【正文】 在前面的幾個(gè)案例和有關(guān)資料的表述中可以發(fā)現(xiàn)，在淡季里可以運(yùn)用營銷方法促進(jìn)銷售的產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身的淡、旺季劃分就不是十分明顯，這也是為什么有些 企業(yè)愿意在此時(shí)還投入大量費(fèi)用的重要原因，其目的除了幫助企業(yè)繼續(xù)贏得市場(chǎng)份額外還有維護(hù)品牌美譽(yù)度的更高目標(biāo)。并結(jié)合 “ 新年送禧 ” 以及后續(xù)活動(dòng)的組織，加強(qiáng)項(xiàng)目品牌與目標(biāo)客戶、意向客戶、成交客戶的深度溝通。另外，通過有獎(jiǎng)銷售、折讓銷售等刺激來促進(jìn)銷售，往往能夠起到 抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及擴(kuò)大淡季購買量的作用。可采取的措施如通過營銷公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳、終端促銷等。所謂朋友不走動(dòng)，關(guān)系自然淡，淡旺季只是就產(chǎn)品而言，而品牌不該有淡旺季之分，應(yīng)該持續(xù)保持品牌與消費(fèi)者的溝通。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 26 頁 淡季營銷核心 此時(shí)，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)資金絕對(duì)細(xì)化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業(yè)在淡季里的執(zhí)行準(zhǔn)則。 經(jīng)歷了這些教訓(xùn)，稅新才深悟出 “ 養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí) ” 的含義。 2020年，在公司確定 其為 “ 品牌升華年 ” 時(shí)，針對(duì)人力資源管理思想滯后、崗位職責(zé) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 26 頁 變化較大以及貢獻(xiàn)與報(bào)酬不對(duì)等的現(xiàn)狀，借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)，暖倍兒在內(nèi)部初步制訂完成了一套以個(gè)人貢獻(xiàn)和崗位價(jià)值為導(dǎo)向的薪酬及績效考核體系，在體制上解決了營銷人員的后顧之憂。 在正常的業(yè)務(wù)往來基礎(chǔ)上，為體現(xiàn) “ 族 ” 的價(jià)值觀和強(qiáng)化 “ 族 ” 內(nèi)溝通，暖倍兒將《企業(yè)報(bào)》更名為《暖倍兒活力一族》，并定期舉辦會(huì)議、培訓(xùn)。 ■文 /湯同剛 一 般來說，夏季是商場(chǎng)的銷售旺季，但此時(shí)對(duì)于冬季服裝來說，則是慘淡經(jīng)營的冰凍期。另外商城策劃人員早在五月份時(shí)就對(duì)一千名來商城的顧客進(jìn)行了有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn) “ 有錢不買一年閑 ” 的傳統(tǒng)觀念并不是不可動(dòng)搖的，只要貨好、價(jià)實(shí)，人們有很大的熱情?，F(xiàn)開現(xiàn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)分五個(gè)等級(jí)，獎(jiǎng)品從匙扣到雨傘、電風(fēng)扇不等。 另外，企業(yè)還可以考慮在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，反省以前的招商策略、招商方案等，對(duì)以前不合適的政策、不理想的代理商進(jìn)行調(diào)整和清理，如有必要，可以聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公司合作，對(duì)招商方案進(jìn)行 “ 升級(jí)換代 ” 。 ，具體要求在板塊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的銷售時(shí)段分布與公司銷售目標(biāo)、序時(shí)進(jìn)度一致，要符合產(chǎn)品淡、旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展。 兩年后， ChocoStick成為了印度市場(chǎng)上成長最快的巧克 力品牌，占據(jù)了印度 美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多營銷人能夠看到市場(chǎng)淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認(rèn)清它，他們往往盲目樂觀。 鐘表品牌 Timex 在 2002年的淡季共推出了 200個(gè)新款，主要針對(duì)的是對(duì)潮流非常敏感的消費(fèi)者。 