【正文】 法只是我們的一廂情愿。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書市場概況分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，有 %的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點，而只有21%的消費者表明無所謂。在今后的營銷中，農(nóng)夫山泉依然要保證水的質(zhì)量，并圍繞環(huán)保、天然、健康這三大理念進行宣傳，采取全面且富有自身特色的品牌營銷策略，在穩(wěn)定現(xiàn)有根據(jù)地的情況下，要不斷開拓市場，爭取吸引更多的消費者。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。因此，要在校園里擴大農(nóng)夫山泉的品牌宣傳力度，并傳達農(nóng)夫山泉出售水，同時出售健康，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，177。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方面，而產(chǎn)品的質(zhì)量確保了農(nóng)夫山泉為消費者提高健康的生活，農(nóng)夫山泉是健康生活的一部分。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達121億元。2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強稱號，同時連續(xù)八年登上臺灣十大國際品牌前五名。（三）競爭對手廣告分析娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強調(diào)，沒喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會的溫暖，向社會傳遞了正能量，同時也能吸引更多的消費者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進農(nóng)夫山泉的銷量。農(nóng)夫山泉廣告簡單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認可。（三）廣告訴求策略廣告訴求地域為焦作大學(xué)，訴求對象為焦作大學(xué)青年學(xué)生。）聲音廣告背景：兩支球隊打籃球，籃球場上滿是啦啦隊的歡呼聲。廣播站在焦作大學(xué)影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費者關(guān)注并購買農(nóng)夫山泉。焦作大學(xué)的文體活動觸及面廣，參與學(xué)生多，影響力大，極具廣告宣傳意義。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。大自然的搬運工，農(nóng)夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。農(nóng)夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”，但效果卻很好。本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結(jié)合，并進行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動心。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請老師批評指正。遇到大型文體活動，可以在會場或場外設(shè)攤位，銷售農(nóng)夫山泉，銷售只是其次，重點是借助攤位進行宣傳。焦作大學(xué)廣播站白天三次播報，夜間一次電臺播報，時效性強；廣告即時播報，傳播迅速；地域性明確，對于焦作大學(xué)師生有很強的針對性；并且收費較低。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風(fēng)中輕輕飄蕩。（三）產(chǎn)品定位策略農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學(xué)的主要消費群體是學(xué)生，所以要定位于廣大青年學(xué)生，為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時尚、活力的元素?！稗r(nóng)夫山泉有點甜 ”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會略甜，這句廣農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書告語既說明了產(chǎn)品的口感，同時又暗示廣大消費者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。這些畫面牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。2007年，40余個城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。1996年起，康師傅擴大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過400多個品種，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。一路走在，農(nóng)夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費者的信任。（二）產(chǎn)品品牌形象分析 農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運工”，其水源為千島湖源頭活水，其經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”和“好水喝出健康來”也給消費者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質(zhì)量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。而如今農(nóng)夫山泉的主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費者，必須用時尚潮流的觀 7農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書念來引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。通過對大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠等。消費者更加重視飲料品牌。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。全國各地，無論走到哪里，基本上都能看到農(nóng)夫山泉的身影，經(jīng)銷商明白，農(nóng)夫山泉能夠得到消費者認可，有一群忠實的消費者，經(jīng)銷商銷售農(nóng)夫山泉能夠從中獲利。消費者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯(lián)想。班級：姓名：學(xué)號：****年**月**日農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書目 錄一、前言二、市場與消費者調(diào)查（一）營銷環(huán)境分析（二）消費者分析三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品品牌形象分析四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)競爭對手分析（三）競爭對手廣告分析五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)（二）廣告目標(biāo)市場策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告訴求策略（五）廣告表現(xiàn)策略六、媒介投放計七、其他廣告營銷活動八、結(jié)束語農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書前 言