【正文】 21 A項目產(chǎn)品開發(fā)策略 21 A項目產(chǎn)品生產(chǎn)組織策略 22 A項目產(chǎn)品價格策略 23 A項目的營銷渠道策略 27 A項目市場推廣策略 27 A項目銷售管理策略 34 5 項目風(fēng)險回避與控制 37參考文獻(xiàn) 39后 記 40 1 項目概況 項目地塊和項目規(guī)劃介紹 ４ 本項目地塊位于大連市中山區(qū)民主電車站北，東至大連東站，西至希爾頓酒店旁的電信營業(yè)廳，與希爾頓酒店高層建筑毗鄰，見圖 。 A項目以經(jīng)典品牌為指導(dǎo)方向，以城市中心地段為核心動力，為白領(lǐng)階層精心雕琢的“大連休閑文化夜生活區(qū)”和“大連陽光海景 板式小戶型住宅區(qū)”。 在十年的發(fā)展過程中 C 公司始終秉持“做文化地產(chǎn)，造精品建筑”的經(jīng)營理念，遵循打造細(xì)分市場上的精品樓盤的發(fā)展戰(zhàn)略，以嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的態(tài)度，積極倡導(dǎo)以人為本、尊重自然、尊重文化的開發(fā)理念，相繼開發(fā)一系列精品地產(chǎn)項目。目前公司員工 200 余人， 人才結(jié)構(gòu)合理，擁有一大批優(yōu)秀的高學(xué)歷專業(yè)人才和經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)人員。其中商業(yè)面積 174 萬平米。 ② 小戶型總價低，降低了購房門檻。 大連市房地產(chǎn)市場成因分析 （ 1） 居民購買力的提高是支撐房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)因。 近年來，在國家總體經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展的大環(huán)境下，大連市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。 金融政策 央行出臺《應(yīng)對非典影響做好當(dāng)前貨幣信貸工作的通知》 20xx 年 提高了房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入壁壘，抑制房地產(chǎn)投資過熱的現(xiàn)象。 （ 2） 大連住宅市場需求預(yù)測 采用 博克斯 詹金斯法 (B— J 法 )對 20xx— 20xx 年大連市住宅市場需求進(jìn)行預(yù)測 ,為了保證預(yù)測的客觀性和準(zhǔn)確性，把 20xx 和 20xx 年的住宅市場需求量加入原有時間序列中，重新建立預(yù)測方程，同時對預(yù)測方程可行性和殘差進(jìn)行檢驗，均滿足要求。 表 項目地的客流情況 平日 節(jié)假日 步行 坐車客流 公交車 步行 坐車客流 公交車 3600 2160 5200 3400 16800 5000 項目地的客流量較大，且平日客流量略高于周末客流，說明本項目地的交通通道作用大于商業(yè)作用，有一定的消費(fèi)群體。除醫(yī)療、醫(yī)藥外，其他商業(yè)業(yè)態(tài)的單個經(jīng)營面積均較小。 售價： 5800— 7000 元，每層遞增 30 元。 購買人群：以外地人為主，年齡 35— 45 歲為主。 （ 2）財務(wù)風(fēng)險 A 項目預(yù)計需要資金投入 億，主要通過自有資金、銀行貸款和合作開發(fā)等方式來解決。因此必須對大連地區(qū)的環(huán)境條件、天文資料、地質(zhì)地貌、氣候條件等做一定的了解分析，采取相應(yīng)的對策以規(guī)避風(fēng)險。 ③ 周邊綜合景觀條件較差，綠化不足。 ⑦項目所在地流動人口數(shù)量較大，擁有潛在的高消費(fèi)群體數(shù)量多。 人民路上，匯集了大連市的眾多大型寫字間和酒店，是大連市的中央商務(wù)區(qū)（ CBD）?