Vasant Nangia同時(shí)表示，這是一項(xiàng)代價(jià)高昂的營銷戰(zhàn)略，因?yàn)樵诘驹黾訌V告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報(bào)。 四、即使很艱難，也要慎重打折 淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，被眾多營銷專家看作是非常不明智的做法 。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)在淡季肯定賺取了非常高額的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 26 頁 利潤，品牌忠誠度也會(huì)受到一定程度的影響。任何女性只要在公司規(guī)定的時(shí)間內(nèi)減去一定的體重，就可以在Scullers 專賣店得到與她減去的體重比例相當(dāng)?shù)?Scullers 產(chǎn)品。這項(xiàng)活動(dòng)在消費(fèi)者和媒體中的反響非常大，不但增加了 Scullers在淡季的銷售額，而且贏 得了非常不錯(cuò)的口碑，使品牌形象得到大幅提升。 Scullers品牌在淡季舉辦了 “Scullers 搜索女裝設(shè)計(jì)師比賽 ” ，每位婦女都有機(jī)會(huì)報(bào)名參賽，自己設(shè)計(jì)服裝、鞋帽和佩飾。 Scullers是著名的運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌進(jìn) 入消費(fèi)者的家庭，維持品牌在淡季的市場(chǎng)份額。 Henkels公司的營銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%～ 12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷售額的 20%～ 25%。珠寶品牌 Oyzterbay 的 CEO VasantNangia 說，基本上沒有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實(shí)際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當(dāng)中。 二、適時(shí)推出新產(chǎn)品 在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。福特公司的蘭迪 巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。結(jié)合公司營銷戰(zhàn)略布局，吸納轉(zhuǎn)化部分一級(jí)經(jīng)銷商變?yōu)橹苓厡?shí)力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)全的一級(jí)經(jīng)銷大戶的二級(jí)經(jīng)銷商；同 時(shí)在優(yōu)化整合階段，給予其享受一級(jí)經(jīng)銷商的部分銷售政策。對(duì)部分具備實(shí)力的企業(yè)來說，在淡季時(shí)可考慮適量投放招商廣告或軟性宣傳文章，相信這個(gè)時(shí)間，因?yàn)橥悘V告投放量的減少，宣傳效果反而會(huì)更突出，更容易讓潛在的代理商心動(dòng)。 1. 每周五、六、日晚八點(diǎn)至十點(diǎn)，在商城門口的廣場(chǎng)上舉辦納涼歌舞晚會(huì)、時(shí)裝秀等大型活動(dòng)，在這些活動(dòng)中都穿插了不少觀眾參與性節(jié)目。這樣，在活動(dòng)熱銷期間，雖然有幾家商場(chǎng)也組織了同樣的反季節(jié)特賣活動(dòng)，但由于 A商城貨源充足、品牌多樣，使其他商場(chǎng)參與特賣活動(dòng)的品牌缺少競(jìng)爭(zhēng)力，而且在價(jià)格與促銷策略上也無力與 A商城抗衡，最終形成了 A商城一枝獨(dú)秀的熱銷局面。只有在平衡好產(chǎn)品在銷售淡季和旺季的關(guān)系后，才能去粗取精，保留足夠的 精力在旺季到來時(shí)強(qiáng)力出擊。但因?yàn)榕秲壕哂泻芨叩慕?jīng)銷商保有率，比如在其重點(diǎn)銷售區(qū)域山東、新疆、哈爾濱等地，渠道的保有率連續(xù)兩年為 100%，堪稱業(yè)內(nèi)之最，所以暖倍兒就在淡季將招商的工作重點(diǎn)演變?yōu)?“ 維商 ” 。從獎(jiǎng)勵(lì)中高層人員到獎(jiǎng)勵(lì)普通員工到獎(jiǎng)勵(lì)渠道商，暖倍兒把保留制造旺季火爆的 “ 火種 ” 作為淡季大事來抓。 因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣是一個(gè)典型的季節(jié)性產(chǎn)品，這些企業(yè)均有著 “ 淡季銷量小，養(yǎng)這么多人怎么辦？ ” 的煩惱，暖倍兒總裁稅新一開始也和大多數(shù)企業(yè)一樣，在淡季中大幅削減人員成本。 保守派的營 銷策略 暖倍兒：淡季里的守衛(wèi)者 所在頁： 52 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性特征，如羽絨服、保暖內(nèi)衣等，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場(chǎng)淡季時(shí)間較長，用于淡季營銷的費(fèi)用較少。 