【正文】 客戶關(guān)系管理 (CRM)如何進(jìn)行 客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。一個(gè)美國(guó)最大的超市：沃爾瑪，在對(duì)顧客的購(gòu)買清單信息的分析表明，啤 酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買清單上。有一種說(shuō)法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花。 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有 300 個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都 去一次。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門推銷？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。 盡管 CRM 最初的定義為企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，但隨著 IT技術(shù)的參與， CRM 已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。 IBM 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 Hurwitz Group 認(rèn)為： CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。很明顯以提供差異化的、更富創(chuàng)新性的商品 。調(diào)查研究了中國(guó)公司打算如何競(jìng)爭(zhēng)以及中國(guó)的管理者使用什么樣的工具來(lái)獲得幫助。 25 種全球最流行的管理工具 當(dāng)前，全球的企業(yè)管理者都在使用大量的管理工具。今年，針對(duì)中國(guó)大陸管理者的調(diào)查是貝恩公司與財(cái)富（中文版）合作完成的。 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 88% 的中國(guó)經(jīng)理人認(rèn)為，他們的產(chǎn)品和服務(wù)趨向于低值商品化。 最早提出該概念的 Gartner Group 認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 而 IBM 則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。 CRM 的核心是客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。 來(lái)自銷售人員的聲音。我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得 到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。其次，來(lái)自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的 基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。 你家門口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢你的意見(jiàn)，要不要加辣椒。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的案例。 管理理念的更新 經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。 就像 SFA 的字面意思所表明的， SFA 主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。營(yíng)銷自動(dòng)化模塊不局限于提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。 CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客 戶服務(wù)與支持功能同銷售、營(yíng)銷功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 找出客戶真正需要的是什么。這是銷收模塊的新成員。 ? 營(yíng)銷。通過(guò)與企業(yè)資源計(jì)劃（ ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定 義、訂單管理、后勤、部件管理、采購(gòu)、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會(huì)計(jì)等。這個(gè)無(wú)線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí) 地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。 ? 報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號(hào)時(shí)間。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求、查詢常見(jiàn)問(wèn)題、檢查訂單狀態(tài)。 – Aberdeen Group 根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務(wù)的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加 2%。 客戶關(guān)系管理 (CRM)實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵因素 具體到客戶關(guān)系管理 (CRM)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該關(guān)注如下七個(gè)方面 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。他認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。方法之一是，請(qǐng)企業(yè)的未來(lái)的 CRM 用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個(gè)系統(tǒng)到底能為 CRM 用 戶帶來(lái)什么。 CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。就產(chǎn)品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。