【正文】 為目的地游客約占總量的30%，出于同樣的原因，不過夜的一日游游客占 83%，達 57 萬人次，過夜的二日游游客占 17%，達 11 萬人次；由于項目區(qū)目前產品供給的限制，參加會議來的游客約占總量的 5%，達 11 萬人次；度假游客約占總 量 8%，達 18 萬人次；周末過夜游客約占總量 14%，達 32 萬人次；商務專項不過夜游客約占總量 20%，達 45 萬人次。 從項目開發(fā)商到區(qū)域開發(fā)商，四川統(tǒng)和實業(yè)股份有限公司將作為天府水鎮(zhèn)唯一的開發(fā)主體，承擔了城市運營商的角色，因而將面臨企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略升級的問題。公司的經營管理水平和房地產開發(fā)經營專業(yè)技術技能較高（房地產開發(fā)經營國家二級資質）。區(qū)域中安排了大面積的餐飲、休閑、娛樂、博物館、歷史文化街區(qū)等公共休閑空間，充分滿足休閑度假者的社會人際交流空間需求；作為文化休閑區(qū)，天府水鎮(zhèn)設計了水臺廣場、文廟廣場、博物館廣場、夜啤酒廣場、入口廣場等五個廣場面積近45000 平米開放的公共產品空間，使得游客有充足的休閑空間。這一方面將通過線路組合完成，如游覽完都江堰景區(qū)，在天府水鎮(zhèn)體驗其它特色項目，進行消費；另一方面，兩者也可以形成實質性關聯，如兩者形成聯合體，都江堰景區(qū)的管理者與天府水鎮(zhèn)的開發(fā)商、經營管理者共同進行產品與游賞方式的設計開發(fā)，共同進行營銷推廣。 過夜游客則在西街歷史保護區(qū)觀光、購物后，進入中國水利博物館參觀，并參與體驗活動，然后可以選擇天府源國際接待區(qū)的水景音樂廳或天府美食城用餐，夜間可以在古堰溫泉中心或岷江商業(yè)休閑中心消費，晚上住宿可選擇天府源酒店、古堰產權酒店、西街民俗客棧不同的檔次。 C 天府水鎮(zhèn)內項目較多，功能劃分較清晰，但如果局限于局部開發(fā)或單體項目開發(fā)，則單位成本（開發(fā)和運營）偏高，且不能構建良性的消費鏈，形成人流和現金流，更產生不了預期的市場震撼力，也改變不了城市布局結構和旅游發(fā)展的節(jié)奏。另外，圍繞文廟建筑，設置文廟綠色廣場，除保護現有文物古跡外，開辟綠色空間，設置網 球場、高爾夫果嶺練習場、慢跑步道，使本區(qū)域成為罕見的擁有文物建筑的高級度假別墅區(qū)。具體項目包括： 天府源酒店（五星級標準），包括主樓、副樓、地下停車場、酒店別墅和中庭水景花園。 岷江商業(yè)休閑娛樂區(qū)融合了特色文化的元素和現代商業(yè)的功能，以規(guī)模化、集約化的手段，成為成都市乃至四川省都市時尚休閑生活的代表和象征。 室外部分將以景觀形式，重點體現與中國水文化相關的神話、詩歌、音樂、書畫藝術等，并適當設置親水游戲項目和活動場所，提供休閑體驗服務。 保護區(qū)所有建筑均保留、體現典型的川西－都江堰傳統(tǒng)建筑特色，以西街和 19 沿江步道為主線，修復清真古寺和寶瓶清真寺，保留其作為宗教場所的功能。 H古堰產權酒店區(qū) —— 完善天府水鎮(zhèn)的住宿功能體系，滿足市場細分的要求，也是良好的投資型項目。 功能設置 ： 天府水鎮(zhèn)以水景觀、綠色景觀和道路交通系統(tǒng)為脈絡，將多個關聯性功能項目連接在一起，是一個多元功能的區(qū)域。但具體的市場支撐尚需進一步論證，而且，在項目的規(guī)劃設計、商業(yè)運作、品牌管理、市場營銷、組織管理等各環(huán)節(jié)，都要有明晰的市場觀念，避免某環(huán)節(jié)偏差所造成的致命后果。在某種程度上，這不是天府水鎮(zhèn)以一己之力就能做到的，必須由都江堰市政府、旅游及相關行業(yè)企業(yè)機構共同努力，才能實現，而都江堰景區(qū)能否與天府水鎮(zhèn)發(fā)生實質性關聯，對旅游目的地的打造具有關鍵意義。