【正文】 迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購(gòu)買(mǎi)很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來(lái)的，換句話(huà)說(shuō)就是需求不穩(wěn)定，對(duì)廣告有依賴(lài)性。為了滿(mǎn)足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。六、潔爾陰――老大一直做到今“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國(guó)最早流行的廣告語(yǔ)之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語(yǔ)。但在廣大的全國(guó)市場(chǎng)，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷(xiāo)售額基本穩(wěn)定在七、八個(gè)億的水平上。也是所有感冒藥都無(wú)法比擬的強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。這個(gè)創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。散文體廣告文案最多，可以把詩(shī)歌體、小說(shuō)體、戲劇體以外的廣告文案都?xì)w到這一類(lèi)。你可以引述他們的觀點(diǎn)，或是不同意他的見(jiàn)解，以他們?yōu)闃s，或是鄙視他們。大自然的力量在人們的心中永遠(yuǎn)是碩大的。不只讓顧客安心、信賴(lài)，也取得了相當(dāng)?shù)牡匚?。臺(tái)灣的創(chuàng)意人，深深為四川戲法“變臉”所折服，多次運(yùn)用在廣告之中。胃腸藥的廣告，經(jīng)常以會(huì)穿著白衣（讓人誤以為是醫(yī)生）的人物，在類(lèi)似醫(yī)學(xué)會(huì)議的場(chǎng)所，以專(zhuān)家斷言的口吻、命令式的語(yǔ)氣、顯微鏡的透視，說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)異、特殊之處，就是這一類(lèi)型廣告的代表?！綪06至理名言型】充滿(mǎn)智能，增加光環(huán)一面賣(mài)商品，一面還給受眾提供一些“啟發(fā)”。為臺(tái)灣的方便面品質(zhì)樹(shù)立了新標(biāo)準(zhǔn)，并且得到很好的口碑。【S08流行時(shí)尚型】隨波而行，絕不落伍新推出的三星電視，與時(shí)尚掛勾?！皠接螛?lè)場(chǎng)”的廣告：一位胖妹在百貨公司購(gòu)買(mǎi)背包，當(dāng)她將背包的兩條肩帶背起試用時(shí)，立即聯(lián)想起“沖瘋飛車(chē)（云霄飛車(chē)）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來(lái)，好像坐云霄飛車(chē)時(shí)的感覺(jué)一樣，也是屬于這一類(lèi)型的廣告。近來(lái)這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺(tái)灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會(huì)情緒加入一些興奮感吧。蘋(píng)果計(jì)算機(jī)是很好的例子，如果沒(méi)有那些五彩繽紛、突破傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)外殼，恐怕難以支撐新鮮感。配樂(lè)也是空山靈雨，十足日本式的禪意，同時(shí)兼有現(xiàn)代的美學(xué)，讓品牌的風(fēng)格超凡脫俗，高高在上。此刻話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，旁氏為她發(fā)現(xiàn)了原因，建議她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要時(shí)刻，備顯光彩”。于是聲寶洗衣機(jī)及時(shí)為大眾找到解決方案：在歐美高級(jí)旅館都用臭氣殺菌洗凈床單，現(xiàn)在，家庭用的聲寶洗衣機(jī)也有同樣的功能?！維12頂尖大亨型】社會(huì)領(lǐng)袖，閃亮明星一長(zhǎng)列的日產(chǎn)Cefiro轎車(chē)行駛于林蔭大道上，車(chē)中的人士被推崇為“他們可以影響全企業(yè)全球布局，他們可以是未來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們可以改變居住環(huán)境,他們可以……..”一支廣告片，為車(chē)主及轎車(chē)“定位”，是屬于頂尖企業(yè)大享的車(chē)。廣告中說(shuō)：「除了愛(ài)情以外，什么都可以變」?！維13攀龍附鳳型】同臺(tái)演出，分享光彩統(tǒng)一的茶飲料命名為“飲冰室茶集”，借用人們對(duì)這本名著的想象空間，讓“詩(shī)歌與春光”為“茶”加入了附加價(jià)值。【F14機(jī)智風(fēng)趣型】腦筋轉(zhuǎn)彎，會(huì)心一笑英國(guó)人最喜歡把幽默放在廣告中，但是也只有英國(guó)人自己懂得其中的風(fēng)趣。聲寶牌家電推出一個(gè)“火速修理”服務(wù)，借用港片中黑道大哥率眾要修理人時(shí)的典型畫(huà)面（人人戴墨鏡、以慢動(dòng)作拍攝、行走有風(fēng)），此時(shí)代表聲寶服務(wù)標(biāo)志的人偶出現(xiàn)，問(wèn)黑道大哥：“要修理，為什么不能快一點(diǎn)，一定要這么慢嗎？”搞得黑道人物啼笑皆非，受眾也覺(jué)得好笑?！綟15證據(jù)證明型】親眼目睹，事實(shí)說(shuō)話(huà)如果商品擁有很明顯的差異，自己就可以證明自己的實(shí)力，何必借助外力。像箭牌口香糖，成為朋友之間可以分享，促進(jìn)友誼的道具。以實(shí)際的利益服人，最能讓人動(dòng)心?！薄綪16感官享受型】快樂(lè)泉源，滿(mǎn)足歡愉香港，號(hào)稱(chēng)“動(dòng)感之都”?！綟16實(shí)際利益型】省錢(qián)省事，解決問(wèn)題“非典”肆虐期間，來(lái)舒(Lysol)的廣告如是說(shuō)：病毒經(jīng)由接觸傳染威脅家人健康，殺菌專(zhuān)家，來(lái)舒噴霧殺菌消毒劑，能掃蕩病毒及細(xì)菌，來(lái)舒保護(hù)家人天天健康，天天用來(lái)舒，天天都健康。廣告中的人物在人生事業(yè)的重要關(guān)鍵時(shí)刻（例如：向老板做演示文稿），突然發(fā)現(xiàn)肩上有頭皮屑，雖然沒(méi)有明說(shuō)，但也暗示頭皮清爽、沒(méi)有頭皮屑，是上層社會(huì)中的基本禮儀。當(dāng)然，此類(lèi)型式會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。臺(tái)灣有一個(gè)喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒長(zhǎng)城的故事情節(jié)，只見(jiàn)孟姜女哭到嗓子啞了，吃一粒喉糖，嗓音恢復(fù)，中氣十足，長(zhǎng)城又被哭倒一段，讓工人煩不勝煩，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。BenQ企圖讓自己成為“享受高科技”的代名詞。例如月餅禮盒的廣告：月餅“因?yàn)椤北┞对诳諝庵校谪溬u(mài)過(guò)程中，容易受到口沫、灰塵的污染，“所以”每一個(gè)月餅都以真空包裝，即衛(wèi)生，又能保持月餅的風(fēng)味。但不偏離紅色色系，例如：粉紅色、桃紅色、棗紅色等等。言下之意，此酒是獻(xiàn)給人上人中的人上人。人們可以看到一間高級(jí)賓館的房間中，旅客不是一個(gè)人睡在床上，而是與許多許多不同的人睡在同一張床上，有狗、有醉漢等等。【S11夸張情勢(shì)型】制造壓力，再給解藥旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”：主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者，一夜之間臉部的皮膚變黑了，變成了“黑天鵝”?！