廣告媒體及選擇(存儲版)
【正文】 ? 直郵廣告媒體的特點 (一 ) 選擇性強(qiáng) (二 ) 較強(qiáng)的靈活性 (三 ) 費用低廉 (四 ) 廣告效果可測 ? 直郵廣告媒體的局限性 (一 ) 傳播范圍小 (二 ) 易引起受眾反感 78 售點廣告媒體的特點 ? 售點廣告在國外稱為“ POP”(Point of Purchase)廣告，又稱購買點廣告，起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。 ? 廣告日歷－－ 使用時間長，使用頻率高，是樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)品牌的較好媒體。 90 到達(dá)率 (Reach) ? 到達(dá)率又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，實際上就是看或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。當(dāng)暴露頻次超過 8次，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果 。 93 有效到達(dá)率 (Effective Reach) ? 有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。 毛評點 =廣告發(fā)布的次數(shù) *視聽率 ? 例如，一則廣告在電視上播出 2次，分別獲得40%和 20%的收視率，在廣播電臺播出 3次， 3次都獲得 15%的收聽率，那么這則廣告的毛評點應(yīng)該是： 40%+20%+3*15%=105% 89 視聽眾暴露度 (Impressions) ? 視聽眾暴露度指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的 人數(shù) (或家庭數(shù) )總和 ,實際上是毛評點的絕對值。 81 禮品廣告的種類 ? 廣告贈品－－ 為了使顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機(jī)等贈給客戶。廣東一家調(diào)查公司的資料顯示，廣州居民對外資快餐店、超級市場、平價商店的地址、開業(yè)時間的準(zhǔn)確了解，有 56%是通過DM廣告獲悉的。出租車、公共汽車、火車、船舶、飛機(jī)等交通工具的內(nèi)外部及車站、碼頭、候機(jī)廳內(nèi)的廣告均屬交通廣告范疇 。 ? （ 5） 廣告投放準(zhǔn)備 。 ? ① 電子郵件 （ Email） 。 ? （ 2） 信息量相對較小 。 ? （ 3） 有線電視 （ Cable TV） 。此階段的特色就是廣播廣告集團(tuán)形成了品牌，建立品牌與利用品牌有以下特色： ? 建立品牌可以使電臺容易進(jìn)入新的地域或進(jìn)入其他媒體領(lǐng)域； ? 直接販?zhǔn)凵唐罚? ? 利用品牌優(yōu)勢開展演唱會事業(yè)或者藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)； ? 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與聽眾的關(guān)系，如設(shè)聊天室、 BBS留言版； ? 與手機(jī)功能結(jié)合，增加與聽眾互動機(jī)會，加強(qiáng)對客戶的服務(wù)。 ? 廣播廣告的制作水平低。 39 巴士廣播網(wǎng)部分客戶 序號 行 業(yè) 序號 行 業(yè) 1 通信營運 7 服飾 2 IT產(chǎn)品 8 食品飲料 3 電器 9 旅游 4 酒類 10 房地產(chǎn) 5 醫(yī)藥保健品 11 博彩 6 金融 12 商場超市 40 廣播發(fā)展的第一階段 ? 聽眾可享受的廣播套數(shù)少，廣播的競爭少。 30 （三）廣播廣告媒體的局限性 ?（ 1） 廣告信息易逝 。 有線廣播是通過金屬導(dǎo)線或光導(dǎo)纖維所組成的傳輸分配網(wǎng)絡(luò) ， 把廣播節(jié)目直接傳送給用戶 。 在雜志上刊載廣告需要較多的制作費用和刊載費用 。 ? ③ 專業(yè)性雜志 （ Profession Magazine） .它也稱學(xué)術(shù)性雜志 ， 以專業(yè)學(xué)者為對象 。 23 ? （ 2） 出版頻率 。規(guī)格為 7英寸 X5英寸 ， 如 《 讀者文摘 》 。 一般說 ， 報紙的社會信用是比較高的 ， 特別是有影響的報紙 ， 在讀者心目中享有較高的信譽(yù) ， 所發(fā)布的新聞消息具有一定的權(quán)威性 。 （ 2） 傳播速度快 。 14 第二節(jié) 主要廣告媒體的特點 ? 一 、 報紙廣告媒體的特點 ? 二 、 雜志廣告媒體的特點 ? 三 、 廣播廣告媒體的特點 ? 四 、 電視廣告媒做的特點 ? 五 、 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點 15 一、報紙廣告媒體的特點 ? 報紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段 ，以刊載新聞為主的廣告借用媒體 ， 是現(xiàn)代廣告五大媒體中最早發(fā)布廣告的媒體 。 12 （五）按媒體影響范圍分類 ? （ 1） 國際性廣告媒體 。 指本身使用或傳播時間較短的媒體 。 ? （ 2） 中眾媒體 。 ? （ 7） 包裝媒體 。 包括報紙 、 雜志 、 書籍 、 傳單 、 小冊子 、 說明書 、 工商名錄等 。 ? 廣告與廣告媒體之間有著十分密切的關(guān)系 。 4 二、廣告媒體的特性 ? （ 一 ） 物質(zhì)性 ? （ 二 ） 信息性 ? （ 三 ） 時間性 ? （ 四 ） 空間性 ? （ 五 ） 適應(yīng)性 5 三、廣告媒體的功能 （ 一 ） 廣告媒體的商務(wù)功能 傳輸廣告內(nèi)存 引發(fā)消費意識 （ 二 ） 廣告媒體的文化功能 廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術(shù)創(chuàng)造 如英國人發(fā)明的雞蛋廣告 ， 將廣告內(nèi)容制作在雞蛋上 ， 即是將雞蛋藝術(shù)的廣告 。 郵政媒體 。 包括年歷 、 手冊 、 小工藝品 、 精美印刷品等 。 是訴求目標(biāo)有限的特定媒體 ，如戶外媒體 、 禮品媒體等 。 指信息傳播到受眾較快的媒體 ， 主要包括雜志 、 書籍等 11 （四）按受眾感覺分類 ? （ 1） 視覺廣告媒體 。 ? （ 3） 地區(qū)性廣告媒體 。就我國的實際情況而言 ， 報紙的規(guī)格與版式主要有對開 8版 、 對開 4版 、 4開 4版 、 4開 8版 、 4開 16版 、 4開 24版等多種不同的規(guī)格與版式 。 （ 4） 傳播信息詳盡 。 ?（ 2） 注目率低 。 ? ③ 平裝本 。 24 ? （ 3） 內(nèi)容 。 ? （ 4） 廣告內(nèi)容含量大 。 無線廣播根據(jù)信號載波調(diào)制方式的不同 ， 可以分為調(diào)幅 （ AM） 和調(diào)頻 （ FM） 兩種形式 。
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