【正文】 .............. 19 參考文獻 ....................................................................................................................... 21 致謝 .............................................................................................................................. 22 附表 1............................................................................................................................ 23 附表 2............................................................................................................................ 25 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 1 摘要 “龍外創(chuàng)協(xié)”團隊參加本次社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽，選擇紅樓夢酒作為我們銷售實踐的產(chǎn)品，在比賽過程中團隊分工合作，根據(jù)營銷實踐的情況，修改本次的營銷策劃案，本策劃案從市場分析入手，在全面分析企業(yè)目標和任務(wù)，市場現(xiàn)狀和策略，主要競爭對手及優(yōu)劣勢及 SWOT 分析的基礎(chǔ)上，提出了營銷 /公關(guān)策略。 白酒蘊含深厚的民族文化積淀，把產(chǎn)品質(zhì)量 和中華酒文化相結(jié)合是紅樓夢酒業(yè)的一貫追求。“何以解憂，唯有杜康”，整部中國史都散發(fā)著濃濃的酒香。 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 3 圖 22 20xx 年 1 月至 9 月中國白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖 由圖 22中可以看到，白酒類的營業(yè)收入是逐年上漲的，并且相對于去年有小幅度的提升，不過增速平穩(wěn)，增幅較小，這就說明我國對于白酒類的消費占據(jù)到了酒類當中的極大一部分。未來國家對于白酒行業(yè)的限制政策不會放寬，只會通過各種手段不斷強化，促使白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。長期以來，受某些行業(yè)龍頭企業(yè)“成功”的影響，白酒行業(yè)普遍喜歡在價格和包裝上大作文章、樂于炒作，使產(chǎn)品價格遠遠背離自身價值，而對消費者心理研究、客戶管理、飲酒文化推廣、售后服務(wù)等方面去很少著力，努力不夠。白酒中多種成分得到了有效地控制和合理的運用。在內(nèi)部管理上，紅樓夢酒業(yè) 進一步協(xié)調(diào)和規(guī)范各公司區(qū)域市場產(chǎn)品經(jīng)營管理，規(guī)范市場運作體系，樹立良好的品牌形象，出臺組合拳嚴打竄貨 ?？梢娗逑阈秃蜐庀阈桶拙剖亲钍芟M者喜歡的兩種白酒香型。 舍得酒是蘊含舍得精髓的國 產(chǎn)高檔酒， 百斤好酒僅得二斤舍得精髓。 （ 2）紅樓夢酒具有不可多得的品牌優(yōu)勢。 (Weaknesses) （ 1） 企業(yè)發(fā)展 歷史時間 不長。他們只能靠原 有品牌效應(yīng)為依托占有市場份額。 （ 4）通過舉辦此次市場營銷大賽，使紅樓夢酒的知名度在全國不斷的提升。 （ 3）品牌知名度不高 紅樓夢酒產(chǎn)自宜賓，的確具有很大的地理優(yōu)勢，但與同屬宜賓的五糧液酒存在很大的品牌劣勢，在市場調(diào)研中，很多消費者表示聽過宜賓但只知道五糧液，而聽說紅樓夢酒的很少，而且， 許多知名品牌已 牢牢抓住現(xiàn)有市場份額 ，擁有眾多忠誠顧客 。想要多方面符合其要求并且能夠在其中 占據(jù)一定發(fā)展機會的產(chǎn)品，唯“紅樓夢酒”獨樹一幟。