【正文】 ）第一港的綜合功能 ? 領(lǐng)先地位：中國(guó)首家、行業(yè)第一品牌 引領(lǐng)朝陽(yáng)的老年產(chǎn)業(yè) 第一個(gè)標(biāo)志性渠道中樞平臺(tái) 打造 國(guó)際化 優(yōu)質(zhì)老年 生活新標(biāo)準(zhǔn) 2021/6/15 43 ? 支持點(diǎn) 3:“打造國(guó)際化優(yōu)質(zhì)老年生活新標(biāo)準(zhǔn)”的定位具有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)領(lǐng)先的行業(yè)地位 中心理念的分析論證 萬(wàn)盛國(guó)際是中國(guó)首個(gè)老年產(chǎn)品展示交易中心，尚未有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 以 針對(duì)性極強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng) 為主導(dǎo)策略，貫穿整個(gè)傳播推廣的過(guò)程。例如帶領(lǐng)消費(fèi)者參觀樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)等安排，并未達(dá)到預(yù)期的推廣效果。 3. 一方面對(duì)傳播受眾引入話(huà)題，提出社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，為下一步的傳播推廣做好預(yù)熱鋪墊。 完成銷(xiāo)售人員的培訓(xùn) 。 ? 形式： 在廣交會(huì)期間，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行重點(diǎn)信息發(fā)布，邀請(qǐng)潛在投資者、潛在租戶(hù)參加推介活動(dòng)。 ? 利用“五一”黃金周的房地產(chǎn)熱銷(xiāo)時(shí)期，制造大熱氛圍，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)程。 常規(guī)媒體傳播策略： 以概念性的平面形象廣告引起投資人士對(duì)銀色產(chǎn)業(yè)的的注意和投資興趣。同時(shí)為貴賓客戶(hù)作針對(duì)性的提案。 手段： ? 讓租戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)租的欲望。 常規(guī)傳播廣告策略： 項(xiàng)目介紹性的廣告信息傳遞，強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)先地位的概念。 招租期（ 7~8月） 公關(guān)活動(dòng) 2021/6/15 73 開(kāi)業(yè)前期、開(kāi)業(yè)期（ 9月 —— ） 階段特征 ——A: Action 任務(wù)：使目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。采取集中投放策略，優(yōu)選一到兩家報(bào)紙投放開(kāi)業(yè)系列廣告。 ? 公關(guān)二： 老年產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)論壇（ 9月中旬） 舉辦“老年產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)論壇”，邀請(qǐng)地產(chǎn)企業(yè)和專(zhuān)業(yè)人士參與，并開(kāi)展項(xiàng)目合作咨詢(xún)。 車(chē)身廣告持續(xù)一個(gè)月左右。 ? 。 分人群 —— 分階段 —— 分目標(biāo) —— 分理念 —— ? 針對(duì)投資者、租戶(hù)、采購(gòu)商、零售消費(fèi)者四種受眾，分人群制定傳播策略。 開(kāi)展萬(wàn)盛 真情慈善系列活動(dòng) “ 關(guān)愛(ài)老人 ” ， 聯(lián)合商家為敬老院送溫暖；舉辦 “ 老年產(chǎn) 業(yè)地產(chǎn)論壇 ” ，設(shè)項(xiàng)目咨詢(xún)；舉行 “ 萬(wàn)盛國(guó) 際網(wǎng)上商城 ” 啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì) ；評(píng) 選 “ 銀色產(chǎn)業(yè)行業(yè)百佳單位 ” ； 老年產(chǎn)品新 品發(fā)布會(huì) 暨促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 這是一個(gè)范圍相對(duì)比較廣的傳播群體，包括老年產(chǎn)品消費(fèi)者、產(chǎn)品或服務(wù)最終的使用者、老年組織團(tuán)體、公眾輿論及其他相關(guān)人群，但他們共同的特征是對(duì)老年話(huà)題有一定的興趣。 （三） 2021/6/15 93 媒體選擇組合 ? 