【正文】 定的情況下，周轉(zhuǎn)速度越快，流動性就越強，安全性就越能得到保證，但效益性相應(yīng)較差。 實貸實付原則的關(guān)鍵是讓借款人按照貸款合同的約定用途使用貸款資金，減少貸款挪用的風(fēng)險。 在全面風(fēng)險管理框架下，在建立健全公司治理結(jié)構(gòu)的思路下，按照風(fēng)險管理體系集中、垂直、獨立 的原則，我國商業(yè)銀行已經(jīng)初步建立了職責(zé)明晰、分工明確、相互制衡、精簡高效的銀行內(nèi)部組織架構(gòu)，提升了商業(yè)銀行風(fēng)險管理的掌控水平。 ② 按照貸 款新規(guī)的要求，商業(yè)銀行應(yīng)確保其前、中、后臺各部門的獨立性，前、中、后臺均應(yīng)設(shè)立 “ 防火墻 ” ，確保操作過程的獨立性。 ② 通過銀行同業(yè)的競爭分析，商業(yè)銀行可以對細(xì)分市場的競爭程度、競爭內(nèi)容、預(yù)期收益等作出判斷，從而決定是否進(jìn)入該市場和采用何種策略進(jìn)入。 （總攬全局，大方向要對） 銀行內(nèi)部資源分析 （知己知彼） 銀行內(nèi)部資源分析的主要目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，把握自身的優(yōu)勢和劣勢，并對照主要競爭對手，以確定在哪些范圍內(nèi)具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。 圖 22 趨吉避兇 揚長避短 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 SWOT圖 優(yōu)勢和劣勢都是相對的（無白無所謂黑，無好無所謂壞，無強無所謂弱） —— 相對于競爭者和市場的期望 —— 實質(zhì)上還是相對于競爭者（市場是評判比競爭者強或弱 的參照物或晴雨表） 突出了長期不變的公司目標(biāo)與更為明確或較易實現(xiàn)的短期目標(biāo)之間的差異 要實現(xiàn)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的匹配，實現(xiàn)優(yōu)勢與機(jī)會的匹配。 ② 市場細(xì)分的目的是使銀行根據(jù)不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需求。 ③ 第三產(chǎn)業(yè)具體又可分為四個層次： 第一層次：流通部門，包括交通輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)。 國有企業(yè) 爭取好的，摒棄差的。 ● 這類企業(yè)對商業(yè)銀行產(chǎn)品的需求與個人客戶有相似之處。其次，市場可能很有吸引力，但銀行也應(yīng)具備在該細(xì)分市場獲得成功所需要的資源和能力。 [答疑編號 1937020201] 『正確答案』 ABCD 『答案解析』一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進(jìn)入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。它可以是一個細(xì)分市場，也可以是多個細(xì)分市場。 應(yīng)該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價。 在識別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本銀行和競爭者所處的位置。 單選題】市場定位的步驟中，首先是（ ）。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營銷手段。 單選題】（ ）是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制訂和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。 動力性 公司信貸產(chǎn)品是其所服務(wù)項目的動力引擎，公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點也在于此。 五層次理論 核心產(chǎn)品 即客戶所 購買的基本服務(wù)和利益。 單選題】按照五層次理論，銀行各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)屬于公司信貸產(chǎn)品中的（ ）。由于客戶購買某種產(chǎn)品的目的不僅是為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計和營銷產(chǎn)品時 必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開來。 交叉組合法 對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場的客戶一種新產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目 是指某個特定的個別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。 關(guān)聯(lián)性 是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。 ● 優(yōu)點：這種策略的優(yōu)點是可以充分利用商業(yè)銀行的技術(shù)、人才、資源等優(yōu)勢，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，從而擴(kuò)大市場，吸引更多客戶，同時也可通過業(yè)務(wù)多元化分散經(jīng)營風(fēng)險，增強競爭能力。 采取該種策略的銀行必須有能力滿足整個市場的需求。 這種策略的缺點是：采取該策略時，由于產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性，決定了商業(yè)銀行所能開拓的市場是有限的，但競爭的威脅也很小。 