另外，企 業(yè)還應(yīng)針對(duì)其 CRM 方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃。 四個(gè)階段 ，根據(jù)管理是一個(gè)過(guò)程的理論，美國(guó)的戴明博士把它運(yùn)用到質(zhì)量管理中來(lái)，總結(jié)出“計(jì)劃（ plan） — 執(zhí)行 (do)— 檢查（ check） — 處理（ action）”四階段的循環(huán)方式，簡(jiǎn)稱 PDCA 循環(huán)，又稱“戴明循環(huán)”。這套方法是以數(shù)理統(tǒng)計(jì)為理論基礎(chǔ)，不僅科學(xué)可靠，而且比較直觀。全面的方法包括科學(xué)的管理方法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法、現(xiàn)代電子技術(shù)、通信技術(shù)行。 這個(gè)階段主要是在計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中或執(zhí)行之后，檢查執(zhí)行情況，是否符合計(jì)劃的預(yù)期結(jié)果。 范圍：全面質(zhì)量管理的基本原 理與其他概念的基本差別在于，它強(qiáng)調(diào)為了取得真正的經(jīng)濟(jì)效益，管理必須始于識(shí)別顧客的質(zhì)量要求，終于顧客對(duì)他手中的產(chǎn)品感到滿意。 客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。所謂顧客終身價(jià)值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和。我們能知道的只是某一類客戶 (如大企業(yè)客戶 ) 較之另一類客戶 (如政府客戶 ) 可能消費(fèi)能力更強(qiáng)。至于找出客戶中的特點(diǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)找到確定對(duì)策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。不要把仍需解釋的信息提供給他們。若由總公司而不是某一部門負(fù)責(zé)，客戶細(xì)分就有可能不太受預(yù) 算的制約。在執(zhí)行者專注于其特長(zhǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，為其改善產(chǎn)品的整體質(zhì)量。如果把運(yùn)輸業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的運(yùn)輸企業(yè)，則可以大幅度降低上述成本。 IDC 表示，目前中國(guó) IT 服務(wù)市場(chǎng)以常規(guī)服務(wù)，包括系統(tǒng)集成、硬件支持、安裝及客戶應(yīng)用軟件管理為主。境內(nèi)外包更強(qiáng)調(diào)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、技術(shù)和專門知識(shí) 、從固定成本轉(zhuǎn)移至可變成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、重價(jià)值增值甚于成本減少；離岸外包則主要強(qiáng)調(diào)成本節(jié)省、技術(shù)熟練的勞動(dòng)力的可用性，利用較低的生產(chǎn)成本來(lái)抵消較高的交易成本。有些國(guó)家則是質(zhì)量和成本之外的因素較為突出。業(yè)務(wù)外包被認(rèn)為是一種企業(yè)引進(jìn)和利用外部技術(shù)與人才，幫助企業(yè)管理最終用戶環(huán)境的有效手段。 從這個(gè)概念出發(fā)，實(shí)施人力資源外包有二個(gè)前提。 什么是 IT 外包服務(wù)？ IT 外包簡(jiǎn)單的說(shuō)就是公司在內(nèi) 部專職電腦維護(hù)工作人員不足或沒(méi)有的情況下，將公司的全部電腦、網(wǎng)絡(luò)及外設(shè)的維護(hù)工作轉(zhuǎn)交給專業(yè)從事電腦維修維護(hù)的公司來(lái)進(jìn)行全方位的維護(hù)。 軟件外包已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家的軟件公司降低成本的一種重要的手段。 外包 指將一個(gè)業(yè)務(wù)功能的管理控制和 /或業(yè)務(wù)決策轉(zhuǎn)移或者共享給外部的供應(yīng)商。 企業(yè)核心能力 (Core Capability of Enterprise) 企業(yè)核心能力的涵義 企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的源泉和基礎(chǔ)在于核心能力。湖南天雁機(jī)械有限責(zé)任公司以打造學(xué)習(xí)型企業(yè)為目標(biāo)，執(zhí)照“學(xué)習(xí)型組織”管理理論進(jìn)行企業(yè)再造，積極建立繼續(xù)教育、終身學(xué)習(xí)和共同參與、全體受益的良好學(xué)習(xí)機(jī)制，推進(jìn)企業(yè)與員工共同進(jìn)步、共同發(fā)展。核心能力至少具有三個(gè)方面的特征： （ 1）核心能力特別有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值； （ 2）核心能力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和替代的，故而能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 3）核心能力具有持久性，它一方面維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性，另一方面又使核心能力具有一定的剛性（ LeonarBarton， 2020）。 3．知識(shí)特征：隱性知識(shí) 知識(shí)可以分為兩大類：顯性知識(shí)和隱性知識(shí)。 識(shí)別核心能力的基本方法有兩種：一是以活動(dòng)為基礎(chǔ)；二是以技能為基礎(chǔ) .這兩種方法雖然有助于企業(yè)識(shí)別其重要活動(dòng)和關(guān)鍵技能，但 有一個(gè)很大的缺陷，就是忽略了核心能力的資產(chǎn)特征和知識(shí)特征，即核心能力更多表現(xiàn)在專用性資產(chǎn)、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、積累知識(shí)等隱性和動(dòng) 態(tài)要素方面。真正的核心能力是關(guān)鍵的價(jià)值增值活動(dòng)，這些價(jià)值增值活動(dòng)能以比競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本進(jìn)行，正是這些獨(dú)特的 持續(xù)性活動(dòng)構(gòu)成了公司真正的核心能力。