案例9美國西南航空公司打好價格牌-文庫吧在線文庫
【正文】 遇到不景氣的 1991 年， 3 年赤字總額達到災難性的 80 億美元。它以得克薩斯市場為主，吸引那些注重價格并經(jīng)常往來的顧客。由于最低價和沒有非必要服務，它很快在進入的新市場中取得優(yōu)勢地位。西南航空的價格優(yōu)勢吸引了許多未開展業(yè)務的城市，紛紛前來請求提供航空服務。 西南航空是航運市場上成本最低的航空公司。它甚至不負責為旅客提供運輸工具搬運行李，認為那是旅客的責任。他反對在短期內(nèi)迅速擴大規(guī) 模，譬如，開辟飛往歐洲的航線，或與大型航空公司在長途運輸中進行一對一的競爭?，F(xiàn)在西南航空被描述為 “500磅重的蟑螂，太大了而無法踩死。它們不愿意放棄加利福尼亞而將其讓給西南航空。他們越喜愛他們的工作，他們的工作就越有成效。低調(diào)和風趣對凱萊赫的幫助，也許比任何人預測的多。位居首位的聯(lián)合航空，在西南航空快速開展業(yè)務的圣戈 —薩克拉門托和安大略 —奧克蘭線路上退出市場。西南航空取得這樣的地位是通 過在部分線路降價 60%的辦法實現(xiàn)的。在達拉斯，它選用了郊外的二流機場，而不是國際 一流的奧斯國際機場。 （二） 降低旅客服務成本 西南航空在機上只供應花生和飲料，沒有主食；登機票是可以反復使用的塑料卡片；沒有預定座位，登機時間很短。 ” 以下列表顯示了西南航空公司發(fā)展的 不同時期和主要競爭者的情況。在加利福尼亞，幾家大型航空公司因無法同西南航空的單程 59美元票價競爭，被 迫停止了洛杉磯 ——舊金山的航線。 西南航空避開中心城市輻射系統(tǒng)，把它的旅客在城市間直飛運送，這些城市通常是較小的衛(wèi)星城，而不是擁擠的大都市。就市場的狀況來看，盡管西南航空公司不是全美最大的航空公司，但卻是全美最成功的航空公司之一。環(huán)球航空（ TWA）、大際航空（ Continental）和美國西部航空等 3家航空公司都在美國《公司法》 第 11 章破產(chǎn)保護狀態(tài)下慘淡經(jīng)營。 1987 年，西南航空在達拉期和休斯敦之間的單程機票是 59美元，其它航空公司的票價為 79美元。 1992年 2月，西南航空進入俄亥俄州的克利夫蘭，年底開始提供每天 11 個航班的服務。加利福尼亞薩克拉門托市派了商會總裁和機場負責人 2 名代表去達斯拉要求西南航空去開展當?shù)氐暮娇諛I(yè)務。盡管它的大部分對手努力追趕它的低價，但它們無法彌補這樣做帶來的巨額虧損，它們也無法使其成本降到西南航空的水平。應該承認，這種旅客服務方式在長途航運中不易被采用 ——這更增加了與它競爭的其他 航空公司在削減成本追趕西南航空價格時的困難。在地域擴展方面，他也以保守為主。 ” 在加利福尼亞市場，約 800 萬旅客來往于洛杉磯的 5 個機場和舊金山灣地區(qū)的 3個機場之間，使這里成為美國最繁忙的空中走廊。美國航空考慮提供在它自己的特定線路上沒有非必要服務的穿梭飛行服務。 ”西南航空公司建立了一套獨特的企業(yè)文化，促使公司保持了較高的員工生產(chǎn)效率。為使公司員工有安全感和忠誠感，凱萊赫反對在班次多時多雇傭人員，在班次少時解雇人員。競爭者處于痛苦之中：美國航空在圣喬斯中地區(qū)停止某些業(yè)務，但仍虧損近 8000萬美元。 進入加利福尼亞 1990年，西南航空進入人口稠密的加利福尼亞，到 1992 年，它已成為繼聯(lián)合航空之后的第二大航空公司，占有 23%的州內(nèi)運輸。 （三） 盡量使用二流機場 西南航空公司通常選用一些主要城市的費用低廉的二流機場，而非一流的國際機場，節(jié)省機場費用。盡管競爭對手將上下乘客和清洗整理飛機的時間縮短到 1個小時，但西南航空 70%的飛機周轉(zhuǎn)時間僅為 15分鐘，10%的飛機周轉(zhuǎn)時間僅為 10分鐘。我們把它從高速公路上奪走，放到飛機上。例如，美國西部航空公司停止了在菲尼克斯的業(yè)務，以便在破產(chǎn)保護后保存資金，這樣西南航空自然承接了余下的業(yè)務。 到 1993年，西南航空發(fā)展到 15 個州的 34個城市，擁有 141架飛機，每天飛行 11 次航班。西南航空還達到了航空業(yè)內(nèi)最高的標準普爾信貸等級： A。與此同時，美國西南航空公司不僅實現(xiàn)了盈利，而且還快速增長， 1992年銷售額增加了 25%。 20世紀 80年代西南航空每年的旅客運輸量增長了 3倍。 1992 年克利夫蘭的霍普金斯機場顯示，旅客數(shù)量比 1991 年上升%。 西南航空的競爭策略：與汽車競爭 作為一家航空公司，眾所周知他的競爭對手應是航空公司，但西南航空卻將它的競爭對手定位于汽車。在 1991年的第一季度，西南航空每個座位英里的運營成本（例如，隨著距離的縮短座位翻番）比美國西部航空低 15%，比達美
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