響定價(jià)的相關(guān)因素 1．心理定價(jià)法： 考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不只是簡(jiǎn)單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^(guò) 3C中的一個(gè)或幾個(gè)來(lái)選定定價(jià)方法。 ④ 分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西： 在由市場(chǎng)需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。 ①選擇定價(jià)目標(biāo) 通常的定價(jià)目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷(xiāo)售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂、 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價(jià)目標(biāo)。一首古老的經(jīng)營(yíng)歌謠，述說(shuō)了成功營(yíng)銷(xiāo) 的一個(gè)共同主題：給產(chǎn)品制定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。