在市場(chǎng)開(kāi)業(yè)之后，萬(wàn)盛國(guó)際應(yīng)將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到傳遞品牌信息，塑造品牌形象這方面的要點(diǎn)上來(lái)，相應(yīng)的媒體選擇也要適當(dāng)調(diào)整。 ? 由于上海、南京、杭州三地報(bào)紙媒體的環(huán)境簡(jiǎn)單，所選媒體特性顯赫。東方廣播電臺(tái)財(cái)經(jīng)頻率是中國(guó)廣播界權(quán)威的專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)頻率之一，具有很高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和良好的知名度。 2021/6/15 101 雜志媒體選擇 (老年類(lèi) ) ? 《 中國(guó)老年 》 ? 《 中國(guó)老年 》 雜志系我國(guó)唯一一家國(guó)家級(jí)的老年刊物，全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊。每天有幾十萬(wàn)人登陸焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，每天有上萬(wàn)條信息被用戶(hù)發(fā)布。 ? 形式上以軟媒體投放為主，硬媒體為輔，使傳播信息獲得目標(biāo)人群的情感認(rèn)同，從而激發(fā)消費(fèi)的理念沖動(dòng)。這一時(shí)期除在各目標(biāo)地區(qū)投放報(bào)紙硬廣告外，還將加入雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放。 ? 投放一定量的車(chē)身廣告，主要在廣州市城區(qū)和廣州至從化線(xiàn)路推出，以開(kāi)業(yè)宣傳為主。世紀(jì)銀都 ? 形象地傳達(dá)了本項(xiàng)目的時(shí)代特征，而且作為一個(gè)惹人關(guān)注的新領(lǐng)域項(xiàng)目，“世紀(jì)銀都”突破了地產(chǎn)項(xiàng)目本身的意義，具有相應(yīng)的功能概念。以“灘”為“本”，立“灘”而進(jìn)，是廣闊的市場(chǎng)（商海），蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)，“銀灘”就是投資運(yùn)動(dòng)的大本營(yíng)；以“灘”為“的”，搶“灘”而登，是奪取產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)（灘頭陣地）的首要行動(dòng)， “銀灘”就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的希望所在。 2021/6/15 117 CBS萬(wàn)盛國(guó)際 ? 市場(chǎng)逐漸成型后（次年開(kāi)始），媒體投放向電視媒體轉(zhuǎn)移，主要為品牌形象傳播。 ? 一方面，報(bào)紙廣告版面的投入應(yīng)加大宣傳力度，硬廣告全面鋪開(kāi)。 ? 在預(yù)期的項(xiàng)目銷(xiāo)售后期（ 5月下旬），配合項(xiàng)目實(shí)地考察和推介活動(dòng)的開(kāi)展，投入部分戶(hù)外廣告宣傳。 ? 戶(hù)外大型廣告位 ? 主要是進(jìn)入從化的交通要道交叉路口，如京珠高速與廣州北二、北三環(huán)交叉位置，機(jī)場(chǎng)高速與北二、北三及 106國(guó)道交叉位置， 105國(guó)道從化段， 355廣韶省道從化段等。 ? 羊城交通臺(tái) 以廣州城市交通為主要題材，貼近市民生活，深受駕車(chē)人士喜愛(ài)。 ? 《 新聞周刊 》 ? 全球銷(xiāo)量第一的商業(yè)類(lèi)雜志 —— 美國(guó) 《 新聞周刊 》 的中文版。 ? 珠三角各城市的有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)： ? 各城市當(dāng)?shù)氐挠芯€(xiàn)電視網(wǎng)，在無(wú)線(xiàn)、亞視等收視率極高的頻道插播廣告，收費(fèi)較低，直達(dá)珠三角的受眾。 小結(jié) 2021/6/15 95 媒體策略 ? 消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道 55%12% 12% 12%4%1% 1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6% 5%報(bào)紙廣告 電視廣告 親朋介紹 售樓現(xiàn)場(chǎng) 平時(shí)留意 傳單 戶(hù)外廣告 專(zhuān)業(yè)推介 互聯(lián)網(wǎng) 電臺(tái)廣播 雜志最主要的信息來(lái)源購(gòu)房的信息來(lái)源2021/6/15 96 報(bào)紙媒體比較（廣州） 報(bào) 刊 1/4版價(jià)格 發(fā)行量 每千份成本 (元 ) 羊城晚報(bào) 31500元 175萬(wàn) 南方都市報(bào) 37300元 110萬(wàn) 廣州日?qǐng)?bào) 32160元 165萬(wàn) 新快報(bào) 20210元 98萬(wàn) 南方日?qǐng)?bào) 34000元 85萬(wàn) 信息時(shí)報(bào) 24120元 90萬(wàn) ? 