【正文】 算很小，其目的在于穩(wěn)定市場(chǎng)軍心，以時(shí)間換空間，盡快完成品牌置換，同時(shí)阻擊王老吉產(chǎn)品上市”。廣藥集團(tuán)在商標(biāo)總局申請(qǐng)的王老吉商標(biāo)是畫軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個(gè)字，并沒有畫軸狀。李益民于2005年以受賄罪被廣州市中級(jí)人民法院一審判處無期徒，陳鴻道也已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。廣藥集團(tuán)認(rèn)為加多寶的更改字體行為“其實(shí)就是在弱化王老吉商標(biāo)，讓消費(fèi)者把王老吉涼茶等同于王老吉商標(biāo)。因此，在法律沒用明確規(guī)定之前，加多寶集團(tuán)單方面更改字體的行為不能用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制之，只能用《合同法》和《商標(biāo)法》加以調(diào)整。從不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條明確規(guī)定，“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購(gòu)買者誤認(rèn)為是該知名商品”的行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。三、“王老吉涼茶案”的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法制度思考2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《王老吉商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于王老吉商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)，給了鴻道集團(tuán)的商業(yè)賄賂行為應(yīng)有的法律處罰。即使是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)確立，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的問題廣泛曝露、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為頻頻發(fā)生的今天，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》依然能起到應(yīng)有的作用，調(diào)整著比“王老吉涼茶案”更復(fù)雜更多的案件。比如加多寶單方面更改字體的行為，從不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的特征來分析，該行為明顯違反了公認(rèn)的商業(yè)道德，并且以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為目的，其修改商標(biāo)的行為也損害了廣藥集團(tuán)的合法權(quán)益，但是受害者卻無法依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》認(rèn)定該行為為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，進(jìn)而主張侵權(quán)賠償，而只能依據(jù)《合同法》和《商標(biāo)法》追究行為人的責(zé)任，這與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所追求的價(jià)值和目的是不一致的。而對(duì)于廣藥集團(tuán)推出“紅罐”王老吉行為的分析，由于對(duì)“知名商品”沒有補(bǔ)充性的界定，使當(dāng)事人在王老吉商標(biāo)的定性問題上不得不求助于原則性的規(guī)定。但從目前實(shí)踐來看，由于立法的因素，造成了競(jìng)爭(zhēng)法體系存在相當(dāng)程度的沖突。：保存于陰涼干燥處，避免陽光直射，避免低溫凍結(jié)，宜冷藏不宜冷凍，若有沉淀物為植物天然成分，并無品質(zhì)問題。在現(xiàn)實(shí)工作中，為了適用于海關(guān)監(jiān)管、海關(guān)征稅及海關(guān)統(tǒng)計(jì)，需要按照進(jìn)出口商品的性質(zhì)、用途、功能或加工程度商品準(zhǔn)確地歸入《協(xié)調(diào)制度》中與之對(duì)應(yīng)的類別和編號(hào)。690695代表中國(guó)大陸，471代表中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，489代表香港特區(qū)。而在涼茶鋪里一杯杯散賣的非預(yù)包裝涼茶若在常溫下保存，保質(zhì)期僅為12小時(shí)，若在0~10攝氏度冷藏保存，則可保質(zhì)72小時(shí)。飲料行業(yè)的巨大消費(fèi)基礎(chǔ)使達(dá)利園早就想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，按照達(dá)利園一貫的思路，總是選擇有巨大發(fā)展?jié)摿Φ杂锌蔀榭臻g的品類進(jìn)入。這說明和其正在不斷反思自己的跟進(jìn)戰(zhàn)略，不斷調(diào)整自己的跟進(jìn)戰(zhàn)略。所以我們還有一句就是“中國(guó)涼茶和其 正”，這是一個(gè)大的定位。和其正推瓶裝是有其戰(zhàn)略考慮在里面的，瓶裝的性價(jià)比要比罐裝高。跟進(jìn)策略從一開始的快速緊跟變成了另辟蹊徑。和其正首先推出“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻保渲攸c(diǎn)是出于中醫(yī)的平衡、調(diào)和的原理，中醫(yī)的最高境界就是中和嘛。包裝從以前的罐裝改為瓶裝，瓶裝又分為大瓶裝和小瓶裝。