綪10圣像顯示型】超脫凡俗，必須頂禮KENZO是一個(gè)日本設(shè)計(jì)師在法國(guó)樹(shù)立的時(shí)尚品牌，它的廣告中混合了都市及自然之美。所有的新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受?！維09華麗豐富型】超級(jí)大秀，熱鬧非凡我在戛納國(guó)際廣告節(jié)看過(guò)一支汽車(chē)的廣告，車(chē)款叫“嫉妒”?！綪08夸張演出型】卡通世界，沒(méi)有極限有一段時(shí)間，臺(tái)灣的食品、飲料廣告流行無(wú)厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學(xué)生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學(xué)也凍成冰人，連進(jìn)來(lái)上課的老師也凍成了冰人。新近上市的PDA手機(jī)，除了運(yùn)用超寫(xiě)實(shí)的攝影技巧展現(xiàn)冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿(mǎn)自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。身材誘人的美女圖片，加上畫(huà)龍點(diǎn)睛的一句話(huà)：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當(dāng)?shù)氐奈幕?，翻譯出來(lái)要傳神會(huì)意，有時(shí)會(huì)讓翻譯者傷透腦筋。美國(guó)寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，好幾年以來(lái)在臺(tái)灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現(xiàn)場(chǎng)洗發(fā)，大家圍觀路人或女學(xué)生洗頭發(fā)，再比較洗前洗后的差異，頭發(fā)變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺(jué)上即真實(shí)又具說(shuō)服力?！綟06斷言肯定型】樹(shù)立權(quán)威，矻立不搖肯定的語(yǔ)氣，堅(jiān)定的態(tài)度，似乎是廣告中必要的原素。安聯(lián)保險(xiǎn)公司在臺(tái)灣推出時(shí)的廣告，便強(qiáng)調(diào)自己曾經(jīng)為世界著名大橋、摩天大樓、國(guó)際機(jī)場(chǎng)承保，當(dāng)然，今天保障你的家，未來(lái)也不在話(huà)下。在廣告影片制作上，數(shù)字化的后期作業(yè)，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強(qiáng)化了品牌及商品的專(zhuān)業(yè)程度。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風(fēng)范，移花接木到自己的品牌，據(jù)為己有。以廣告人最常接觸的“蘋(píng)果機(jī)”為例：前幾年開(kāi)始以“不同凡想THINKDIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋(píng)果機(jī)”創(chuàng)始人30年來(lái)的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場(chǎng)，引領(lǐng)了計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)潮流。小說(shuō)體廣告文案一般為略有情節(jié)的小故事。如今的匯仁在許多地方市場(chǎng)份額已相當(dāng)小，看來(lái)匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。匯仁腎寶在全國(guó)除西藏外的所有省份建立了營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國(guó)2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場(chǎng)，派出各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè)，大量張貼宣傳畫(huà)，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿(mǎn)大街小巷、住宅區(qū)、電線(xiàn)桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再?gòu)墓π蟻?lái)區(qū)隔市場(chǎng)，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對(duì)西藥不夠強(qiáng)勢(shì)。憑當(dāng)時(shí)打下的深厚功底，十幾年來(lái)潔爾陰一直是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷(xiāo)售額。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國(guó)內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫(huà)廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩(shī)以及貼滿(mǎn)了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場(chǎng)帶來(lái)的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷(xiāo)售上億的好業(yè)績(jī)。同時(shí)，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。我們可以批評(píng)金嗓子喉寶的營(yíng)銷(xiāo)不夠出色，但反觀同類(lèi)產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。金嗓子喉寶在營(yíng)銷(xiāo)手段方面似乎真的沒(méi)有過(guò)人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會(huì)讓人感到意外，但卻能以每年6個(gè)億的銷(xiāo)售額和30%的市場(chǎng)占有成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績(jī)而論則是完全有資格的。斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。于是有了那個(gè)令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來(lái)丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來(lái)了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來(lái)是所謂的四大叔。趙本山特有的幽默，也讓人們把對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。白加黑”，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號(hào)都選用紅色,如果有人忽視它就會(huì)受到懲罰,道路交通中的紅色信號(hào)燈就是我們最重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范疇。(4)紅色的“力量”與“進(jìn)攻”性。在中西方歷史上,對(duì)不同階級(jí)規(guī)定相應(yīng)的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來(lái)強(qiáng)調(diào)等級(jí)貴賤。