單選題】商業(yè)銀行的產(chǎn)品組合策略中的市場專業(yè)型策略強調(diào)的是（ ）。 專業(yè)型 [答疑編號 1937020306] 『正確答案』 D 『答案解析』特殊產(chǎn)品專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自身所具備的特殊資源條件和特殊技術(shù)專長，專門提供或經(jīng)營某些具有優(yōu)越銷路的產(chǎn)品或服務(wù)項目。 對策與措施 為了減少損失，提高收益 ，并避免競爭者仿制而搶占市場，銀行應(yīng)該盡可能縮短介紹期的時間，盡早進(jìn)入成長期。 對策與措施 ① 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)，銀行必須不斷開拓產(chǎn)品的新用途與特色服務(wù)，改善產(chǎn)品的性能，賦予其新的活力； ② 擴(kuò)大廣告宣傳，重點是讓客戶信任產(chǎn)品，為產(chǎn)品樹立良好的形象，提高聲譽； ③ 適當(dāng)調(diào)整價格 ，增強產(chǎn)品的競爭力； ④ 利用已有的銷售渠道積極開拓新市場，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。 對策與措施 ① 持續(xù)策略。 【例題 擴(kuò)大市場份額原則 貸款價格始終是影響市場份額的一個重要因素。 銀行貸款利率一般有一個基本水平（基準(zhǔn)利率），它取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競爭狀況；可根據(jù)情況進(jìn)行上浮或下浮。 補償余額也是銀行變相提高貸款利率的一種方式，因此，它成為貸款價格的一個組成部分。 ② 在貸款定價時銀行應(yīng)當(dāng)考慮的因素主要是銀行的資金成本，可分為資金平均成本和資金邊際成本。 借款人的信用及與銀行的關(guān)系 借款人的信用狀況主要是指借款人的償還能力和償還意愿。貸款收益率目標(biāo)應(yīng)當(dāng)合理制定，過高的收益率目標(biāo)會使銀行貸款價格失去競爭力。 補充知識： 資金平均成本是指每一單位的資金所花費的利息、費用額，它不考慮未來利率費用變化后的資金成本變動，主要用來衡量銀行過去的經(jīng)營狀況。 單選題】影響貸款價格的主要因素有（ ）。 長期貸款借款人支付的期限風(fēng)險溢價 銀行發(fā)放長期貸款所面臨的風(fēng)險比短期貸款面臨的風(fēng)險大，因為市場是在不斷變化的，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)也是在波動的，不確定性更大。 滲透定價策略 采 用很低的初始價格，打開銷路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格，從而保證一定的利潤率。 該策略可以幫助銀行在較短時間內(nèi)實現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，收回投資，降低經(jīng)營風(fēng)險。 （ 1）成本加成定價法 （ 2）價格領(lǐng)導(dǎo)模型 優(yōu)惠利率 銀行對信譽好的客戶制定的基準(zhǔn)利率，也稱參照利率。 資金邊際成本根據(jù)資金來源的種類、性質(zhì)和期限等的不同而不同，每一種資金來源都會有不同的邊際成本。貸款的期限越長，各種變動出現(xiàn)的可能性就越大，銀行承擔(dān)的風(fēng)險也就越大。那些在銀行有大量存款，廣泛使用本行提供的各種金融服務(wù)，或長期、有規(guī)律地借用銀行貸款的客戶，就是與銀行關(guān)系密切的客戶，在制定貸款價格時，可以適當(dāng)?shù)陀谝话阗J款的價格。這種為承擔(dān)貸款風(fēng)險而花費的費用，稱為貸款的風(fēng)險費用，也是貸款的風(fēng)險成本。銀行在決定給客戶貸款后，為了保證客戶能償還貸款，常常在貸款協(xié)議中加上一些附加性條款。） 貸款承諾費 貸款承諾費是指銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。因此，銀行在進(jìn)行公司貸款定價時，必須遵循風(fēng)險與收益對稱原則，以確保貸款的安全性。 【知識點 6】定價策略 行主要的盈利資產(chǎn)，貸款利潤的高低與貸款價格有著直接的關(guān)系。 ③ 收縮策略。 ③ 市場競爭更為激烈，仿制產(chǎn)品層出不窮，價格戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)也愈演愈烈，最后可能引起銀行利潤的下降。如果為了引起客戶注意，樹立產(chǎn)品信譽，盡快收回投資，可以采用高價策略；而為了搶占市場，擴(kuò)大銷售，可以進(jìn)行低價滲透。因此，本題的正確答案為 D。所以，本題的正確答案為 A。這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品組合的寬度一般較 小。 產(chǎn)品線專業(yè)型 產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長，專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供，并將它們推銷給各類客戶。 ● 缺點：新項目的開發(fā)可能要花費大量的資源，使銀行經(jīng)營成本的上升。 產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每 種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項目。 例如某商業(yè)銀行有證券類、信貸類和中間業(yè)務(wù)類等產(chǎn)品類別。 （ 1）產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。 開拓新市場 吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶，開發(fā)適合新市場客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價值。