【正文】 以概念吸引購房者的策略將逐漸失去光彩，品牌競爭將同歸理性，并被日漸增多的開發(fā)商接受為主要競爭手段。 第二，有利于企業(yè)在投融資、兼并收購等各種合作關系中發(fā)揮作用。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展情況，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。 第五章介紹了論文研究結論。 黑龍江工程學院本科生畢業(yè)論文 4 第 2 章 房地產(chǎn)品牌價值理論 現(xiàn)代營銷對品牌的研究已有幾十年的歷史，但是，以往的研究對象主要集中在消費品行業(yè)，對 于服務品牌則涉及很少，特別是房地產(chǎn)品牌的研究，幾乎沒有。 我國的王海濤等在《品牌競爭時代》中提出：廣泛意義上的品牌包括三個層次的內(nèi)涵：首先，品牌是種商標，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟或市場意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)、這是從其文化或心理意義上說的。 理解品牌的內(nèi)涵是進行品牌價值研究的基礎。顧客擁有 的品牌知識是建立品牌價值的關鍵 [6]。 第三種是結合企業(yè)與消費者的綜合觀點，它將品牌對企業(yè)的價值和消費者的作用有機的結合起來。其評估結果難以為品牌管理者提供具體管理操作方面的指導。無論營 銷手段多么高明，如果得不到消費者的認可，品牌也不會有很大的發(fā)展空間。企業(yè)品牌要通過項目品牌來進行實現(xiàn)和積累，而項目品牌的最終歸屬是企業(yè)品牌。如果土地的供給不能保障，或者沒有持續(xù)的項目推出，品牌的形象難以在消費者心目中得到強化，品牌影響力很容易隨著項目銷售的結束而迅速衰減 [7]。在實踐中，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，對開發(fā)商的宣傳一般都是項目推廣的重點。 品牌創(chuàng)建需要時間較長 除了上面提到的房地產(chǎn)品牌區(qū)域性較強、難以塑造統(tǒng)一的品牌形象外，房地產(chǎn)開發(fā)的資金密集性及對土地資源的依賴性的特點，也決定了房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建需要一個比較長的時間過程。從普通購房者的角度來看，面對房地產(chǎn)市場眾多樓盤，還不可能深入地了解足夠的房地產(chǎn)商品資訊，這時候，品牌就能很好地解決這個難題。當然，現(xiàn)代房地產(chǎn)市場中，樓盤的同質(zhì)化也十分明顯，許多的樓盤本身已經(jīng)很難加以區(qū)別。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施、推廣、能帶動全社會購買和消費房地產(chǎn)品牌，提高一黑龍江工程學院本科生畢業(yè)論文 10 代人的生活品質(zhì)。在目前的房地產(chǎn)市場上，樓盤更新?lián)Q代加快，房地產(chǎn)生命周期變化加快，這正是科技進步、市場需求變 化及企業(yè)間競爭的必然結果。 房地產(chǎn)品牌價值形成機理 價值理論 的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內(nèi)涵。第一，通過產(chǎn)品的差異化，品牌開發(fā)商可以獲得超過競爭對手的溢價，可以在價格增長時產(chǎn)生更大的消費者彈性反應；第二，可以促進“以老帶新”，使項目快速銷售，迅 速同籠資金；第三，通過向消費者提供超出產(chǎn)品實體功能的價值，有利于與消費者之間建立起親密的關系，培養(yǎng)消費者態(tài)度忠誠，在條件合適的時候，如經(jīng)濟許可或位置合適時，由態(tài)度忠誠向行為忠誠轉(zhuǎn)化；第四，在同一區(qū)域市場，有利于借助企業(yè)品牌推出新的房地產(chǎn)項目，節(jié)約銷售費用，降低新項目的風險，促進品牌延伸；第五，強有力的房地產(chǎn)品牌還有利于獲得地方政府的政策支持，在市場進入、土地信息、應交稅費、各項手續(xù)辦理等方面取得優(yōu)勢；獲得銀行等機構的金融支持，在資金籌措、金融創(chuàng)新等方面取得優(yōu)勢；獲得設計、施工、監(jiān)理、材料供應、銷售代理、廣告 制作等合作單位的支持，建立戰(zhàn)略伙伴關系，降低成本，提高合作質(zhì)量。消費者基于品牌所能實現(xiàn)的價值，進而對房地產(chǎn)企業(yè)提供價值。品牌之所以具有價值是因為它的品牌敏感性。大 華集團的地產(chǎn)開發(fā)實踐和地產(chǎn)文化探索，集中體現(xiàn)在形成了一套符合中國國情 的、成長型現(xiàn)代城市規(guī)模社區(qū)化開發(fā)模式。形成縱橫交錯、密切聯(lián)系的市場、產(chǎn)品和品牌結構。 加入美國綠色建筑協(xié)會、引入美國綠色建筑 LEED—ND 體系對社區(qū)進行綠色認證并按照 LEEDND 綠 色建筑體系進行設計的開發(fā)商。 綠城專注于高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)，住宅產(chǎn)品類型不斷豐富和完善，己形成以杭州桂花城為代表的多層公寓系列、以杭州綠園、春江花月為代表的高層公寓系列、以杭州九溪玫瑰園、桃花源為代表的別墅系列，以北京御園為代表的平層官邸系列、以杭州翡翠城為代表的人型社區(qū)系列、以溫州鹿城廣場為代表的城市綜合體系列，同時涉及黑龍江工程學院本科生畢業(yè)論文 15 高星級酒店、寫字樓、學校等公建項目的開發(fā)。