其中，岷江 16 之畔的西街建成于清末民初，較為破舊，但多處 建筑都較好地保留了傳統(tǒng)形態(tài)，文化意象明顯。 目前，除少量文物古跡資源外，基本為建于 20 世紀 80－ 90 年代的建筑物，建筑密集，形態(tài)簡單，人口密集，單位眾多，并有較多傳統(tǒng)形式的商鋪，是都江堰城區(qū)的舊城區(qū)。正式運營后，整個項目應具有相當的品牌知名度，應注意對品牌的管理以及進一步進行世界著名休閑品牌打造。其中，拆遷土地補償直接決定了項目的盈利水平；項目投資額大，回收期長，需爭取 政府在經營前期應給予稅收等方面的優(yōu)惠政策支持；為成功打造該開發(fā)區(qū)，須政府在設施的立項、審批、周邊區(qū)域今后的土地開發(fā)方面認同統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)。 幾點建議 A 以城市經營手段進行區(qū)域運營是天府水鎮(zhèn)開發(fā)的關鍵， 從策劃到經營的各環(huán)節(jié)也是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，因而應在政府指導調控下，由一個區(qū)域運營商進行統(tǒng)一的 開發(fā)運作，以實現預期目標。 E 工程技術的可行性： 從工程技術角度看，該項目在選址、地質條件、水電配套、土木建筑、設備設施等各相關方面，不存在實質性的工程技術障礙，具備工程實施 的各方面條件。項目具備了生存的背景，擁有合理的市場支撐，具備相當的可行性。加之區(qū)域運營開發(fā)商－四川統(tǒng)和實業(yè)股份有限公司有很強的實力和素質，在與政府及相關機構的協(xié)調運作中，天府水鎮(zhèn)作為一個整體進行開發(fā)是可行的。都江堰城市建設的未來走向 是城市旅游、城市商業(yè)經濟、（成都）城郊休閑相結合，天府水鎮(zhèn)作為城市核心區(qū)將充分體現，因此，從城市功能結構升級的角度看，建設天府水鎮(zhèn)十分必要。 B 在城市定位中的必要性： 都江堰將城市定位于“生態(tài)文化旅游城市”，在城市發(fā)展中將體現自然生態(tài)、歷史文化、世界級旅游和休閑養(yǎng)生四大特色。 綜合評價： 由公司成員與項目顧問專家一起，對方案進行環(huán)境評價、商業(yè)模式評價、財務評價、社會評價及風險分析，以判別項目的環(huán)境可行性、經濟可行性、社會可行性和抗風險能力。建成后，商業(yè)房產凈利潤人民幣 61858 萬元，營業(yè)凈利率 34%，投資凈利率 338%，內部投資回報率 53%投資回收期 5 年；非商業(yè)房產建成后第一年收入為 7128 萬元，營業(yè)凈利率 11%，投資凈利率 6%，投 資回收期 18 年 。因而，它將通過整體性打造，創(chuàng)造各單體項目 的互補與關聯性，提升與完善城市核心功能結構―旅游城市的旅游與商業(yè)功能結構，實現土地升值，反之也推動了項目升值，并帶動周邊土地升值，實現了“城市經營”的理念。 同時，都江堰市也明確提出了實施“城市歷史文化復興工程”的理念，與“城市經營”緊密關聯。都江堰市是川西地區(qū)進入成都平原地區(qū)的第一座經濟重鎮(zhèn)，作為國家歷史文化名城，因世界文化遺產－都江堰水利工程（即都江堰景區(qū)）而聞名遐邇。 本項目充分利用各方面優(yōu)勢，擬建設成為一個以水文化為核心，以都江堰本 6 土文化、四川天府文化為依托，以主題休閑和特色游憩為主題，兼顧觀光、娛樂、度假、購物、會議功能的生態(tài)城市型文化休閑中心區(qū)。 