保持品牌信息持續(xù)傳遞 淡季往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懈怠的時(shí) 候，在此時(shí)的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者以深刻的印象，也會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。 影響旺季的購買者 由于淡季的購買者往往是旺季時(shí)的重度購買者，因此，通過影響淡季購買者，能夠促進(jìn)品牌忠誠。同時(shí)，結(jié)合春節(jié)送禮，將產(chǎn)品以喜慶吉祥的 “ 福 ” 包裝，從而改變了產(chǎn)品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節(jié)日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。針對(duì)這一情況，采取了以下的營銷舉措： １．持續(xù)的品牌推廣 通過活動(dòng)擴(kuò)大項(xiàng)目在目標(biāo)客戶中的品牌知名度及關(guān)注率，使品牌形象得到進(jìn)一步鞏固， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 26 頁 并通過對(duì)目標(biāo)客戶的影響以促成其現(xiàn)實(shí)的或以后的購買。如空調(diào)在冬季銷售減少，房地產(chǎn)銷售在炎夏及酷冬購買不足，飲料在氣候寒冷時(shí)少人問津。淡季購買力下 降的主要因素，因產(chǎn)品類的不同而有所差異。在銷量上優(yōu)派也名列第三，僅第一個(gè)季度的銷量就已經(jīng)接近了 2002年優(yōu)派全 年的 LCD銷量總和。 路展 Roadshow： 優(yōu)派在分析了各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放 情況，以及自身的投入和預(yù)算后認(rèn)為，作為一個(gè)品種單一、相對(duì)專業(yè)的品牌，優(yōu)派不可能有太多的廣告投入， 尤其是和一些綜合品牌相比，優(yōu)派在電視媒體上進(jìn)行大量投入幾乎沒有可能。 品牌定位的本地化： 在過去，優(yōu)派的品牌形象是“高高在上”，消費(fèi)者的第一反映通常是“很 專業(yè)，品質(zhì)很好，但是很貴”。 有相當(dāng)一部分廠商認(rèn)為，淡季促銷、降價(jià)或廣告宣傳的意義不大，努力太多、回報(bào)太少。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 26 頁 產(chǎn)品創(chuàng)新讓淡季熱銷 產(chǎn)品創(chuàng)新是開創(chuàng)白酒市場(chǎng)淡季不淡，淡季熱銷良好局面的關(guān)鍵點(diǎn)。如召開經(jīng)銷商定貨會(huì)、定貨抽獎(jiǎng)、購貨連環(huán)獎(jiǎng)、訂貨旅游等，以刺激淡季銷售。 拉經(jīng)銷商壓庫 每到淡季，亞釀公司除了做好宣傳，搞好促銷外，還有一個(gè)重要的任務(wù)就是如何擠占經(jīng)銷商庫存和 資金，加大進(jìn)貨量，最大程度地提高經(jīng)銷商積極性，放大銷售量。針對(duì)這種情況，為把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化和讓消費(fèi)者消化，真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)淡季銷售的目的，亞釀公司采取了強(qiáng)力 “ 雙拉 ” 政策，一是拉終端消費(fèi)，二是拉經(jīng)銷商壓庫。這類企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中，也會(huì)使用到一些保守派的方法，但通常會(huì)加入一些新的元素，比如清理庫存，他們除了向消費(fèi)者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。這些品種要么在市場(chǎng)上默默無聞，要么早就停止生產(chǎn)了。準(zhǔn)確地測(cè)算敲碎 “ 冰面 ” 需要多大的 “ 錘子 ” ，難度很大。 市場(chǎng)消費(fèi)能力弱，要拉大消費(fèi)者的消費(fèi)量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求。因?yàn)槭褂玫姆椒ㄊ且鸬狡?、怪、快的目的，所以初期運(yùn)作費(fèi)用比較高昂，并且還不能準(zhǔn)確判斷最終市場(chǎng)結(jié)局，其風(fēng)險(xiǎn)值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。為此，咨詢公司決定改變執(zhí)行策略，決定先將消 費(fèi)者“撩”熱，再通過消費(fèi)者來拉動(dòng)經(jīng)銷商。方案一出，即刻在 N市引起 了轟動(dòng)。