定制夢酒由于其能夠?qū)㈩櫩鸵蟮膱D片印到 包裝上所以十分適合宴會。無論是私企還是國有企業(yè)，都 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 13 在響應(yīng)黨中央的反對奢華的思想，但是忽然間讓這些企業(yè)的員工和管 理人員少聚會還是有點難度的，所以只能在價格上做文章。 （ 1） 藍天推廣計劃 據(jù)調(diào)查當前很多國際航班的飛機餐度提供酒類等飲品，并且在酒類選擇時除了傳 統(tǒng)的紅酒、啤酒外還有一些地方特色的酒。學習文化的同時，品嘗具有紅學特色的紅樓夢酒，這樣能讓外國人對紅樓夢酒印象更深，有利于今后大規(guī)模的開展推廣活動。 ①關(guān)注留守兒童 留守兒童問題是近年來一個突出的社會問題。據(jù) 20xx 年公布的一項調(diào)查，中國城市老年空巢家庭已達到 %，農(nóng)村老年空巢家庭也達到了 %，而在北上廣等大城市中，這個比率已經(jīng)超過了三分之二，數(shù)字十分驚人。這樣不僅符合“中國夢，紅樓夢助您圓夢”的活動主題，也能借助媒體的宣傳力量，擴大企業(yè)的知名度，讓紅樓夢在媒體推廣的初期就以具有正能量的企業(yè)的 形象展示給消費者。 所謂插位營銷，就是通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌擴展大市場、快 速超越競爭對手，進而成為市場的領(lǐng)導者。企業(yè)的營銷 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 18 部門充分利用自身良好的營銷策劃能力，溝通能力，做好紅樓夢酒產(chǎn)品通過文化傳播而銷售的營銷策略。 （三）預算 名稱 單價 總價 宣傳海報 6 元 /張 6*200=1200 元 活動展板 500 元 /場 500 元 兼職人員 60 元 /天 60*5=300 元 贈飲酒、試飲酒 168 元 /瓶 168*6=1008 元 一次性環(huán)保杯 5 元 /包 5* U盤 10 元 /個 10*100=1000 元 （四）評估流程 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 19 此次活動的宗旨及主要目的就是以推出“紅樓夢”酒文化來創(chuàng)造一定的品牌效應(yīng)，所以我們就以一定時間段的市場調(diào)研及銷量作為此次活動的依據(jù)。在開學返校后，我 們對外教交流做過市場營銷調(diào)研，調(diào)研表明，外教對中國傳統(tǒng)文化很感興趣，對紅樓夢酒的評價不錯，他們很愿意飲用并將紅樓夢酒帶回自己的國家，向他們的朋友介紹這個帶著中國文化的“中國酒”。 我們龍外創(chuàng)協(xié)團隊真誠的感謝本次營銷大賽給我們這次歷練的機會，感謝大賽組委會在比賽中耐心的為我們解答疑惑，感謝黑龍江外國語學院給我們學生創(chuàng)造了良好的成長環(huán)境，感謝我們的指導教師陳麗燕和辛云鵬老師在自己的休息時間為我們指點迷津。 一、過去五年的工作和十年的基本總結(jié) 十七大以來的五年，是我們在中國特色社會主義 道路上奮勇前進的五年，是我們經(jīng)受住各種困難和風險考驗、奪取全面建設(shè)小康社會新勝利的五年。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得新進展，基礎(chǔ)設(shè)施全面加強。人民生活水平顯著提高。行政體制改革深化，司法體制和工作機制改革取得新進展。全民醫(yī)?；緦崿F(xiàn)，城鄉(xiāng)基本醫(yī)療衛(wèi)生制度初步建立。外交工作取得新成就。同時，必須清醒看到，我們工作中還存在許多不足，前進道路上還有不少困難和問題。我們成功舉辦北京奧運會、殘奧會和上海世博會，奪取抗擊汶川特大地震等嚴 重自然災(zāi)害和災(zāi)后恢復重建重大勝利，妥善處置一系列重大突發(fā)事件。科學發(fā)展觀是中國特色社會主義理論體系最新成果，是中國共產(chǎn)黨集體智慧的結(jié)晶，是指導黨和國家全部工作的強大思想武器。實踐發(fā)展永無止境，認識真理永無止境，理論創(chuàng)新永無止境。