，F(xiàn)有的配套設(shè)施大多集中在大型商業(yè)設(shè)施上，功能單一，競爭激烈。 3 項目概況 1 １９ 項目目標(biāo)客戶群體及特 征分析 公建項目目標(biāo)客戶群體及特征分析 （ 1）目標(biāo)客戶群體 ① 商務(wù)區(qū)白領(lǐng)和商業(yè)區(qū)經(jīng)營者 ② 企事業(yè)單位接待的商務(wù)客戶 ③ 中等收入以上的工薪階層 ④ 東北地區(qū)來連的定居者、投資者。 ③ 職業(yè)狀況：中高層管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員、 IT人士、私營企業(yè)主。 A 項目產(chǎn)品定位 業(yè)態(tài)及功能定位 業(yè)態(tài)及功能定位就是站在目標(biāo)客戶群的立場上，對項目的業(yè)態(tài)和功能進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，進(jìn)一步地滿足消費(fèi)者的需求。 舞廳、休閑屋、茶館、咖啡屋、桑那洗浴中心是娛樂休閑業(yè)態(tài)的必要點(diǎn)綴，建議規(guī)模不用很大，但一定要精，選用本土知名的品牌業(yè)態(tài)，如名典咖啡，金百合、紅寶石洗浴中心等， JJ、 BANANA 等舞廳。店不在多，重要的是有特色，有品牌?！瓣柟夂＞澳媳避S層”的出現(xiàn)，使得各功能房間布局緊湊合理，室內(nèi)交通面積集中，家庭功能流線清晰合理，平面使用系數(shù)更高，實現(xiàn)了小戶型戶戶朝南、戶戶見景、明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)的四明健康居住理想，具有劃時代的巨大意 義。兩個區(qū)域內(nèi)的建筑以富于變化的人行步道做為分割，營造一種繁華、高尚而雅致的休閑氛圍。自然形成的街邊花園，隨意而為的景觀小品雕塑營造一種自然舒適的消費(fèi)環(huán)境。 分期開發(fā)計劃 B區(qū)公建（含底商）主體封頂： 04 年 5 月 18日； A區(qū)公建主體封頂： 04 年 5 月 28日； B區(qū)高層住宅主體封頂： 04 年 10月 8 日； A區(qū)高層住宅主體封頂： 04 年 10月 31 日； AB區(qū)公建（含 B區(qū)底商） 竣工時間： 04 年 9月 30 日（ A區(qū)底商 10 月 30 日完）； B區(qū)高層住宅竣工時間： 05 年 3月 1日； A區(qū)高層住宅竣工時間： 05 年 3月 20 日。按定價采用成本導(dǎo)向確定為 5755 元／ m2基礎(chǔ)上，結(jié)合樓盤具體情況實行需求差異定價。整數(shù)定價策略是把房地產(chǎn)商品價格定為一個整數(shù)，不帶尾數(shù)，這樣使價格升到一個較高檔次，借以滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。使用這種策略的目的是鼓勵消費(fèi)者提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。通過有意的大幅提升或降低某些銷售單元的差價系數(shù)，以達(dá)到促銷或限制銷售那些特定銷售單元的目的。 （ 3）提價時間 —— 節(jié)假日 節(jié)假日時可舉辦一些促銷活動，在各種“買房有禮”的活動過程中，在消費(fèi)者不易察覺時悄悄提價。瞬間交納的巨額現(xiàn)金又緩解了資金周轉(zhuǎn)問題，是發(fā)展商最為希望的付款方式。近年 來，銀行按揭發(fā)展迅速，按揭付款是發(fā)展商、購房者、銀行三方面利益均衡的一種付款方式，是普通居民得以購房的途徑，也是商品房市場成熟的表現(xiàn)和促進(jìn)劑。近年來，在星海會展中心舉行的春、秋兩季房地產(chǎn)交易會，已成為房地產(chǎn)企業(yè)展示企業(yè)實力，推進(jìn)銷售的重要渠道。 