盡管從千份成本上看， 《 羊城晚報(bào) 》 最低，但 《 羊城晚報(bào) 》 的發(fā)行以家庭訂戶(hù)為主，其讀者群的年齡在 2544歲之間。 ? 車(chē)身、路牌廣告在城市戶(hù)外媒介中的傳播也有著良好的效果。他們的閑暇時(shí)間有限，平時(shí)較為關(guān)注的媒體主要是具有一定權(quán)威性的報(bào)紙，另外就是在其活動(dòng)空間被動(dòng)接觸到的一些媒介，包括戶(hù)外廣告牌、公交地鐵站牌、廣告燈箱、車(chē)身廣告等。 2021/6/15 85 分眾公關(guān)的基本思路 項(xiàng)目招租 項(xiàng)目推廣 項(xiàng)目銷(xiāo)售 投資商 租 戶(hù) 相關(guān)的所 有受眾群 目標(biāo)推進(jìn) 投資回報(bào)率 優(yōu)惠措施 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)保障 行業(yè)前景 產(chǎn)業(yè)地位 項(xiàng)目知名度 服務(wù)水平 后期營(yíng)銷(xiāo)支持 項(xiàng)目知名度 市場(chǎng)需求 產(chǎn)品供應(yīng)類(lèi)型 營(yíng)銷(xiāo)支持 行業(yè)地位 投資商、租戶(hù) 采購(gòu)商 產(chǎn)品消費(fèi)者 關(guān)注點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)前景看好 萬(wàn)盛的產(chǎn)業(yè)地位 與目標(biāo)租戶(hù)關(guān)聯(lián) 萬(wàn)盛的行業(yè)地位優(yōu)勢(shì) 萬(wàn)盛在消費(fèi)者心中的地位 萬(wàn)盛管理和服務(wù)水平 租戶(hù)多、產(chǎn)品全 品牌知名度美譽(yù)度高 配套完善、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 市場(chǎng)大、需求廣 公關(guān)推進(jìn) 2021/6/15 86 分眾公關(guān)的理念分析 ? 在分眾公關(guān)的制定過(guò)程中，必須有一個(gè)核心的、處于中心位置的理念來(lái)總領(lǐng)我們的策略出發(fā)點(diǎn)，也就是前面提到的“打造國(guó)際化優(yōu)質(zhì)老年生活新標(biāo)準(zhǔn)”。 （二） 10月份以后（開(kāi)業(yè)期） 公關(guān)活動(dòng) 2021/6/15 81 公關(guān)四： 萬(wàn)盛國(guó)際醫(yī)療保健小隊(duì)進(jìn)社區(qū) 組織以萬(wàn)盛國(guó)際冠名的醫(yī)療小隊(duì)，經(jīng)常性地進(jìn)社區(qū)，開(kāi)展為老年人免費(fèi)體檢、免費(fèi)診斷等活動(dòng)，提高老年人及家人和社區(qū)居民對(duì)萬(wàn)盛國(guó)際的認(rèn)可 長(zhǎng)期活動(dòng)建議： 冠名一年一度的從化荔枝節(jié)和從化其它大型活動(dòng) 讓荔枝節(jié)與萬(wàn)盛國(guó)際互動(dòng)，以達(dá)到知從化荔枝節(jié)必知萬(wàn)盛國(guó)際，甚至是萬(wàn)盛國(guó)際成為從化的代名詞的效果。 ? 公關(guān)二： 萬(wàn)盛滿(mǎn)意服務(wù)活動(dòng)（ 11月） ? 在租戶(hù)中開(kāi)展“萬(wàn)盛百分百”滿(mǎn)意服務(wù)活動(dòng)，請(qǐng)租戶(hù)們?yōu)槿f(wàn)盛國(guó)際的服務(wù)打分，并提出寶貴意見(jiàn)和建議，采納的可給予一定的實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 （二） 10月份以后（開(kāi)業(yè)期） 開(kāi)業(yè)前期、開(kāi)業(yè)期（ 9月 ——） 2021/6/15 78 常規(guī)傳播廣告策略： 喚起全社會(huì)對(duì)老年的關(guān)注、關(guān)心，強(qiáng)調(diào)社會(huì)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)與老年人、老年產(chǎn)品消費(fèi)者的互動(dòng)意義，集中表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)老年生活的理念。 常規(guī)傳播廣告策略： 平面媒體廣告主要為展望行業(yè)前景的廣告信息傳遞，強(qiáng)化行業(yè)朝陽(yáng)形象，并繼續(xù)實(shí)施概念性的隱性訴求傳播。