以鄧小 平同志為核心的黨的第二代中央領(lǐng)導集體帶領(lǐng)全黨全國各族人民深刻總結(jié)我國社會主義建設(shè)正反兩方面經(jīng)驗，借鑒世界社會主義歷史經(jīng)驗，作出把黨和國家工作中心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)上來、實行改革開放的歷史性決策，深刻揭示社會主義本質(zhì)，確立社會主義初級階段基本路線，明確提出走自己的路、 建設(shè)中國特色社會主義，科學回答了建設(shè)中國特色社會主義的一系列基本問題，成功開創(chuàng)了中國特色社會主義。中國特色社會主義道路是實現(xiàn)途徑，中國特色社會主義理論體系是行動指南，中國特色社會主義制度是根本保障，三者統(tǒng)一于中國特色社會主義偉大實踐，這是黨領(lǐng) 導人民在建設(shè) 社會主義長期實踐中形成的最鮮明特色。中國特色社會主義是億萬人民自己的事業(yè)。 —— 必須堅持維護社會公平正義。要把保障和改善民生放在更加突出的位置，加強和創(chuàng)新社會管理，正確處理改革發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，最大限度增加和諧因素，增強社會創(chuàng)造活力，確保人民安居樂業(yè)、社會安定有序、國家長治久 安。在任何情況下都要牢牢把握社會主義初級階段這個最大國情，推進任何方面的改革發(fā)展都要牢牢立足社會主義初級階段這個最大實際?？萍歼M步對經(jīng)濟增長的貢獻率大幅上升，進入創(chuàng)新型國家行列。文化產(chǎn)品更加豐富，公共文化服務(wù)體系基本建成，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，中華文化走出去邁出更大步伐，社會主義文化強國建設(shè)基礎(chǔ)更加堅實。主體功能區(qū)布局基本形成，資源循環(huán)利用體系初步建立。社會保障全民覆蓋，人人享有基本醫(yī)療 衛(wèi)生服務(wù)，住房保障體系基本形成，社會和諧穩(wěn)定。 —— 文化軟實力顯著增強。 —— 經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。要堅持立黨為公、執(zhí)政為民，加強和改善黨的領(lǐng)導，堅持黨總攬全局、協(xié)調(diào)各方的領(lǐng)導核心作用，保持黨的先進性和純潔性，增強黨的創(chuàng)造力、凝聚力、戰(zhàn)斗力，提高黨科學執(zhí)政、民主執(zhí)政、依法執(zhí)政水平。 —— 必須堅持促進社會和諧。改革開放是堅持和發(fā)展中國特色社會主義的必由之路。在新的歷史條件下奪取中國特色社會主義新勝利，必須牢牢把握以下基本要求，并使之成為全黨全國各族人民的共同信念。中國特色社會主義理論體系，就是包括鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發(fā)展觀在內(nèi)的科學理論體 系，是對馬克思列寧主義、毛澤東思想的堅持和發(fā)展。以毛澤東同志為核心的黨的第一代中央領(lǐng)導集體帶領(lǐng)全黨全國各族人民完成了新民主主義革命，進行了社會主義改造，確立了社會主義基本制度，成功實現(xiàn) 了中國歷史上最深刻最偉大的社會變革，為當代中國一切發(fā)展進步奠定了根本政治前提和制度基礎(chǔ)。必須更加自覺地把統(tǒng)籌兼顧作為深入貫徹落實科學發(fā)展觀的根本方法，堅持一切從實際出發(fā)，正確認識和妥善處理中國特色社會主義事業(yè)中的重大關(guān)系，統(tǒng)籌改革發(fā)展穩(wěn)定、內(nèi)政外交國防、治黨治國治軍各方面工作，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展、經(jīng)濟社會發(fā)展、人與自然和諧發(fā)展、國內(nèi)發(fā)展和對外開放，統(tǒng)籌各方面利益關(guān)系，充分調(diào)動各方面積極性，努力形成全體人民各盡其能 、各得其所而又和諧相處的局面。在這里，我代表中共中央，向全國各族人民，向各民主黨派、各人 民團體和各界愛國人士，向香港特別行政區(qū)同胞、澳門特別行政區(qū)同胞和臺灣同胞以及廣大僑胞，向一切關(guān)心和支持中國現(xiàn)代化建設(shè)的各國朋友，表示衷心的感謝！