【正文】 德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究 18 參考文獻(xiàn) 〔 1〕周俊敏 ，論企業(yè)倫理品牌的塑造 [J]，倫理學(xué) 研究， 20xx 年 9 月 〔 2〕許安心，鄭秋錦，品牌倫理論 [J]，科技和產(chǎn)業(yè)， 20xx 年 10 月 〔 3〕余世紅，品牌道德的意義及其構(gòu)建 [J]，品牌空間 〔 4〕 Bjorn Anderson, A Framework for Business Ethics[J] , ASQ 〔 5〕祝曉路，基于社會(huì)責(zé)任的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力研究 [J]，上海經(jīng)濟(jì)研究， 20xx 年第 2 期 〔 6〕曾朝輝，企業(yè)的商業(yè)道德與社會(huì)公民責(zé)任 [J]，中國(guó)工業(yè)報(bào)， 20xx 年 〔 7〕菲利普 .科特勒 ,何麻溫，卡塔加雅，伊萬(wàn) .塞蒂亞萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)革命 —— 從產(chǎn)品 到顧客，再到人文精神 [M]，機(jī)械工業(yè)出版社， 20xx 年 2 月 〔 8〕 ，文卡特 .拉馬斯瓦米，消費(fèi)者王朝 —— 與顧客共創(chuàng)價(jià)值 [M]，機(jī)械工業(yè)出版社， 20xx 年 6 月 〔 9〕邁克爾 .波特，競(jìng)爭(zhēng)論 [M]，中信出版社， 20xx 年 7 月 〔 10〕新商業(yè)文明的力量，綠公司， 20xx 年 10 期 〔 11〕程曉妹，商業(yè)道德問(wèn)題探析 [J] 〔 12〕斯蒂芬 .楊，道德資本主義 [M]，上海三聯(lián)書(shū)店， 20xx 年 4 月 〔 13〕 里克而商業(yè)文明代表了商業(yè)文化的變革方向和潮流，代表了最前沿的商業(yè)價(jià)值觀。由此可見(jiàn)，新商業(yè) 文明就 是信息時(shí)代的商業(yè)文明。只有企業(yè)支出能夠同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的公益事業(yè)才能與企業(yè)的利益真正統(tǒng)和在一起。通過(guò)個(gè)人品牌傳遞企業(yè)品牌的價(jià)值，展示企業(yè)家的個(gè)人魅力同時(shí)彰顯出企業(yè)的精神和追求，從而增強(qiáng)投資者的信心、消費(fèi)者的信任和企業(yè)員工的信念，得到更多的關(guān)注和支持。 如今好的 廣告，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且 可以讓 人們通過(guò)對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)外傳播是指對(duì)企業(yè)外部公眾進(jìn)行傳播 , 一方面?zhèn)鞑テ放凭?, 有計(jì)劃的策劃企業(yè)品牌道德活動(dòng) 。此外， ipad 也正在助力很多行業(yè)實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化，創(chuàng)造了極大的環(huán)境效益。公司必須向他 們展示真實(shí)可信的價(jià)值觀。 其次，企業(yè)應(yīng)與合作伙伴共建和諧的生態(tài)系統(tǒng)，共享相似的價(jià)值觀，共同向消費(fèi)者傳遞品牌理念。為此，迪士尼專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了相關(guān)的商業(yè)模式：迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品計(jì)劃，旨在同公司的合作伙伴一起改變兒童的飲食習(xí)慣。上文中分析了企業(yè)利益相關(guān)者中最重要的四個(gè)主體，而也正是這四個(gè)關(guān)系要素決定了品牌道德形象的塑造。 3 網(wǎng)絡(luò)化：因特網(wǎng)的突 破式發(fā)展和信息傳遞與電話技術(shù)的進(jìn)步，使得消費(fèi)者之間的溝通變得更具有開(kāi)放性。在商品的購(gòu)銷(xiāo)中，人們擔(dān)心企業(yè)利用其強(qiáng)者地位以消費(fèi)者為榨取對(duì)象。 20xx 年 ， CPI、房?jī)r(jià)上漲等種種因素影響了每個(gè)騰訊員工和小家庭的生活品質(zhì)。這首先體現(xiàn)在技術(shù)與商業(yè)交匯最突出的 IT 業(yè)?！捌髽I(yè)公民”建設(shè)的目的是尋求企業(yè)發(fā)展與社會(huì)和諧的契合點(diǎn)，達(dá)到互惠與雙贏。而高生產(chǎn)效率取決與員工，取決于社會(huì)整體商業(yè)環(huán)境。很多品牌也紛紛給自己的品牌注入精神元素，那么為什么耐克的品牌精神更能打動(dòng)消費(fèi)者呢？耐克的目標(biāo)客戶是喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人，在耐克的營(yíng)銷(xiāo)策略中，體育明星固然有利于迅速吸引目標(biāo)顧客的眼球，但更重要的是“ just do it”的品牌精神，突出了年輕人的自我意識(shí)，釋放 了年輕人被壓抑的激情。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向就變得更加受制于其信仰，此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能、最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費(fèi)者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神。思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院應(yīng)運(yùn)而生。所以波特提出，“企業(yè)可以利用其慈善行為改善其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ——企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。不同的人很可能做出完全不同的判斷。