因此，本題的正確答案為 B。 由于客戶購買某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要，而且要求獲得相關(guān)的附加服務(wù)，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設(shè)計和營銷產(chǎn)品時必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開 來。 如銀行在與重點客戶簽訂合作協(xié)議時，為其提供包 括票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項目貸款等在內(nèi)的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸 “ 套餐 ” 。（具有 services的通常特點） 無形性 公司信貸產(chǎn)品是觸 摸不到的、無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。 銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素 —— 員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。所以，本題的正確答案為 B。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“ 重要屬性 ” 。其中， 最重要的是客戶對這些相關(guān)特征所提供利益的感覺 。 主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位 兩個方面。所以，本題的正確答案為 A、 B、 C、 D。 風(fēng)險分析 銀行在選擇細(xì)分市場之前，還要對每個細(xì)分市場的風(fēng)險進(jìn)行分析。 波特五力模型決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。 ● 商業(yè)銀行要想與之建立長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，必須在提 高產(chǎn)品和服務(wù)水平的同時，選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往接洽，以保證業(yè)務(wù)的順利開展。通常情況下對企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定采取的是綜合標(biāo)準(zhǔn)，即同時考慮上述標(biāo)準(zhǔn)中的幾個標(biāo)準(zhǔn)。它是世界上通用的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分類，但各國的劃分不盡一致。 [答疑編號 1937020202] 『正確答案』 ABCD 『答案解析』銀行主要采用 SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。 ④ 政府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。影響銀行營銷決策的微觀環(huán)境包括：（ 1）信貸資金的供求狀況；（ 2）信貸客戶的需求、信貸動機(jī)及直接影響客戶信貸需求的因素；（ 3）銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略。 本知識點學(xué)習(xí)方法提示：不必在細(xì)節(jié)花過多精力，重在理解；大多是常識知識。 監(jiān)事會 ① 監(jiān)事會是我國商業(yè)銀行所特有的監(jiān)督部門，對股東大會負(fù)責(zé)，從事商業(yè)銀行內(nèi)部盡職監(jiān)督、財務(wù)監(jiān)督、內(nèi)部控制監(jiān)督等工作。 【知識點 7】信貸管理流程 科學(xué)合理的信貸業(yè)務(wù)管理過程實質(zhì)上是規(guī)避風(fēng)險、獲取效益，以確保信貸資金的安全性、流動性、盈利性的過程。 誠信申貸原則 一是借款人恪守誠實守信原則，按照貸款人要求的具體方式和內(nèi)容提供貸款申請材料，并且承諾所提供材料是真實、完整、有效的；二是借款人應(yīng)證明其信用記錄良好、貸款用途和還款來源明確合法等。 （ 4）信貸資金運動以銀行為軸心，銀行成為信貸中心，貸款的發(fā)放與收回都是以銀行為軸心進(jìn)行活動的，銀行成為信貸資金調(diào)節(jié)的中介機(jī)構(gòu)。一經(jīng)過社會再生產(chǎn)過程，信貸資金在完成生產(chǎn)和流通職能以后，又流回到使甩者手中，這是第一重歸流；使用者將貸款本金和利息歸還給銀行，這是第二重歸流。 2）信貸資金的這種運動是區(qū)別于財政資金、企業(yè)自有資金和其他資金的重要標(biāo)志之一。 ：由于收入預(yù)測與經(jīng)濟(jì)周期有密切關(guān)系，同時資產(chǎn)的膨脹和收縮也會影響資產(chǎn)質(zhì)量，因此可能會增加 銀行的信貸風(fēng)險。 ： ① 銀行短期存款的沉淀、長期資金的增加，使銀行具備大量發(fā)放中長期貸款的能力，局限于短期貸款不利于 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展； ② 自償性貸款隨經(jīng)濟(jì)周期而決定信用量，會加大經(jīng)濟(jì)的波動。 表格補充： 圖 110 文件選讀： 【例題 按貸款擔(dān)保方式劃分 抵押貸款 以借款人或第三人財產(chǎn)作為抵押發(fā)放的貸款。 風(fēng)險共擔(dān)。 【知識點 3】公司信貸的種類 劃分依據(jù) 劃分類別 劃分說明 按貨幣種類劃分 人民幣貸款 外幣貸款 USD HKD JPY GBP EUR 按貸款期限劃分 短期貸款 X≤1 年 中期貸款 1年＜ X≤5 年 長