【正文】 物 /聆聽(tīng)篇? CF片】 女性感性獨(dú)白： 聆聽(tīng)不代表沉默 有時(shí) 安靜也是一種力量 鉑金氣質(zhì) 自然優(yōu)雅 與鉑金相遇 稀有機(jī)會(huì)就在各大金店 【鉆石飾物 /空間篇? CF片】 感性女生內(nèi)心獨(dú)白： 給自己一點(diǎn)空間 有時(shí) 簡(jiǎn)單也能讓人滿(mǎn)載而歸 鉑金氣質(zhì) 自然優(yōu)雅 與鉑金相遇 稀有機(jī)會(huì) 就在各大金店 【 NIKE浪費(fèi)篇】 正文 除了汗水 什么水都不要浪費(fèi) 點(diǎn)評(píng) 難道對(duì)運(yùn)動(dòng)而言 浪費(fèi)汗水 不是最好的珍惜自己?jiǎn)幔? 【 NIKENO5 篇】 畫(huà)面內(nèi)容 肩膀上流下的汗水痕跡 正文 我的 NO5香水 【柯達(dá)軟片八股篇】 畫(huà)面 墻上粉刷著 [品質(zhì)第一?專(zhuān)業(yè)第一 ]字樣 正文 只有這 種事 我們還是這么八股 【 NIKE噴字篇】 正文 干掉一個(gè)好球員 比栽培他快！ —— 禁止他參賽前 先告訴他什么是禁藥 【立頓綠茶粉跳水篇】 為了口感更好 我們決定拉檸檬下水！ 【艾美加復(fù)印機(jī)】 我因復(fù)制而偉大 DIPLOMA 奶粉 標(biāo)題： 試圖試他們相會(huì)！ 正文： 親愛(ài)的扣眼 你好！ 我是紐扣 你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？ 盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影 反肥嘟嘟餓的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g 讓我們有如牛郎與織女般地不幸 不過(guò)在此告訴你有個(gè)好消息 主人決定極力促成我們的相聚 相信主人在食用了 DIPLOMA 脫脂奶粉后 我們不久就可以天長(zhǎng)地久 永不分離。文字淺顯，但具體形象。廣告詞只有 12 個(gè)字，內(nèi)容卻很豐富，它既宣傳了禁止抽煙這一主題思想，又達(dá)到了推銷(xiāo)和贊頌皇冠香煙的效果。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定也會(huì)擁有。充分利用聯(lián)想感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：想想還是小的好 六十年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出“ thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀(guān)念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特 USP，又暗示 Mamp。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，瑯瑯上口，因?yàn)榘l(fā)自?xún)?nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在 。“百度一下，你就知道”，成了數(shù)億萬(wàn)網(wǎng)民們每天都要做的事！隨著百度的這句廣告語(yǔ)迅速流傳開(kāi)來(lái)，百度的品牌也更加深入人心。 贏(yíng)海威：中國(guó)人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北 1500 米?；ヂ?lián)網(wǎng)，就是一種“網(wǎng)聚人的力量”的有力工具。不同“聯(lián)想”含義的暗合，使受眾產(chǎn)生“聯(lián)想電腦對(duì)（我們生活的）世界也是很重要的！”這種“移花接木”類(lèi)型的廣告詞對(duì)于提升大眾心目中的品牌 形象比較有效。 李寧：把精彩留給自己 —— 國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。 3中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心 —— 聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿(mǎn)了親和力。摩托羅拉夢(mèng)想著有一天重新展開(kāi)自由之翼，展翅高飛，飛越無(wú)限。 2寶馬汽車(chē)：駕駛樂(lè)趣，創(chuàng)新無(wú)限 —— 寶馬和奔馳都是汽車(chē)中的精品，所不同的是奔馳體現(xiàn)的是尊貴和身份感，主人往往聘請(qǐng)專(zhuān)人駕駛；而寶馬則不同，雖然同樣代表身份，但顯然屬于更為年輕的富人階層，而且他們往 往親自駕車(chē)，體驗(yàn)寶馬的駕駛樂(lè)趣，這正是寶馬的魅力所在。 2金利來(lái)：男人的世界 —— 金利來(lái)的成功除了利益于一個(gè)好名字外還在于成功的定位，他們把自己的產(chǎn)品定位于成功和有身份的男士，多年來(lái)堅(jiān)持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語(yǔ)則畫(huà)龍晴一般準(zhǔn)確體現(xiàn)了金利來(lái)的定位和核心價(jià)值。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？尤其是那些尊貴的人，更是深信不疑。 1 麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡 —— 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱(chēng)語(yǔ)言的經(jīng)典。 1百事可樂(lè)：新一代的選擇 在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏(yíng)得青年人的青睞。 —— “一冊(cè)”和“一生”構(gòu)成鮮明的對(duì)比，突出了《現(xiàn)代家庭》的質(zhì)量之高；同時(shí)，又強(qiáng)調(diào)了《現(xiàn)代家庭》與讀者之間的緊密聯(lián)系。 看成敗，人生豪邁，不過(guò)是從頭再來(lái)。攻心的力量常常比精確的描述還有效。 —— 麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告 百事，新一代的選擇。創(chuàng)造性的定位為七喜創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)。 4 麥?zhǔn)峡Х?—— 滴滴香濃，意猶未盡 賞析作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱(chēng)語(yǔ)言的經(jīng)典。 2 百事可樂(lè) —— 新一代的選擇 賞析 ]:在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏(yíng)得青年人的青睞。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。 —— 非?？蓸?lè) 喝匯源果汁，走健康之路?！?—— 百事可樂(lè)公司 “百事味道勝過(guò)其它的清爽。其寓意是：有李寧，哪里都是運(yùn)動(dòng) 場(chǎng)；有李寧，怎么運(yùn)動(dòng)都時(shí)尚；有李寧，就能滿(mǎn)足您的任何運(yùn)動(dòng)的欲望。 —— 美廉美連鎖超市 —— 用“不只??絕對(duì)”突出表現(xiàn)了美 廉美的從業(yè)信念：商品最美、服務(wù)最美、價(jià)格最廉。 Mamp。從此，大眾的小型汽車(chē)就穩(wěn)穩(wěn)的執(zhí)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀(guān)點(diǎn)，于是購(gòu)買(mǎi)山葉鋼琴就是下一步的事情了。 2英特爾：給電腦一顆奔騰的芯 —— 英特爾公司的微處理器最初只是被冠以 X86，并沒(méi)有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從 586 后，電腦的運(yùn)行速度就以奔騰多少來(lái)界定了。然而，飛力浦在廣告宣傳中除了不斷強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛的說(shuō)一聲“讓我們做得更好”，這種溫柔的叫賣(mài)似乎更容易贏(yíng)得國(guó)人的認(rèn)同，難怪當(dāng)年的愛(ài)多會(huì)搬出一個(gè)東施效顰版的 “我們一直在努力。555 香煙的傳播語(yǔ)透出一種氣質(zhì)和心態(tài)，用攻心的語(yǔ)言風(fēng)格滿(mǎn)足了吸煙者的心理感受，使吸煙成為一種心理體驗(yàn) 3七喜飲料：非可樂(lè) —— 面對(duì)可口可樂(lè)和百事在可樂(lè)市場(chǎng)上的“壟斷”，七喜汽水面臨尷尬的處境，這時(shí)七喜采用逆向思維，把自己定位為非可樂(lè)碳酸汽車(chē)，與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)建 立起區(qū)隔，卻獲得意外的成功，成為碳酸飲料市場(chǎng)上第三大品牌。給中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。 3商務(wù)通：科技讓你更輕松 —— 商務(wù)通的崛起是一個(gè)奇跡，它們用簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”，就是用簡(jiǎn)單的操作，使生活更加有序和便捷，這就是高科技帶來(lái)的好處?！鞍丫柿艚o自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神 —— 使用戶(hù)充分享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便，獲得成就、時(shí)尚、個(gè)性等難忘的體驗(yàn)。 中國(guó)移動(dòng)：溝通從心開(kāi)始 一個(gè)十二三歲的 小女孩拿出手機(jī)，撥通了離她很遠(yuǎn)的爺爺?shù)碾娫?huà)，然后畫(huà)外音徐徐升起“中國(guó)移動(dòng)，溝通從心開(kāi)始”。說(shuō)起瀛海威，很多年輕的網(wǎng)民可能不知情，但是“想當(dāng)年”，瀛海威曾是一面標(biāo)志性的大旗，一家名聲曾經(jīng)如日中天的互聯(lián)網(wǎng)先鋒企業(yè)。 華碩：華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石 華碩剛來(lái)大陸市場(chǎng)時(shí)，是以板卡廠(chǎng)家的面目出現(xiàn)的。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊拇枷闩c內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代， IBM 正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。然而，隨著喬丹的退役，隨著 justdoit 改為“ Idream” ,耐克的影響力逐漸式微。 山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。 全世界計(jì)算機(jī)聯(lián)合起來(lái)，英特耐特就一定會(huì)實(shí)現(xiàn) 還記得中關(guān)村的那個(gè)著名的廣告嗎？