在每一 個(gè)流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導(dǎo)致了我們?cè)谥閷毿欣锼匆姷你@戒都非常昂貴。 策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 風(fēng)險(xiǎn)較高是它們的最大特征。 注釋： 分時(shí)度假： 就是將度假酒店或度假村某一個(gè)房間的使用權(quán)以周為單位時(shí)段銷售給多位客戶，使用的期限可以是 20年、 30年，甚至更長的時(shí)間。 高級(jí)會(huì)所在北京、上海等地儼然已成為一種文化，一些所謂的 “ 頂級(jí) ” 會(huì)所在給名流巨子們提供奢華自在的享受時(shí)，更為他們創(chuàng)造了一個(gè)能量巨大的高端交際平臺(tái)，成為他們流連忘返的交際場(chǎng)所。不過，他們對(duì)會(huì)員除了要求交納產(chǎn)權(quán)費(fèi)用后還會(huì)收取每個(gè)月的維護(hù)費(fèi)用。這些人大部分是在私營企業(yè)或外企工作，年收入超過 20000 美元，年齡在 20歲～ 40歲之間。能否突破淡季，對(duì)海神這樣的企業(yè)至關(guān)重要。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。在 8月份旺 季來臨時(shí)，奧克斯已經(jīng)突破了年銷售兩百萬臺(tái)的大關(guān)，為鞏固其在空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定了良好的基礎(chǔ)。因?yàn)獒t(yī)學(xué)界的權(quán)威紛紛告誡公眾不要在家里使用空調(diào)，防止空氣交叉引起傳染。 他們首先調(diào)配全國市場(chǎng)表現(xiàn)最優(yōu)秀的營銷精英進(jìn)駐廣東市場(chǎng)，同時(shí)在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大膽調(diào)整，將以前一個(gè)廣東省辦事處迅速分成六個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)，從而在組織結(jié)構(gòu)與人員配置上能夠與精耕細(xì)作、逐步蠶食的市場(chǎng)戰(zhàn)略相匹配。 一年前的 2月 12日，中國隊(duì)和巴西隊(duì)的商業(yè)演出比賽在廣州奧林匹克體育場(chǎng)打響，奧克斯投資 2000萬元贊助 “ 中巴之戰(zhàn) ” ，以啟動(dòng) “ 攻粵 ” 計(jì)劃。 淡季營銷策略 投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營銷方式的倡導(dǎo)者。 但這樣做的弊端是顯而易見的。雪糕通體的黑褐色、濃郁的巧克力在嚴(yán)寒中給人充滿熱量的想象，而不是吃到嘴中 冰涼的感覺。 什么是產(chǎn)品的淡季？ 產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費(fèi)周期、時(shí)間分配的影響，常常會(huì)集中在某一時(shí)段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)。 解決難題，苦思冥想仍然不得其解，也許大多數(shù)的原因是因?yàn)槲覀兛偸钦驹谝粋€(gè)慣常的角度去看問題。 淡季營銷核心 破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。由于幾大品牌的精耕細(xì)作，同時(shí)又有許多政治及區(qū)域消費(fèi)心理因素的影響，長期以來很難有外來品牌敢在廣東市場(chǎng)有什么大的動(dòng)作。奧克斯在淡季的時(shí)候攻下橋頭堡，將為明年空調(diào)洗牌搶奪先機(jī)，占領(lǐng)中低價(jià)位市場(chǎng)起到關(guān)鍵的作用。營銷的最終目 的是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 26 頁 最終目的達(dá)成需要各種因素的積累，其中也包括品牌的知名度與美譽(yù)度。在奧克斯獲得長足發(fā)展的背后，我們可以看到價(jià)格戰(zhàn)、管理戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)等，當(dāng)然也包括其積極的淡季營銷戰(zhàn)術(shù)。 ■ 文 /本刊記者崔艷 淡 季經(jīng)營一直困擾著旅游業(yè)業(yè)主和銷售精英們。這份企劃書不僅是針對(duì)淡季，而是根本上改變了企業(yè)的運(yùn)作模式。 但是，如果此時(shí)還是一味地強(qiáng)調(diào)療養(yǎng)院的療養(yǎng)作用的話，無疑是把一頂陳舊的帽子扣在了這些新貴身上。 海神項(xiàng)目組在分時(shí)度假的此項(xiàng)功能上又新加了一個(gè)功能，就是本所會(huì)員可以把自己的度假權(quán)租賃給他人使用，通過此卡的消費(fèi)積分，可以賺取一定的紅利。這些合作項(xiàng)目主要有滑雪和雪上高爾夫等高雅運(yùn)動(dòng)。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。 在淡