總結(jié)十年奮斗歷程，最重要的就是我們堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想為指導 ，勇于推進實 踐基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新，圍繞堅持和發(fā)展中國特色社會主義提出一系列緊密相連、相互貫通的新思想、新觀點、新論斷，形成和貫徹了科學發(fā)展觀。前進過程中，我們戰(zhàn)勝突如其來的非典疫情，認真總結(jié)我國發(fā)展實踐，準 確把握我國發(fā)展的階段性特征，及時提出和全面貫徹科學發(fā)展觀等重大戰(zhàn)略思想，開拓了經(jīng)濟社會發(fā)展的廣闊空間。創(chuàng)先爭優(yōu)活動和學習型黨組織建設(shè)深入進行，基層黨組織不斷加強。香港、澳門保持繁榮穩(wěn)定，同內(nèi)地交流合作提高到新水平。教育事業(yè)迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)免費義務(wù)教育全面實現(xiàn)。中國特色社會主義法律體系形成，社會主義法治國家建設(shè)成績顯著?，F(xiàn)代市場體系和宏觀調(diào)控體系不斷健全，財稅、金融、價格、科技、教育、社會保障、醫(yī)藥衛(wèi) 生、事業(yè)單位等改革穩(wěn)步推進。財政收入大幅增加。當前，世情、國情、黨情繼續(xù)發(fā)生深刻變化，我們面臨 的發(fā)展機遇和風險挑戰(zhàn)前所未有。也許我們許多地方還需要進一步完善改進，因為我們還未全面的接觸社會，我們還需要歷練和成長，需要不斷的增長自己的營銷技能和專業(yè)知識，尤其是在推廣方法上存在“單一”、“效率低”等弊病，以及團隊成員推廣意識、技巧欠缺，熱情不高等問題。 四 、執(zhí)行效果 （一）執(zhí)行總結(jié) 通過相關(guān)的營銷公關(guān)策劃以及后期的進行的相關(guān) 活動，在一定時間提升了紅樓夢酒的知名度，并提高了相關(guān)系列夢酒的銷量。并同時宣傳買紅樓夢酒贈 U盤的活動。 賞藍天，詮舍得，謂紅樓之情。并且可以從主持人的說辭、場地的裝飾上體現(xiàn)出節(jié)目的贊助商，這樣也為我們進行市場推廣打下了良好的基礎(chǔ)?！吨袊鴫粝胄恪凡坏珵樽穳羧藙?chuàng)造了夢想的奇跡，更向所有觀眾傳遞了 ‘ 為夢想而努力 ’ 的積極力量。關(guān)注“小候鳥”們的未來才能讓那些 在一線工作的打工的父母們安心工作，為城市的建設(shè)獻力。 因此除在海外進行公益營銷外，也應(yīng)在國內(nèi)進行一系列公益活動，建立“圓夢基金”，開展以“中國夢，紅樓夢助您圓夢”為主題的“紅樓夢圓夢計劃”大型公益活動。其教學內(nèi)容中包括： 組織為推廣漢語和傳播中國文化的展覽、演出或 競賽活動 ； 推介中國的各類文化產(chǎn)品（如圖書及音像制品、傳統(tǒng)藝術(shù)品、紀念品等）。 利用我們黑龍江外國語學院外籍教師多，我院教師在國外多家孔子學院任教多的雙重優(yōu)勢，我們團隊做了一系列的市場調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果可以看出，很多國外人對中國文化都十分感興趣，特別 是對中國的紅學文化有著濃厚的興趣，但由于文化差異和歷史地域等原因，他們對中國文化特別是紅學文化了解的還不多，因此，在國外推廣以紅學文化為代表的中國文化很有必要，順勢打開國際市場也有可行性。 （ 2）與紅學協(xié)會聯(lián)手，可以舉辦一些活動，推出“紅樓夢”定制酒，在一定程度上做了口碑效應(yīng)的鋪墊。 （三）市場定位 “紅樓夢”酒由于其文化底蘊深厚，并且來自川酒甲天下的宜賓， 紅樓夢酒人充分利用特有的自然條件，精選高梁、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，以結(jié)合獨特釀造技術(shù)，汲丹山碧水之地下良泉、綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成的紅樓夢名酒系列，其獨特的口感，在酒類行業(yè)獨樹一幟。 相對于南方市場紅樓夢酒有一定的知名度而言，紅樓夢酒在北方市場銷售蕭條，但口感醇正的紅樓夢酒還應(yīng)該有一定的營銷潛力，尤其是冬季