然而,在陽(yáng)光的灼熱給生命帶來(lái)威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇在《語(yǔ)義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語(yǔ)言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義,即我們通常所說(shuō)的指稱(chēng)意義,那么聯(lián)想意義則是人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語(yǔ)言時(shí)感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語(yǔ)言集團(tuán)的社會(huì)文化特征?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語(yǔ)里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類(lèi)。如在表達(dá)嫉妒時(shí)用“眼紅”、“紅眼病”。金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”。因此人們常以火作為紅色的代表。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色?！凹t色”文化(1)中國(guó)的“紅色”文化。儒家色彩觀念強(qiáng)調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)權(quán)威利益出發(fā),制定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北?？梢?jiàn)人類(lèi)的色彩審美意識(shí)從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印?！盵1]人類(lèi)生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里,因此,色彩對(duì)于人類(lèi)的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會(huì)生活都有著相當(dāng)重要的作用?！凹t色”的中外文化審視摘 要:在視覺(jué)藝術(shù)中,色彩常常具有先聲奪人的力量。大體來(lái)說(shuō)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。2．廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來(lái)美感或愉悅的藝術(shù)魅力。它們的創(chuàng)意很糟糕。（三）廣告語(yǔ)的差異在廣告內(nèi)容上，我國(guó)廣告語(yǔ)大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹(shù)立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。所用廣告百事可樂(lè)少林寺版。（維格拉森蔬菜制品公司）當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（三）以情趣感染人所用廣告可口可樂(lè)（熊貓回家）——讓我們一起回家過(guò)年?。ㄋ模┮云肺督?rùn)人所用廣告百年潤(rùn)發(fā)——如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那百年的緣分原來(lái)早有安排。非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專(zhuān)業(yè)技能?！脧V告可口可樂(lè)新。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。evian嬰兒篇廣告和汽車(chē)廣告。一個(gè)奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫(xiě)的一則尋人告示。同時(shí)也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來(lái)越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾?？梢?jiàn)，廣告創(chuàng)意的新穎、獨(dú)特已經(jīng)成為受眾對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個(gè)標(biāo)尺。將商業(yè)性點(diǎn)滴化地滲透到畫(huà)面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價(jià)值，從而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。但廣告的創(chuàng)意不能無(wú)視一切，必須要以社會(huì)背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，過(guò)度就會(huì)讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。直接訴求的廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，借助廣告的目的很單純，就是通過(guò)廣告效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)的擴(kuò)大。從社會(huì)實(shí)際當(dāng)中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實(shí)效；具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、審美性和動(dòng)力性的特征，是個(gè)體表達(dá)與整體象征的集合體。第一篇：淺談廣告創(chuàng)意淺談廣告創(chuàng)意［摘要］市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提升了廣告為社會(huì)服務(wù)的價(jià)值。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來(lái)的理性思維的果實(shí)；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對(duì)事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗(yàn)符號(hào)化、價(jià)值化、傳播化的過(guò)程。廣告也是一樣，借助于一些元素來(lái)傳達(dá)訴求的信息，雖說(shuō)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門(mén),但歸結(jié)起來(lái)不外乎直接訴求和間接兩種。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額，我們不能不說(shuō)廣告是成功的?！睆V告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無(wú)疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的?？评諒V告在強(qiáng)調(diào)情景畫(huà)面的藝術(shù)性與文化性的同時(shí)，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫(huà)面的表現(xiàn)中有意識(shí)地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。因此，廣告創(chuàng)意的國(guó)際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國(guó)際化品牌的積極作用。最古老的廣告是尋人告示。先來(lái)看兩則廣告視頻。闡述的