【正文】 相關(guān)知識(shí)可謂是相當(dāng)匱乏。決定參考群體的影響力的因素（結(jié)合白酒特征，白酒的產(chǎn)品差異程度小，購買者的自信程度低）如果你是某家白酒企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，針對(duì)這一現(xiàn)象，你打算怎樣做？為什么這樣做？加強(qiáng)參考群體的宣傳作用，聯(lián)系政府部門在開茶酒會(huì)的時(shí)候使用我廠白酒。想什么法呢？李春華把腦筋動(dòng)在了“親情”二字上。壽星們和家人品嘗美味佳肴之后，無不夸贊大都飯店為他們創(chuàng)造的這天倫之樂，其中有不少老先生提筆留言：“只有在社會(huì)主義制度下，才會(huì)出現(xiàn)壽星宴這種創(chuàng)舉”等等。中國(guó)的傳統(tǒng)文化，孝道。二、七匹狼西裝廣告案例分析在一種鏗鏘有力的背景音樂中，四位男主角先后登場(chǎng)，廣告所講述的內(nèi)容是男人在不同的背景下分別具有哪種性格特點(diǎn)：張涵予和孫紅雷所代表的是成熟與堅(jiān)韌，歷經(jīng)滄桑類型的商海人士；張震和馮紹峰所代表的是家庭型男人，具有溫柔的一面。四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析“男人不只一面”的廣告繼承了七匹狼服裝一貫的風(fēng)格，講究男人的狼性，因此必須消除消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)尤其是女性的誤解，雖然使用者不是女性，但消費(fèi)者或者購買者可能是女性，而此廣告通過已有的認(rèn)知通過四位主角的講述讓女性消除了排斥感。（三）廣告主題——四位男主角四位男主角分別為張涵予、孫紅雷、張震、馮紹峰，四位主角散發(fā)出的氣質(zhì)也與廣告相契合，無形中在告訴消費(fèi)者這就是真男人的象征，因此你擁有這樣的產(chǎn)品也就擁有這種氣質(zhì)。廣告的目的廣而告之也達(dá)到了。還有一筆無形收入——大都飯店由此幾乎成了上海人為家人做壽的“定點(diǎn)飯店”?！碑?dāng)人們得知是“真白吃”后的第一個(gè)星期天，大都飯店門前人頭攢動(dòng)，壽星點(diǎn)心宴廳燈火通明，簡(jiǎn)直成上海市又一新景點(diǎn)，自然也成了記者們搶抓的新聞素材。請(qǐng)舉例說明什么行業(yè)這一現(xiàn)象也比較突出？第四章案例餐飲業(yè)：迎合家庭消費(fèi)者2010年，開飯館的個(gè)體戶越來越多，所以餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。消費(fèi)的一致性，屈從的一致性和鑒別的一致性。對(duì)山東臨沂區(qū)域一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)來說：該區(qū)域消費(fèi)者白酒“跟風(fēng)”消費(fèi)心理現(xiàn)象發(fā)生率非常之高，從當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)一年換一個(gè)牌子上即可看出：該區(qū)域0910年期間主流品牌為瀘州老窖，1011年期間主流品牌為沂蒙老區(qū)酒，1112年期間主流品牌為四特，1213年期間預(yù)計(jì)為醇柔古郯壇藏年份酒。會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的銷售。派克公司這種揚(yáng)短棄長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，正中克勞斯公司等競(jìng)爭(zhēng)者的下懷，他們趁機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場(chǎng)。人們購買派克筆，不僅是為了買一種書寫工具，更主要的是在買一種形象，一種體面，以此表明自己的身份。迎合了國(guó)際珠寶消費(fèi)中以鑲嵌為主的潮流，如今我國(guó)深圳地區(qū)以金鑲工藝加工的飾品，已經(jīng)成功打入國(guó)際商場(chǎng)。問題討論：結(jié)合本章所學(xué)知識(shí)，分析說明為什么中國(guó)玉石產(chǎn)品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)？如果中國(guó)的玉石產(chǎn)品要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，你認(rèn)為應(yīng)該制定什么樣的營(yíng)銷策略？文化是什么，文化不同的消費(fèi)者之間是有區(qū)別的，營(yíng)銷人員要善于區(qū)分。根據(jù)新疆自治區(qū)旅游局統(tǒng)計(jì)，2010年7月份，%，%。阿雯家的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的預(yù)期利益，也就是預(yù)期環(huán)境因素的影響。由于她對(duì)汽車的了解很少，也沒有過購買經(jīng)驗(yàn)，加上選錯(cuò)信息所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以阿雯對(duì)于購車信息的搜尋經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。此時(shí)的曉晴已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了曉晴心中的首選。問問駕校的師傅吧。上市初期，即在電視廣告上對(duì)“藥店及商場(chǎng)有售”之類的信息進(jìn)行提示，充分利用了消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺，通過購買環(huán)境的不同，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生決策影響。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健為特色。一季度增長(zhǎng)超過30%,主要依靠牙膏拉動(dòng)。史玉柱給你什么啟示？答：史玉柱的案例說明，一個(gè)商品要成功離不開對(duì)需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續(xù)不斷的、正確的營(yíng)銷。因?yàn)?，一般?chuàng)業(yè)者能夠有創(chuàng)業(yè)的想法，就不乏一些良好的創(chuàng)意。再次，除商標(biāo)外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷售渠道，讓消費(fèi)者容易適應(yīng)，覺得除了商標(biāo)其他都沒有變，就是原來一直喝的產(chǎn)品。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會(huì)形成向下游流動(dòng)的動(dòng)力。當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場(chǎng)嘩然。“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個(gè)完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。在消費(fèi)者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對(duì)中國(guó)的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。他們是整個(gè)男性世界的核心，感動(dòng)他們，就感動(dòng)了男性世界。