房地產(chǎn)行業(yè)，是一個古老沉穩(wěn)的行業(yè)，一個生機盎然的行業(yè)，一個共享共榮的行業(yè)：從事房地產(chǎn)開發(fā)，必須具有強烈的歷史責任感和深切的人文關懷。精品戰(zhàn) 略是公司文化價值理念的進一步深化和具體體現(xiàn)。 圖 市場占有率分布圖 三個地產(chǎn)品牌的市場覆蓋率如圖 所示。 B3 為在品牌美譽度指標的前提下各方案之間的相對比 較。 本章小結 通過對大華 、沿海、綠城三個著名品牌進行價值評估，得出美譽度、知名度、忠誠度是房地產(chǎn)價值評估的基本要素，繪制了層次框架圖使大家更清晰的看懂，并驗證了 BVA 研究方法體系；驗證了所提出的品牌價值評估的可行性。所以對于開發(fā)商米講，為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在競爭日趨激烈的市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。一方面，人們帶著強烈的自我意識，在日常生活的各個領域中希望通過品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品味。實際上，傳統(tǒng)營銷活動中的“市場細分”極限化，就是個性化需求的一種反映。品牌承諾的核心是企業(yè)開發(fā)實力、企業(yè)文化、經(jīng)營模式 、市場信譽等綜合因素通過長期的市場行為，并在目標消費群體心里形成的高度認同感，不僅涵蓋樓盤的建筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃的合理性，也包括后期的物業(yè)管理與服務等所有客戶體驗到的方面。目前隨著消黑龍江工程學院本科生畢業(yè)論文 21 費者自我保護意識的覺醒，以北京、深圳為主的國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱，各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開發(fā)商。中海、招商、金地都已經(jīng)引入了 CRM 管理理念和系統(tǒng)，借用 IT 最新手段改變傳統(tǒng)的客戶關系管理。根據(jù)房地產(chǎn)跨區(qū)域開發(fā)及項目獨立的特點，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應根據(jù)自己的長遠發(fā)展目標和市場情況，為每個項目選擇恰當?shù)钠放茮Q策，應該確保每一個項目的定位、開發(fā)，都從企黑龍江工程學院本科生畢業(yè)論文 22 業(yè)品牌的定位出發(fā)，并能通過項目的定位來支持企業(yè)品牌。 建立明晰的品牌識別系統(tǒng) 定位 完成后，需要對品牌的內(nèi)涵和核心進行充實和延伸。MI 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中經(jīng)營理念的識別，是企業(yè)對當前和未來一個時期的經(jīng)營目標、經(jīng)營思想、營銷方式和營銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定，主要包括：企業(yè)精神，企業(yè)價值觀，企業(yè)信條，經(jīng)營宗旨，經(jīng)營方針，市場定位，組織體制，社會責任和發(fā)展規(guī)劃等等 [18]?；疽叵到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語等。 由于品牌價值自身的特點，決定了對其進行評估時使用方法的多樣性與復雜性，這其中包含著會計學、管理學、營銷 學、數(shù)學等多門學科的內(nèi)容，對品牌價值進行精確的評估本身就是十分困 難的。萊恩 除了敬佩李悅老師的專業(yè)水平外，他的治學嚴謹和科學研究的精神也是我永遠學習的榜樣，并將積極影響我今后的學習和工作。人生的路還很長，我將會把自己所學的知識全部奉獻給社會 ！ 黑龍江工程學院本科生畢業(yè)論文 28 附 錄 附錄 A By the state council development research center of tsinghua university institute of real estate enterprises, institutes and Chinese index academy three research anization posed of real estate of China , the TOP10 since 2021 China real estate brand value, ongoing research for many years, research attracted wide attention from all walks of life, to the brand enterprise petition ability, ascension enlarge market share, strengthening the position of industry has played an important role. In recent years, especially the