開(kāi)業(yè)前以增加萬(wàn)盛國(guó)際親和力的預(yù)熱活動(dòng)為主；開(kāi)業(yè)后借活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，“挑起”公眾對(duì)萬(wàn)盛國(guó)際的關(guān)注，同時(shí)也讓租戶(hù)感受到萬(wàn)盛的誠(chéng)信特征。同時(shí)引入本項(xiàng)目的宣傳環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)與會(huì)人士參觀本項(xiàng)目 。 2021/6/15 71 將擴(kuò)大宣傳范圍，針對(duì)各地目標(biāo)租戶(hù)展開(kāi)商鋪招租宣傳。也可作為將來(lái)萬(wàn)盛國(guó)際其它項(xiàng)目宣傳媒體。 ? 內(nèi)容：介紹行業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)前景；介紹萬(wàn)盛國(guó)際的優(yōu)勢(shì)；介紹現(xiàn)在進(jìn)駐萬(wàn)盛國(guó)際的優(yōu)惠。 在銀色產(chǎn)業(yè)形成一定輿論焦點(diǎn)后，選擇幾家重點(diǎn)報(bào)紙投放萬(wàn)盛國(guó)際項(xiàng)目硬廣告，廣告內(nèi)容表現(xiàn)以大氣的概念和俯瞰群侖的氣勢(shì)，展示萬(wàn)盛的實(shí)力和遠(yuǎn)見(jiàn)，進(jìn)一步引導(dǎo)投資者的投資方向。 ? 介紹投資項(xiàng)目的周邊環(huán)境，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目所在地從化充滿(mǎn)信心。利用外墻宣傳廣告畫(huà)、宣傳物料等方式，努力營(yíng)造一個(gè)“根據(jù)地”、“大本營(yíng)”的氣氛。 在珠三角地區(qū)集中投放報(bào)紙軟文，掀起銀色產(chǎn)業(yè)討論熱潮，形成輿論焦點(diǎn)，引起投資者關(guān)注。引起社會(huì)關(guān)注。 ? 人們對(duì)銀色事業(yè)的了解不多，有待社會(huì)輿論、大眾媒體的引導(dǎo)。 ? 短時(shí)間內(nèi)在目標(biāo)人群中擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，提高在目標(biāo)人群中的美譽(yù)度。老伴經(jīng)常說(shuō)，如果像血壓計(jì)一樣，測(cè)量生活好不好也有個(gè)指標(biāo)，我就可以告訴兒女們上個(gè)月是 80分、這個(gè)月是85分 …… ” 目標(biāo)受眾定向調(diào)查 2021/6/15 38 ? 余先生 ? 公務(wù)員 ? 潛在產(chǎn)品消費(fèi)者 ? “俗話(huà)說(shuō)‘家有一老如有一寶’，我對(duì)這一寶是既關(guān)心又小心?！? 目標(biāo)受眾定向調(diào)查 2021/6/15 36 ? 張先生 ? 某品牌老人保健品企業(yè)副總經(jīng)理 ? 潛在租戶(hù) ? “我們做產(chǎn)品都希望可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。 關(guān)心與老人相關(guān)的社會(huì)話(huà)題，包括：兩代關(guān)系、老人在家庭在中的關(guān)系、老人群體的社交、老人的社會(huì)地位等等。 屬于社會(huì)的弱勢(shì)群體，得到的關(guān)注、關(guān)懷、照顧還不足夠。 2021/6/15 27 他們需要選擇最合適的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn) “打造國(guó)際化優(yōu)質(zhì)老年生活新標(biāo)準(zhǔn)”理念將使本項(xiàng)目迅速打響知名度，吸引老年產(chǎn)品消費(fèi)者的關(guān)注，引領(lǐng)行業(yè)權(quán)威地位，最切合他們選擇經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的要求，增強(qiáng)他們對(duì)投資項(xiàng)目的信心。 他們選擇投資項(xiàng)目時(shí)特別感興趣的信息：新興的朝陽(yáng)行業(yè)、具有公信力的項(xiàng)目、社會(huì)關(guān)注的項(xiàng)目、在業(yè)內(nèi)擁有地位的項(xiàng)目、投資回報(bào)率高。 ? 使采購(gòu)商（二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商） 相信終端消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的需求和欲望。 2021/6/15 7 整體傳播策略的思路： 信息到達(dá) 得到認(rèn)同 產(chǎn)生興趣