中國(guó)人講和氣而“忍讓謙和”，提倡和氣而“以和為貴”，扇風(fēng)時(shí)，扇（善）為美，合扇時(shí)，合（和）為貴；儒家尚正氣，道家尚清氣，佛家尚和氣！“和其正”，“何其正”！何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。另外，標(biāo)準(zhǔn)里還對(duì)涼茶產(chǎn)品的保質(zhì)期做出規(guī)定。商品條形碼中的前綴碼是用來標(biāo)識(shí)國(guó)家或地區(qū)的代碼，賦碼權(quán)在國(guó)際物品編碼協(xié)會(huì)，如0009代表美國(guó)、加拿大?？崭购葲霾钑?huì)沖淡胃液，不利于消化。品質(zhì)：、和其正涼茶依據(jù)民間傳統(tǒng)配方，精選草本植物材料，采用現(xiàn)代科學(xué)方法精制而成，清火氣、養(yǎng)元?dú)?、老少皆宜? 1 包括完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，剔除屬于壟斷行為的規(guī)定；清理與競(jìng)爭(zhēng)法有關(guān)的立法，如產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、商標(biāo)法等，消除它們之間的沖突和疏漏；同時(shí)也要對(duì)地方人大或政府發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行清理，以確保反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法制的統(tǒng)一性。這樣的規(guī)定不僅與后的規(guī)定相沖突，而且也不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要?！捌鋵?shí)，從邏輯上分析，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)假冒注冊(cè)商標(biāo)的禁止并非簡(jiǎn)單重復(fù)《商標(biāo)法》的內(nèi)容，其適用范圍不應(yīng)當(dāng)僅限于同類或者類似的商品，否則就沒有實(shí)際意義。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法受制于法定主義的立法設(shè)計(jì)，其規(guī)范和維護(hù)市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)秩序的能力受到極大的限制。這部法律是在國(guó)家由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌這段時(shí)期出臺(tái)的，它的不少條款都起到了很好的作用。當(dāng)市場(chǎng)上同時(shí)出現(xiàn)兩罐外觀極為相似以致難以分辨的涼茶產(chǎn)品時(shí)，足以造成魚目混珠的現(xiàn)象，使購(gòu)買者發(fā)生誤認(rèn)、誤購(gòu)?！甭暶鞣Q，鴻道集團(tuán)已申請(qǐng)撤銷“王老吉”商標(biāo)的歸屬裁決，廣藥集團(tuán)此時(shí)推出紅罐王老吉新品，是“濫用國(guó)有企業(yè)的身份公然違法”。筆者主張采用“法定主義說”，正像盛學(xué)軍教授所解釋的，“一方面是基于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有不確定性的特點(diǎn)，同時(shí)鑒于執(zhí)法、司法經(jīng)驗(yàn)的欠缺，以從嚴(yán)掌握的精神出發(fā)，因此在不正當(dāng)行為的范圍確定上，只允許法律判斷，而不允許司法和執(zhí)法機(jī)關(guān)在法律規(guī)定之外進(jìn)行自由裁量；另一方面，我國(guó)沒有想國(guó)外那樣建立級(jí)別較高、具有相當(dāng)獨(dú)立性的執(zhí)法部門作為主管機(jī)關(guān)，而完全放權(quán)給基層部門進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定，則恐其難以勝任、容易導(dǎo)致權(quán)力濫用，再加之對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法的理解和執(zhí)行需要一個(gè)過程，所以該法并沒有確立一個(gè)可以彈性操作的‘一般條款’”。根據(jù)《合同法》第52條的規(guī)定，“違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定”的合同無效，因此香港鴻道與廣藥集團(tuán)之后的兩份補(bǔ)充協(xié)議無效。在“王老吉”的品牌運(yùn)營(yíng)成熟之后，鴻道集團(tuán)為繼續(xù)坐享“王老吉”商標(biāo)帶來的巨額利潤(rùn)，沒有選擇去開發(fā)新的產(chǎn)品，卻開始用金錢賄賂廣藥集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)爭(zhēng)取合同的延續(xù)期。2001和2003年，鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道向時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬元，簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)使用權(quán)的有效期從原來的2010年延至2020年。一、事件回顧2012年5月11日，廣州藥業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱“廣藥集團(tuán)”）收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁定書，就廣藥集團(tuán)與香港鴻道（集團(tuán)）有限公司（下稱“香港鴻道”）之間的“王老吉”商標(biāo)許可協(xié)議爭(zhēng)議仲裁案作出裁決。