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國(guó)明星作為形象代言?！?仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強(qiáng)生存的體現(xiàn)！那么男性中的男子漢是誰？● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。”在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場(chǎng)為北京、武漢和西安。這時(shí)車站上僅剩的另外一個(gè)沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時(shí)堅(jiān)強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。產(chǎn)品在整個(gè)飲料中的地位一下子就被提到了一個(gè)高度。飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對(duì)品牌的推動(dòng)力甚至大于口味和口感的享受?！?是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比較的對(duì)象?！?他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運(yùn)動(dòng)。傳媒策略：利用央視黃金時(shí)段廣告進(jìn)行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動(dòng)全國(guó)銷售，同時(shí)給經(jīng)銷商和終端樹立信心。最后一個(gè)畫面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對(duì)廣告開始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個(gè)新的選擇的到來。五、產(chǎn)品廣告廣告要能引起消費(fèi)者的心靈共鳴，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售，這是對(duì)廣告效果要求的底線。? 依 —— 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？ 僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？口腔是個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費(fèi)者的需求。其中，功效是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。于是路長(zhǎng)全親自帶領(lǐng)咨詢小組成員到一線去做市場(chǎng)調(diào)研，從一級(jí)城市一直到山區(qū)農(nóng)村，并對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)進(jìn)行分析。由于目前中心城市的牙膏市場(chǎng)已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)遭到強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追堵截。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝，同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略。近20年來，歐萊雅創(chuàng)造了銷售業(yè)績(jī)連續(xù)以兩位數(shù)增長(zhǎng)的記錄。乙。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。同樣的條件，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的差異呢？公司請(qǐng)他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。找好說話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請(qǐng)他為市場(chǎng)部主管。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔誠(chéng)，而是香客的數(shù)量和名望。自1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，為中國(guó)消費(fèi)者帶來了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化妝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、卡詩和赫蓮娜等，已為廣大中國(guó)女性熟悉并喜愛。第二按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。第二種是農(nóng)村包圍城市?！Ｄ敲催€能不能從其他途徑找到既是消費(fèi)者需求的，又不需要花太大費(fèi)用推廣的差異性呢？ 他們對(duì)300位不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明： 幾乎所有被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導(dǎo)出——牙齒牙齦，同步健康。四、產(chǎn)品包裝俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。牙依牙膏的廣告是這樣的：1）清晨，一個(gè)七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要健康的牙齦！”3）這時(shí)一個(gè)身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對(duì)母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！” 消費(fèi)者看到這個(gè)廣告會(huì)有什么樣的感覺呢？ 首先，當(dāng)孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時(shí)候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個(gè)狀態(tài)。六、營(yíng)銷組合策略四大策略緊緊圍繞市場(chǎng)布局和產(chǎn)品訴求。案例4.“大飲”生態(tài)飲品策劃紀(jì)實(shí)● 仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強(qiáng)生存的體現(xiàn)！那么男性中的男子漢是誰？● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人?！?從可口可樂到第五季，都借助韓國(guó)明星作為形象代言。他們是整個(gè)男性世界的核心，感動(dòng)他們，就感動(dòng)了男性世界。仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對(duì)中國(guó)的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。在消費(fèi)者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。用5塊冰塊代表五大洲來拼