作為城市區(qū)域運營商，四 川統(tǒng)和實業(yè)股份有限公司在天府水鎮(zhèn)的某些項目上將引入其它的開發(fā)商，如高星級酒店等，而對于另一些項目則將自行承擔開發(fā)商的角色，如沿江商業(yè)休閑區(qū)的全部或局部等，以此，既保障了企業(yè)的商業(yè)利益，又保障了天府水鎮(zhèn)整體的投資與開發(fā)水平，使之能夠成為一個與世界文化遺產相匹配，世界知名的生態(tài)文化社區(qū)。 具體研究程序為： 編制工作計劃： 在天府水鎮(zhèn)項目預可行性研究工作開展前期，項目的市場調研和開發(fā)策劃已基本出臺。 交流與修訂： 形成報告文本，與委托方進行交流，在就內容方面達成共識后，修訂完善，形成正式《報告》。 C 城市旅游發(fā)展的必要性： 目前都江堰市具有明顯的以觀光為主的過境旅游地特征，一定程度 由于旅游產業(yè)支撐系統(tǒng)的缺失。在統(tǒng)一的品牌理念下，其內部的項目具有密切的關聯性，只有作為一個整體進行開發(fā)，才能形成集約化的人流和現金流，從根本上改善城市布局結構和旅游經濟發(fā)展的節(jié)奏，以此推動各個項目的自身升值。目前的休閑消費價格相對較低，消費層次較低，與建成后的景區(qū)消費有一定差距，因此，可以按現有游客的 75%作為為來休閑游客的保守估計基數，即 135 萬人次。 D 文物與文化保護的可行性： 西街 、文廟等是都江堰市重要的文物古跡資源，尤其是西街，可以被認定為是都江堰景區(qū)重要的資源補充。天府水鎮(zhèn)通過設計、建造大面積的綠色景觀，納入都江堰市生態(tài)環(huán)境建設和保護工程體系，將保證植物的多樣性，與玉壘山及都江堰景區(qū)共同成為城市的綠肺。 規(guī)劃方案的設計，建議站在城市經營的角度，以項目可持續(xù)經營的眼光，進行交通、給排水、供電、 電信等基礎設施的規(guī)劃設計，納入城市系統(tǒng)，并為今后的增容作好預期準備，以控制今后的營運成本。 H 在區(qū)域運營中，建議邊開發(fā)、邊營銷，邊招商，邊開放，邊銷售。在條件成熟的情況下，運營商應該考慮控股周邊景區(qū)，至少應建立 戰(zhàn)略同盟。 天府水鎮(zhèn)雖然不屬于都江堰景區(qū)范圍，但緊鄰景區(qū)，景區(qū)的兩個主要入口――離堆公園入口和玉壘山入口都與天府水鎮(zhèn)直接相通。文廟位于玉壘山麓，現都江堰第一中學校園內，大成殿、泮池、影壁保留較好。 D 天府水鎮(zhèn)舊城拆遷的力度極大，因而必須合理控制相關成本，否則將直接影響開發(fā)力度，影響商業(yè)運作。 二、項目概要 區(qū)域定位 : 作為一個城市社區(qū)，本區(qū)域將是一個以水文化為核心，以都江堰本土文化、四川天府文化為依托，以主題休閑和特色游憩為主題，兼顧觀光、娛樂、度假、購物、會 議功能的生態(tài)城市型文化休閑中心區(qū)。 C 中國水利博物館區(qū) —— 彰顯天府水鎮(zhèn)的文化主題，具有旅游體驗功能，也是提高天府水鎮(zhèn)社會價值的核心賣點之一。 天府水鎮(zhèn)內以步行交通為主，每個分區(qū)都具有自身的功能性賣點和文化吸引力，以此，使項目排布具有整合性的特點，并形成了多種賣點的產品組合。沿江步道通過景觀小品配置，成為與岷江及其對岸都江堰景區(qū)相呼應的觀光步道，同時，保護古城墻遺址，利用民居大院開設小型民俗展示館，提供茶飲服務。 本區(qū)內的古堰水臺廣場是天府水鎮(zhèn)的核心景觀廣場，也是天府水鎮(zhèn)與都江堰景區(qū)連接的樞紐。傳承都江堰夜啤酒廣場的文化背景和市場知名度，提升商業(yè)服務檔次，以中心啤酒廣場、商鋪街區(qū)的形式提供特色餐飲服務。 水晶音樂廳是一個圍繞水主題的，以歌舞文化、美 食文化為核心的時尚性休閑場所。 B 產品概況 天府水鎮(zhèn)通過項目組合，形成八個功能區(qū)。天府水鎮(zhèn)開發(fā)是否到位，投資水平是決定性因素，拆遷水平也是決定性因素。 