4總結(jié)王老吉正是通過一系列定位策略來打造成中國(guó)第一涼茶品牌的代表?！?至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個(gè)月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料” 其獨(dú)特的價(jià)值在于—— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??33 對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法?jiǎng)t發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買主要是因?yàn)椤案邫n”、“有‘吉39。具體而言品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。很多人都見過這樣一條廣告一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。因此。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場(chǎng)后也取得了不錯(cuò)的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。因此我國(guó)中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團(tuán)紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%%%。軟飲料是指乙 (質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實(shí)的抽提液。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購(gòu)買的策略。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)普 及成熟的觀念在我國(guó)仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段但國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng) 對(duì)定位理論研究進(jìn)行了大量有益的嘗試。當(dāng)確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動(dòng)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細(xì)分市場(chǎng)Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting對(duì)于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。里斯和杰克首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識(shí)。其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??再根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣，“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。在這樣的一種歷史現(xiàn)狀和淵源之下，強(qiáng)行規(guī)范什么食品安全標(biāo)準(zhǔn)，反而是一種不明智之舉。同時(shí)，預(yù)包裝涼茶液體飲料要求色澤呈淺黃色至深褐色；預(yù)包裝固體涼茶，要求顆粒色澤呈均勻黃棕色、棕褐色或褐色；而涼茶鋪里售賣的一杯杯裝的非預(yù)包裝涼茶，則要求色澤呈淺黃色至深褐色。常見的條形碼是由反射率相差很大的黑條和白條排成的平行線圖案。健康人飲用涼茶也要適可而止，每天喝一罐為宜，不要早上喝，宜下午喝。第一篇：王老吉涼茶質(zhì)量分析報(bào)告商品學(xué)質(zhì)量分析報(bào)告姓名：黃文龍學(xué)號(hào)：081848183班級(jí)：市0842日期 ：2011年12月王老吉涼茶質(zhì)量分析報(bào)告商品名稱：王老吉涼茶成分：王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。飲用中的注意事項(xiàng)：脾胃虛寒、腸胃濕滯的人群、貧血及經(jīng)期婦女、兒童及體弱的老人都不宜飲用。商品的條形碼：王老吉涼茶的條形碼是6901382103355，國(guó)際上，包括中國(guó)，現(xiàn)在統(tǒng)稱為條碼！是將寬度不等的多個(gè)黑條和空白，按照一定的編碼規(guī)則排列，用以表達(dá)一組信息的圖形標(biāo)識(shí)符。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)征求意見規(guī)定，涼茶在感觀上要求無異味、無外來雜質(zhì)。因?yàn)闆霾枭a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和配方源遠(yuǎn)流長(zhǎng)而又千差萬別，僅據(jù)記載的就有200余種，這還不算來自民間的非正式配方。品牌戰(zhàn)略首先明確王老吉的品牌定位，其在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料。而確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)提高品牌的知名度價(jià)值有很大作用所以對(duì)品牌進(jìn)行定位相當(dāng)重要。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾特勞特在《定位》里指出“定