這樣的品牌不再是單純的迎合某種精神，而是出于一種商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感，將某種更具有積極社會(huì)意義的精神 —— 價(jià)值觀主張融入品牌精神，通過(guò)自己的言論及行為積極影響消費(fèi)者和利益相關(guān)者，逐漸在消費(fèi)者及所有利益相關(guān)者心中形成造福社會(huì)的負(fù)責(zé)任的品牌形象。在傳統(tǒng)的品牌形象塑造這條路上，實(shí)現(xiàn)品牌差異化又變得非常困難。品牌概念出現(xiàn)的初期，品牌的差異化多是通過(guò)產(chǎn)品的性能來(lái)體現(xiàn)的。中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)家比較熟悉和得心應(yīng)手的是建設(shè)希望小學(xué)、捐獻(xiàn)洪澇災(zāi)區(qū)以及各種慈善事業(yè)和贊助等等。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。“工具效用”是指把企業(yè)倫理作為一種工具和手段，通過(guò)企業(yè)倫理的實(shí)現(xiàn)來(lái)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)把企業(yè)倫理視為一種戰(zhàn)略選擇，是基于一種“工具理性”的觀念去看待企業(yè)倫理：企業(yè)倫理對(duì)內(nèi)能輔助企業(yè)的管理，對(duì)外能幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)品牌形象，使得企業(yè)更易于同禮利益相關(guān)者建立一種相互信任的關(guān)系，從而產(chǎn)生品牌溢價(jià)。商業(yè)價(jià)值觀是指商業(yè)存在的價(jià)值和意義、商業(yè)主體對(duì)商業(yè)活動(dòng)存在價(jià)值的根本觀點(diǎn)及其信仰的總和。 而在其新書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)革命 》中，提出“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”概念，提倡將營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀融為一體，企業(yè)必須依靠?jī)r(jià)值觀來(lái)生存。無(wú)疑，這是商業(yè)道德獲得中國(guó)企業(yè)界高度重視的產(chǎn)物，追根溯源也是中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求升級(jí)導(dǎo)致的產(chǎn)物。 marketing 品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究 4 1前言 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步趨于成熟的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正由初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)演化，品牌的觀念日益深入人心，從戰(zhàn)略的角度看，企業(yè)要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，關(guān)鍵還是要打造企業(yè)品牌，因此，品牌的塑造正成為大多數(shù)企業(yè)的主要戰(zhàn)略目 標(biāo)。分類(lèi)號(hào) _________________________________________________________________________密級(jí) __ UDC 本 科 畢 業(yè) 論 文 品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究 學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師 院、系 專(zhuān)業(yè)年級(jí) 論文答辯日期 20xx 年 6 月 9 日 品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究 1 品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究 完成日期： 指導(dǎo)教師簽字： 答辯小組成員簽字： 品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究 2 品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究 摘 要 “品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo) ” 是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，試圖探究品牌的道德（價(jià)值觀）與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。 social responsibility。會(huì)議推選了“中國(guó)綠色公司百?gòu)?qiáng)”，所謂評(píng)選 綠色公司 就 是把做強(qiáng)做大的標(biāo)準(zhǔn)和綠色責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合在一起 進(jìn)行 評(píng)價(jià) ， 而不只是按照企業(yè)的規(guī)模進(jìn)行評(píng)價(jià)?？铺乩?，他的著作《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)》（ 1989 出版）、《營(yíng)銷(xiāo)再思考》（ 20xx 年出版）、《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)》（ 20xx 年出版） 都可以看作是關(guān)于商業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)模式關(guān)系品牌道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究 5 的思考研究。 在整個(gè)商業(yè)道德理論體系中據(jù)核心地位的是商業(yè)價(jià)值觀?！凹s束效用”指的是企業(yè)倫理從倫理上