在電子一條街的一座樓頂，懸掛著一幅巨大的廣告，遠(yuǎn)一站路都能看清上面的廣告詞：“全世界計(jì)算機(jī)聯(lián)合起來(lái)，英特耐特就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。 廣告利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，運(yùn)用通俗簡(jiǎn)明的語(yǔ)言，具有很強(qiáng)的藝 術(shù)效果，給人留下了深刻的印象?？蛇@則廣告劈頭就是“千萬(wàn)不要賣(mài)掉你的黃金”，站在對(duì)方的立場(chǎng)，替對(duì)方著想，這豈不是砸自己的飯碗。更希望朋友們把你認(rèn)為經(jīng)典的廣告詞拿出來(lái)大家互動(dòng)討論。 １１果凍布丁喜之郎（喜之郎） 評(píng)：捆綁品類(lèi)，現(xiàn)在人們都以為果凍就是喜之郎，而喜之郎就是果凍； １２款款積土佳，濃濃嶺南情（嶺南積土佳餅干） 評(píng)：撐死就是個(gè)區(qū)域品牌，肯定做不大； １３醋香飄萬(wàn)里，滴滴回味長(zhǎng)（山西老陳醋） 評(píng)：效果量化，有點(diǎn)韻味，但是功力仍然不夠。制造就太多了，耐克，銳步都是中國(guó)制造的，說(shuō)制造也同樣標(biāo)榜了他們。 評(píng)：絕對(duì)是當(dāng)初的經(jīng)典廣告，但是如今金利來(lái)都泛化到女性的產(chǎn)品。 朋友見(jiàn)面：哎喲，這西服漂亮，什么牌子的。因?yàn)楸旧蕴厣? thechoiceofanewgeneration 摩托羅拉手機(jī)：智慧演繹，無(wú)處不在。 goodtothelastdrop. 百事流行鞋：渴望無(wú)限。sin,dirt39。 ：商標(biāo)名賞析 許多國(guó)際著名品牌源于很平凡的名字，譯為中文必須有巧思。西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名，像愛(ài)迪生公司、華爾特 上述兩例是保留原品牌名稱(chēng)發(fā)音，而改變?cè)獾某晒Ψ独＜词箾](méi)文化的人也對(duì)它產(chǎn)生興趣，可見(jiàn)名稱(chēng)的戲劇性效果非常有利于提高品 牌的知名度。 還有一類(lèi)是以簡(jiǎn)稱(chēng)進(jìn)行跨國(guó)界統(tǒng)一傳播，比如慕尼黑的一家汽車(chē)廠(chǎng)，德文全稱(chēng)是 Bayerische MotorenWerke（拜耶里奇飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠(chǎng)），簡(jiǎn)稱(chēng)為 BMW，后來(lái)它不僅生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，還擴(kuò)展到越野車(chē)、摩托單車(chē)、高級(jí)轎車(chē)。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。 事實(shí)上，商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴(lài)于這種心理 。 1．省音。有趣的是 Dove 這一商標(biāo)，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標(biāo)，譯者在翻譯時(shí)只能是采取不同字眼的選擇來(lái)加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤(rùn)膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。 當(dāng)然，商標(biāo)的翻譯絕不是簡(jiǎn)單的問(wèn)題。 goodteeth,goodhealth. 美國(guó)教育家協(xié)會(huì)：教育出成果。 meltinyourmouth,notinyourhand. 五十鈴汽車(chē)：我們的車(chē)輪常轉(zhuǎn)不停。 helaughsbest,whorunslongest. 拐杖：您永遠(yuǎn)不會(huì)跌倒。一方面是宣傳的積極，包括皇冠牌在內(nèi)所有香煙都在禁止之列，而且態(tài)度堅(jiān)決；另一方面是推銷(xiāo)的積極，皇冠香煙雖然也在禁止之列，但畢竟與眾不同，如果要抽的話(huà)，還是皇冠，給人以很大的誘惑力。初看語(yǔ)不驚人，細(xì)想則回味無(wú)窮。手法之高超，簡(jiǎn)直嘆為觀(guān)止?？蛇@則廣告劈頭就是“千萬(wàn)不要賣(mài)掉你的黃金”，站在對(duì)方的立場(chǎng)，替對(duì)方著想，這豈不是砸自己的飯碗。這則奶粉廣告要突出的也是一個(gè)“純”字，但它別出心裁地避開(kāi)了這個(gè)熟而又熟的“純”字，而是從反面入手，從具體的制作過(guò)程入手，用形象的語(yǔ)言來(lái)表示。 talkglobal,paylocal. 鋼筆：書(shū)寫(xiě)的藝術(shù)。 betterlatethanthelate. 電報(bào)、電話(huà)公司：編織全球通訊之網(wǎng)。 . 耐克服飾：不妨一試。 anythingispossible. 蘋(píng)果電腦：蘋(píng)果電腦，不同凡“想”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成 Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為 Junco才幸免于難，原因是 Junk 除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。如 Rock 唱片譯為“滾石”， Power 香皂譯為“波爾膚”， Colgate 護(hù)齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。 PizzaHut 如今譯成“必勝客