A 項目市場推廣策略 市場推廣策略的原則 （ 1）強(qiáng)調(diào)項目差異化的原則 在推廣中向外界強(qiáng)調(diào) A 項目的與眾不同之處，主要表現(xiàn)在： ①產(chǎn)品差異性 第一、項目定位上的差異：結(jié)合居住、商務(wù)、休閑、娛 樂等多種時尚消費(fèi)元素為一體，面向目標(biāo)明確的白領(lǐng)、企業(yè)管理者、商業(yè)經(jīng)營者等消費(fèi)受眾，區(qū)別于競爭項目的項目主題過大過廣，實現(xiàn)有的放矢的營銷策略。 針對目前期房市場的種種狀況，對本項目發(fā)展前景、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量、交付時間、面積標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)等客戶關(guān)心事項，予以有效承諾，在購房過程中提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，旨在加大購房者、投資者的信心及購買欲望，作到以服務(wù)取勝。以本項目為紐帶，連接中央商務(wù)區(qū)和中央商業(yè)區(qū)，打造大連中央商務(wù)生活區(qū)。擴(kuò)大項目和企業(yè)的知名度和影響力。 推廣策略：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度和市場反應(yīng)，推出一系列促銷活動，使銷售進(jìn)度維持一定水平。 分為四個階段進(jìn)行 : ① 導(dǎo)入 媒體軟新聞 制造話題 萬眾期待 ② 開盤形象 小眾傳播大眾報道 ③ 開盤引爆 媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作 ④ 熱銷 媒體廣告強(qiáng)勢推出 現(xiàn)場表演 以項目銷售期各階段為結(jié)點(diǎn)，從樓盤預(yù)售開始，依工程進(jìn)度進(jìn)行廣告逐步推廣，對項目個性進(jìn)行深入研 究，深層次激發(fā)潛在客戶購買欲望，爭取短期完成銷 3 項目概況 1 ３５ 售。 （ 2）推廣手法 層層遞進(jìn)，軟硬搭配。 推廣策略：變潛在客戶 為簽約客戶，全面樹立項目的形象，形成市場銷售狀況的引爆。售樓資料的準(zhǔn)備及手續(xù)的辦理。 （ 2）資源整合策略 房地產(chǎn)行業(yè)是一個資源綜合整合的行業(yè)，它 需要整合政府、社會、消費(fèi)者等多方面資源。具體表現(xiàn)為： 第一、代辦一切購房手續(xù)； 第二、提供法律咨詢； 第三、對質(zhì)量、交付時間、面積標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理進(jìn)行有效承諾； 第四、講解樓盤，闡述前景，勾畫未來生活方式，能夠與客戶產(chǎn)生共鳴； 第五、完整的售后服務(wù)； 第六、善解人意，熱情周到的服務(wù)態(tài)度。目前大連市房地產(chǎn)營銷策劃公司已達(dá)到數(shù)百家，其中不乏信譽(yù)卓著，經(jīng)驗豐富者。同時，從項目整體優(yōu)勢和未來發(fā)展前景考慮，公建招商也要對業(yè)態(tài)和品牌進(jìn)行限制，要求銷售人員采取上門銷售的方式引進(jìn)國內(nèi)外知名品牌店。一般來講，按揭是指購房者在購房時向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過取得房屋總價的部分貸款，依抵押約定，按期按時向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔(dān)保。 付款方式 （ 1）一次性付款 一次性付款是指購房者簽訂契約后，立刻將所有的購房款項一次性地付給開發(fā)商的一種付款方式。 ③ 競爭樓盤提價：由于項目的競爭導(dǎo)向定價法，當(dāng)競爭性樓盤明顯提高均價時，本項目可考慮采用適當(dāng)提價。 