【正文】 ?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”，只有優(yōu)質(zhì)的天然水口感才會(huì)略甜，這句廣農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書告語(yǔ)既說(shuō)明了產(chǎn)品的口感，同時(shí)又暗示廣大消費(fèi)者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來(lái)的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的。的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力而富有內(nèi)涵，突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，貼合消費(fèi)者的內(nèi)心，很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。（三）產(chǎn)品定位策略農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學(xué)的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，所以要定位于廣大青年學(xué)生，為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來(lái)“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時(shí)尚、活力的元素。由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式，要突出特色，富有新鮮、創(chuàng)意，具有沖擊力。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風(fēng)中輕輕飄蕩。這些報(bào)紙地域性明確，針對(duì)性較強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，對(duì)于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對(duì)性，并且收費(fèi)較低，便于保存和查閱。焦作大學(xué)廣播站白天三次播報(bào)，夜間一次電臺(tái)播報(bào)，時(shí)效性強(qiáng)；廣告即時(shí)播報(bào)，傳播迅速；地域性明確，對(duì)于焦作大學(xué)師生有很強(qiáng)的針對(duì)性；并且收費(fèi)較低。在焦作大學(xué)南校區(qū)崇學(xué)樓前舉行義賣活動(dòng)，義賣時(shí)要拉條幅、張貼海報(bào)大肆進(jìn)行宣傳，在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，強(qiáng)調(diào)義賣的同時(shí)還要宣傳農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品理念和人文情懷。遇到大型文體活動(dòng)，可以在會(huì)場(chǎng)或場(chǎng)外設(shè)攤位，銷售農(nóng)夫山泉，銷售只是其次，重點(diǎn)是借助攤位進(jìn)行宣傳。夏季炎熱時(shí)，出于人文關(guān)懷，可以推出買五瓶農(nóng)夫山泉贈(zèng)送一把印有農(nóng)夫山泉標(biāo)志的紙扇活動(dòng)。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請(qǐng)老師批評(píng)指正。廣告還被人民日?qǐng)?bào)等新聞媒體評(píng)為1999年最好的廣告語(yǔ)，中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水，農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自凈、凈化，完全可以說(shuō)是甜美的泉水，因而說(shuō)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是賣點(diǎn)。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒(méi)有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。但事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲⒌V泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過(guò)的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺(jué)，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)無(wú)疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點(diǎn)，它對(duì)中國(guó)人說(shuō)：我，有點(diǎn)甜。農(nóng)夫山泉還不忘與社會(huì)公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)“一分錢公益活動(dòng)”，更加占據(jù)了消費(fèi)者的心理。本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結(jié)合，并進(jìn)行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來(lái)的，不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的。靜謐與簡(jiǎn)潔的畫面，在當(dāng)前廣告絢麗紛擾的環(huán)境中更顯品質(zhì)和與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告可以說(shuō)“很樸實(shí)”，但效果卻很好。農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人。概念明確后，就要用簡(jiǎn)單有力的創(chuàng)意來(lái)傳達(dá)： 極簡(jiǎn)的背景，一杯水，水的倒入與更換 “人體中的水，每18天更換一次” “水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”從真實(shí)的千島湖風(fēng)景印入到農(nóng)夫山泉的瓶標(biāo)中的照片。作為廣告語(yǔ)，這更等于說(shuō)：請(qǐng)追求我吧。針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺(jué)美好。符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。其思維敏捷令人嘆服。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性，當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同,讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。八、結(jié)束語(yǔ)為了進(jìn)行本次廣告策劃活動(dòng)，我進(jìn)行了大量的調(diào)查，查閱了很多資料，歷時(shí)兩周，終于寫出策劃書。焦作大學(xué)的文體活動(dòng)觸及面廣，參與學(xué)生多，影響力大，極具廣告宣傳意義。義賣不為賺錢，主要是提升農(nóng)夫山泉的品牌形象，展現(xiàn)農(nóng)夫山泉的人文情懷，彰顯人性光輝，以情感人，提高農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書 的地位。廣播站在焦作大學(xué)影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買農(nóng)夫山泉。由于焦作大學(xué)各個(gè)報(bào)紙出版沒(méi)有規(guī)律性，所以廣告投放可以連續(xù)投放8期，這樣可以讓受眾在較長(zhǎng)的時(shí)間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對(duì)農(nóng)夫山泉的的印象。）聲音廣告背景：兩支球隊(duì)打籃球，籃球場(chǎng)上滿是啦啦隊(duì)的歡呼聲。廣告二：初春，一間教室里，一對(duì)情侶在上自習(xí)，女生有不懂的農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書問(wèn)題，男生面帶微笑，一手拿著已經(jīng)擰開的農(nóng)夫山泉，一邊指著課本給女生講題。（三）廣告訴求策略廣告訴求地域?yàn)榻棺鞔髮W(xué)，訴求對(duì)象為焦作大學(xué)青年學(xué)生。五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。農(nóng)夫山泉廣告簡(jiǎn)單和安靜的畫面，與娃哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來(lái)，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的 最后向我們講述我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工這一觀點(diǎn)。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)，沒(méi)喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺(jué)到了社會(huì)的溫暖，向社會(huì)傳遞了正能量，同時(shí)也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷量。農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個(gè)核心。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。2004年，推出礦物質(zhì)水。2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強(qiáng)稱號(hào)，同時(shí)連續(xù)八年登上臺(tái)灣十大國(guó)際品牌前五名。康師傅：康師傅控股有限公司總部設(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)121億元。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2008年，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。隨著生活質(zhì)量的提高，健康的觀念也正在深入人心，尤其是飲用水方