作為四川黃金旅游線路－九環(huán)線和西環(huán)線上的節(jié)點，以世界遺產所在地和功能集約化的吸引力提高市場地位，爭取成為游客過夜所在地，并在游賞方式安排上創(chuàng)造便利性和經濟性。 游憩的時間性安排均勻合理，有效的延長消費者的滯留時間。 區(qū)域設置的三個出入口，針對不同類型的游客；八大功能區(qū)綜合游憩區(qū)結構設計中餐行游購娛各元素齊備，創(chuàng)造了自主的消費空間，可使各種細分市場的游客都能找到適宜的游憩和消費內容。自 1998 年成立以來，一直保持著良好的發(fā)展勢頭，2020 年全年實現營業(yè)收入 6100 萬元，凈利潤 816 萬元； 2020 年實現營業(yè)收入7500 萬元，比上年增長 23%，實現凈利潤 1224 萬元，比上年增長 50%； 2020 年實現營業(yè)收入 10100 萬元，比上年增長 35%，凈利潤 2176 萬元比上年增長 78%。 27 第五章 市場分析與預測 一、現有基本游客結構 現有基本游客結構指不受項目建成影響，進入項目 地的游客構成和數量。目前的休閑消費價格相對較低，消費層次較低，與建成后的景區(qū)消費有一定差距，因此，可以按現有游客的 75%作為為來休閑游客的保守估計基數，即 135萬人次。 按照都江堰市旅游總規(guī)， 2020 年都江堰市的游客人次將達 576 萬人次，以后每年將按 8%－ 9%的速度遞增。隨著國際接待區(qū)、產權酒店等項目的完成，會議和度假為目的的游客會有大幅度的增長。 31 第六章 商業(yè)模式評價 一、商業(yè)模式的特點 本項目的商業(yè)模式為“旅游商業(yè)房地產區(qū)域開發(fā)”模式，如下圖所示： 此模式形成了以區(qū)域開發(fā)為總體指導，旅游和商業(yè)房產的完好結合；建立了以旅游為靈魂，以招商建設、商業(yè)房產及旅游開發(fā)經營為運作手段的最佳模式；通過景點打造、景觀打造，文化氛圍營造、自然環(huán)境保護、公共空間配置等完成了區(qū)域環(huán)境打造；最終由主題多元的 空間規(guī)劃和 功能布局 承載體現。 土地房產增值效應明顯有序： 33 此模式通過旅游環(huán)境整體打造積聚人氣，選用商業(yè)房產的業(yè)態(tài)將人氣轉化為消費，運用投資概念降低開發(fā)風險和營造人氣，使得該項目地塊的土地和房產能在較短的時間內升值，或者說在項目還未運營前即開始增值。這主要出于項目地區(qū)內功能主題的多樣性和讓市場無形之手自 身選擇合適的業(yè)態(tài)，合理配置資源的考慮。從景觀打造，水治理，綠地，廣場面積，容積率，建筑風格、環(huán)保設施、污染整治、項目區(qū)內人的環(huán)境保護意識等整體上都有相應的規(guī)定，以做到整個環(huán)境的提升。項目內容將吸引參觀古堰景區(qū)的游客停駐以及成都的休閑度假市場游客，加上其它一日游的游客運營第一年的游客量應達到 470萬左右，休閑旅游＋綜合消費的模式對游客有著相當的吸引力。 2020 年項目區(qū)總市場容量達 450500 萬人次，過夜游客約為 287 萬人次，比重超過 60%。本項目作為成都市休閑游憩中心（ CRD）建成后，且由于天府水鎮(zhèn)的特別吸引力，可以吸引其中增量（ 100 萬）的一部分（ 3050%），即由于天府水鎮(zhèn)而新 吸引 3050 萬人次左右的游客。此基礎市場容量的存在，是區(qū)域開發(fā)可行性的前提！ 二、市場趨勢分析 隨著世界旅游組織推薦路線 —— 西環(huán)線（臥龍－四姑娘山大熊貓自然生態(tài)旅游線），即成都－都江堰－臥龍－小金－丹巴－康定－海螺溝－雅安－成都或者成都－都江堰－臥龍－小金－石堯石責－寶興－雅安－成都開發(fā)成功，這條總規(guī)中為黃金品牌的線路，將增加來都江堰旅游的人數。 據現有資料統(tǒng)計分