差價系數(shù)來之于群體性產(chǎn)品的差異性，遵循按質(zhì)論價的基本原則，其最終目的，是為了均 衡銷售順序，以避免各種條件占優(yōu)勢的單元被搶購一空的同時，剩余的大量條件稍遜的單元無人問津。靈活運(yùn)用折扣定價策略， 是房地產(chǎn)企業(yè)爭取顧客、擴(kuò)大銷售的重要方法。包括尾數(shù)定價策略、聲望定價策略和整數(shù)定價策略。定價范圍在8000120xx 元／ m2，均價 10000 元／ m2。 主要技術(shù)指標(biāo) 萬 ㎡ 總建筑面積： 萬㎡ 其中：地下室 萬㎡（ B 區(qū)地下二層， A 區(qū)地下一層，住宅部分地下二層）； 零上公建： 萬㎡（含住宅底商及若干獨(dú)立商鋪，地上三層） 高層住宅： 萬㎡（六棟 31 層住宅 — 標(biāo)準(zhǔn)層 28 層，總 高度 96m）容積率： A區(qū) ； B區(qū) 。 （ 4）園區(qū)景觀 項目綠化面積較小，不適合走氣派與豪宅產(chǎn)品的路線，只能走獨(dú)特精致垂直立體化型的路線，更注重人與自然的和諧共存，所以項目的景觀細(xì)節(jié)處理到位顯得尤為重要。 ２４ （ 1）公建部分規(guī)劃 公建分 A、 B兩個區(qū)域，兩個區(qū)域以動靜區(qū)分。陽光海景南北越層帶給大連人一個全新的空間概念 —— 跨躍兩個不同空間層面，呈平S 型疊加，樓下的客廳與樓上的臥室分列板式樓的南北向，如果臥室在南，客廳便可坐擁海景；反之，如果選擇聽海而眠，樓下的客廳里便入眼都市的無盡繁華?？梢钥紤]引進(jìn)三聯(lián)書店等一些在精英分子中享有盛譽(yù)的名店。 酒吧文化休閑街是此部分公建的主力部分，建議在 B區(qū)單獨(dú)辟出一片區(qū)域建設(shè)酒吧一條街，實行不同的建設(shè)風(fēng)格，不同的經(jīng)營方式，盡量作到不影響小區(qū)住宅及其他公建的經(jīng)營。 ⑨ 生活方式：追求不固定的生活方式，對生活品質(zhì)要求極高。 （ 2）特征描述 ① 年齡層次： 25—— 40 歲之間的中青年為主。為廣泛集中在商業(yè)區(qū)和商務(wù)區(qū)的經(jīng)營者、白領(lǐng)階層提供一個集居住、休閑、娛樂、購物、餐飲、服務(wù)為一體的生活空間。 （ 2）現(xiàn)有的配套設(shè)施無法滿足消費(fèi)群體的需求。要抓住機(jī)遇，對于可能影響項目的威脅和風(fēng)險，應(yīng)采取措施加以規(guī)避和控制。 ⑤ 項目周邊的商業(yè)項目較多，但是作為差異化經(jīng)營，其他項目的眾多從業(yè)者恰好是本項目的消費(fèi)者。 （ 2）項目劣勢分析（ W） ① 區(qū)域小區(qū)環(huán)境差強(qiáng)人意，只有一面臨近繁華街區(qū)，其他三面人氣較差。 （ 4）自 然風(fēng)險 自然災(zāi)害風(fēng)險因素主要包括：火災(zāi)風(fēng)險、風(fēng)暴風(fēng)險、洪水風(fēng)險、地震風(fēng)險、滑坡風(fēng)險、泥石流風(fēng)險，雪災(zāi)風(fēng)險、氣溫風(fēng)險、暴雨風(fēng)險等。因此， A項目存在一定的決策風(fēng)險。 開發(fā)商：大連嘉合房地產(chǎn)公司 地址：大連市中山區(qū)魯迅路 19 號 3 項目概況 1 １５ （ 5）修 竹廣場 面積：建筑面積 萬平方米 戶型：一室 274 套，二室 36 套，面積 49— 195 平方米不等，尤以 70平方米以下為主。 表 樓層功能分布示意 表 樓層 主題功能 +3 主題購物公園 +2 運(yùn)動休閑公園 +1 名品精品公園 1 時尚流行公園 2 美食休閑公園 3 大型停車廠 (3) 壹品星海 面積：總建筑面積 38萬平方米，占地面積 12 萬平方米（共 26 層， 2 層為公建， 26 層為會所）。 項目所在地的商業(yè)業(yè)態(tài)種類較齊全，主要由餐飲店、茶館、咖啡館、健身娛樂設(shè)施、醫(yī)療器械、保健、音像制品店構(gòu)成，除個別業(yè)態(tài)外，規(guī)模較小，介于社區(qū)與商業(yè)區(qū)中間形態(tài)