有些活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好于競(jìng) 爭(zhēng)者，并對(duì)最終產(chǎn)品或服務(wù)是至關(guān)重要的，這些活動(dòng)就可以被稱作核心能力（辛德、艾伯倫，1999）。因此，“核心能力可以被認(rèn)為是關(guān)于如何協(xié)調(diào)企業(yè)各種資源用途的知識(shí)形式”。因此核心能力對(duì)企業(yè)、顧客具有獨(dú)特的價(jià)值，對(duì)企業(yè)贏得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有特殊的貢獻(xiàn)。在創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織過(guò)程中，公司堅(jiān)持做到學(xué)習(xí)有計(jì)劃、內(nèi)容有安排、過(guò)程有檢查、效果有考核，使全體成員全身心地投入并有能力不斷學(xué)習(xí)，讓全體成員工作中體驗(yàn)到生命意義，通過(guò)學(xué)習(xí)增強(qiáng)創(chuàng)造自我、擴(kuò)展未來(lái)的能量。核心能力由洞察預(yù)見(jiàn)能力和前線執(zhí)行能力構(gòu)成。經(jīng)常被外包的業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括：信息技術(shù)，人力資源，物業(yè)設(shè)施管理，房地產(chǎn)管理和會(huì)計(jì)。 外判或稱外包 外判 (Outsourcing)或稱外包，于 1980 年代流行起來(lái)的商業(yè)用語(yǔ)，是商業(yè)活動(dòng)決策之一，指將非核心業(yè)務(wù)下放給專門營(yíng)運(yùn)該項(xiàng)運(yùn)作的外間第三者，原因是為了節(jié)省成本、集中精神于核心業(yè)者、善用資源、獲得獨(dú)立及專業(yè)人士服務(wù)等。 實(shí)施階段 具備滿足客戶要求的服務(wù)人員提供有針對(duì)性的服務(wù) 有效反饋 周期性的從客戶處反饋服務(wù)質(zhì)量，針對(duì)系統(tǒng)現(xiàn)狀和客戶意見(jiàn)與客戶方管理人員共同商定下階段維護(hù)工作重點(diǎn)和改造措施 Qamp。目前國(guó)內(nèi)人力資源管理，多數(shù)企業(yè)依然停留在“人治”方面，不規(guī)范、不合理的企業(yè)管理制度隨處可見(jiàn)。這是一種全面的高層次的人事代理服務(wù)。工作時(shí)代流水線所體 現(xiàn)出的企業(yè)分工協(xié)作已經(jīng)擴(kuò)展到企業(yè)、行業(yè)之間，那種傳統(tǒng)的縱向一體化和自給自足的組織模式可以說(shuō)不靈了。其它外包目的地則遍及亞洲、歐洲、非洲和南美洲，包括中國(guó)、菲律賓、俄羅斯、墨西哥、新加坡、愛(ài)爾蘭、北愛(ài)爾蘭、以色列、南非、東歐和巴基斯坦等。 境內(nèi)外包是指外包商與其外包供應(yīng)商來(lái)自同一個(gè)國(guó)家，因而外包工作在國(guó)內(nèi)完成。 如：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)會(huì)裁掉一些非核心業(yè)務(wù)的部門，這往往是不得矣而為之，負(fù)面影響很大，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定、額外支出等，但如果一開(kāi)始這些非核心業(yè)務(wù)就是外包給專業(yè)的組織去做，那么損失一定會(huì)減少到最小。 外包使一些新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。 外包 (outsourcing) 什么是外包？ 外包是一個(gè)戰(zhàn)略管理模型 ,所謂外包（ Outsourcing），在講究專業(yè)分工的二十世紀(jì)末，企業(yè)為維持組織競(jìng)爭(zhēng)核心能力，且因組織人力不足的困境，可將組織的非核心業(yè)務(wù)委外給外部的專業(yè)公司，以降低營(yíng)運(yùn)成本，提高品質(zhì)，集中人力資源，提高顧客滿意度。 每一細(xì)分類別由一位高級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)盈虧平衡。 不要有渠道差異。在通信行業(yè)，比如 說(shuō)，對(duì)客戶分類主要依據(jù)這樣一些變量：話費(fèi)量、使用行為特征、付款記錄 , 信用記錄、維護(hù)行為、注冊(cè)行為等。相比較而言，金融服務(wù)部門、電信服務(wù)部門根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可能性就大一些。比如美國(guó) USAA 保險(xiǎn)公司的顧客保留率達(dá) 98%，簡(jiǎn)直高得不可想象，因?yàn)樵摴居幸粋€(gè)穩(wěn)定的顧客群：軍官。 客戶細(xì)分包括： 確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集這些數(shù)據(jù)的方法 將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起 開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ) 建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服 務(wù)部門能夠與 IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制 實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果 雖然高級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷自動(dòng)化工具和細(xì)分模型對(duì)客戶細(xì)分工作很重要，但各公司還必須擁有精通客戶細(xì)分的人才，這樣才能準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營(yíng)銷和服務(wù)戰(zhàn)略。 （ 1）顧客需求的異質(zhì)性 并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。產(chǎn)品可靠：及時(shí)完成、品質(zhì)優(yōu)良劃一。 以工作質(zhì)量為重點(diǎn)的觀點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)均取決于工作質(zhì)量。參與“改進(jìn)工作質(zhì)量管理的核心機(jī)制”，是全面質(zhì)量管理的主要原則之一。 3)檢查階段：檢查計(jì)劃的實(shí)施情況。 全面質(zhì)量管理的基本方法可以概況為四句話十八字，即，一個(gè)