six countries and its supporting policies for stable prices since the government, strengthen the regulation of the real estate market. Can foresee, henceforth a few years the land, capital and customer resources will gradually to the strong brand value and real estate enterprises, the market share of the estate enterprise brand will be further improved, so strengthening brand construction, enhance the brand value is in the increasingly fierce market petition. In this context, the Chinese real estate TOP10 team in 2021 and may to September, over the past two years in China real estate brand value and top 100 enterprises in China。李悅老師嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。以期使我國的企業(yè)經(jīng)營管理者從一個新的角度認識房地產(chǎn)品牌及品牌價值，提升企業(yè)的品牌價值，增強企業(yè)的核心競爭力，更快更好的投入到全球經(jīng)濟的競爭中去。 黑龍江工程學院本科生畢業(yè)論文 24 結 論 品牌、品牌價值等相關概念的提出是與宏觀經(jīng)濟環(huán)境與微觀市場要素的不斷變化與重新組合緊密相連的。 VI 是以企業(yè)標志、標淮字體、標準色彩為核心展開的完整、系統(tǒng)的視覺傳達體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)化成具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象 [23]。企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括企業(yè) 理念識別(MI)系統(tǒng)、企業(yè)行為識別 （ BI） 系統(tǒng)和企業(yè)視覺識別 （ VI） 系統(tǒng) [16]。品牌管理不僅使每筆交易的收益最大化；更重要的是通過品 牌建立公司長期的信譽度來挖掘客戶 的終身價值。萬科并購浙江南都就是典型的案例，通過并購，萬科迅 速加大了自身品牌在長三角地區(qū)的市場集中度。最后，客戶關系管理 （ CRM） ，通過網(wǎng)絡、市場調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟 蹤管理。 消費者和開發(fā)商建立起的品牌關系，對消費者是一種信任和滿足，對開發(fā)商則是一種價值和同報 [14]。華僑城專注于旅游地產(chǎn)的開發(fā)；沿海專注丁二綠色、健康住宅的開發(fā)；陽光 100 將產(chǎn)品客戶群定位于城市新興白領階層；三盛宏業(yè)的園林地產(chǎn)獨具特色；金融街專注于商務地產(chǎn)的開發(fā)，這些品牌公司已經(jīng)走在細分市場的尖端，初步顯示了專業(yè)細分市場的領跑姿態(tài)。這在以前是不可想象的。 伴隨著信息時代的到來，消費者在充分體驗信息、網(wǎng)絡等高新技術帶來的物質(zhì)成果的同時，比以往更加注重人文關懷，強調(diào)人性同歸，關注人的精神需求和個性的充分滿足。因為消費者的購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務水準的信息，降 低了事前 （ 買賣行為發(fā)生前 ） 的信息不對稱。該年中國房地產(chǎn)國家權威機構運用房地產(chǎn)品牌價值的 BVA 研究方法體系，針對在全國范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行品牌價值的量化評估，綠城為 億元，大華為 億元，沿海為 億元。 目標層 A 指標層 I 方案層 P 房地產(chǎn)品牌價值 品 牌 知名度 品 牌忠誠度 品 牌美譽度 市場占有率 市場覆蓋率 大華 沿海 綠城 黑龍江工程學院本科生畢業(yè)論文 18 B1 為在品牌知名度指標的前提下各方案之間的相對比較。用圖 來表示調(diào)查結果。要堅定不移地走品質(zhì)之路。 14 年成長過程中，綠城始終堅信“講正義、走正道，得正果”，堅持以“人文主義理想”為指導，堅守社會責任與義務，秉承“真誠、善意、精致、完美”的核心價值觀，以“為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財富”為企業(yè)使命，致力于為社會創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、優(yōu)雅的居住文化及人文環(huán)境，為城市和歷史留下優(yōu)秀的建筑作品。 歷經(jīng) 14 年的發(fā)展，綠城已轄有 70 多家成員企業(yè)，擁有員工 2600 余人，房產(chǎn)開發(fā)