【正文】 4 長城哈弗 SUV 市場定位 ............................................................................................. 15 長城哈弗 SUV swot 分析 ................................................................................... 15 市場定位 .............................................................................................................. 16 5 哈弗 SUV 產(chǎn)品定價 ....................................................................................................... 17 哈弗 SUV 的品牌影響 ........................................................................................ 17 價格策略 .............................................................................................................. 18 6 哈弗 SUV 營銷渠道策略分析 【 8】 .................................................................................. 20 哈弗 SUV 營銷渠道的特征與模式 ..................................................................... 20 7 哈弗 SUV 促銷策略 分析 ............................................................................................. 22 SUV 車輛用戶媒體接觸習(xí)慣研究 ...................................................................... 22 桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校畢業(yè)論文 4 SUV 促銷方式 ...................................................................................................... 22 廣告 促銷 ................................................................................................... 22 公關(guān)關(guān)系促銷 ........................................................................................... 24 哈弗 SUV 促銷方式的選擇和策略。 記者從新華信日前發(fā)布的《 2021 年汽車流行趨勢調(diào)查報告》中看到， SUV 的支持率大幅上升，關(guān)注度首次超過三廂轎車，躍居“ 2021 年最受歡迎車型”首位。JEEP 品牌也是最早引入國內(nèi)并且最早實現(xiàn)國產(chǎn)化的車型，應(yīng)該算是國內(nèi)越野愛好者的啟蒙車型。 SUV 恰好迎合這部分消費者的心理而暢銷，它更注重于體現(xiàn)運動而不是以使用目的進行產(chǎn)品定位。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會產(chǎn)銷快訊： 2021 年上半年，SUV 市場呈整體下滑趨勢，全國登統(tǒng)在內(nèi)的 21 個 SUV 品牌總共銷售 88000 余輛，不少實力差、規(guī)模小的品牌，陷入了困境。 [1]桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文 8 2 長城 哈弗 SUV 產(chǎn)品介紹 長城品牌概貌 1984 年長城汽車成立。在自主創(chuàng)新研發(fā)方面，長城汽車擁有了國際一流的研發(fā)設(shè)備和體系，在研發(fā)設(shè)施上，近年來長城做了一般企業(yè)難以做到的事情。價格在 ～ 萬 。 哈弗 H5 優(yōu)點：性能相比哈弗 H3 有明顯提升 ；缺點：側(cè)面看上去還是哈弗 H3 。優(yōu)點：非承載式車身，越野化底盤優(yōu)勢明顯。目前哈弗 M2 已推出了 2021 款車型，分別有售價 萬元手動兩驅(qū)都市版以及 萬的 CVT都市版?？此破椒€(wěn)的市場，卻有兩塊硝煙四起的戰(zhàn)場： SUV 和中高級車。加上天籟、雅閣、蒙迪歐致勝、銳志等，中高級車市“戰(zhàn)火紛飛”。對于追求酷愛越野感受的人來說，這才叫 “ 真正的 SUV” 。消費群體也可以為不同階段、不同年齡的人。其中， S 代表 strength（優(yōu)勢）， W代表 weakness（弱勢）， O 代表 opportunity（機會）， T 代表 threat（威脅），其中， S、W 是內(nèi)部因素， O、 T 是外部因素。 劣勢 (Weaknesses) 1 車輛內(nèi)部舒適性不足，空間布局稍顯不合。面對挑戰(zhàn)和機遇，哈弗本著強大的品牌效益，高品質(zhì)，率先占領(lǐng)各市場。已連續(xù) 9年保持全國銷量和出口量第一的哈弗SUV，目前主要產(chǎn)品有中型 H 系列、小型 M 系列、高端 SC 系列。 1520 萬的中高級 SUV，規(guī)劃主要產(chǎn)品有哈弗 哈弗 SC60 等今后將推出更多品種。 據(jù)悉， 長城汽車 于近日推出的 “ SUV 心 ” 互動計劃，分為四個主題板塊，分別從尋根、人物、生活、文化四個方面展現(xiàn)消費者擁有 “ SUV 心 ” 之后的激情生活，車主互動，明星車主全民大公選、 “ SUV 心 ” 趣味生活分享等環(huán)節(jié)，給廣大擁有 “ SUV 心 ” 的人群在炎炎夏日帶來了一份清爽與怡然。有的則不敏感 ,可照價收款。哈弗 H6 敢于進入中 高級 SUV 市場，憑借的是其領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)。 在上述原則的指導(dǎo)下，考慮到 SUV 的市場容量較小，而客戶對服務(wù)的要求較高的特點，銷售渠道的建設(shè)更適合采取一種“一托多”的方式進行。品質(zhì)和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新能力也成為企業(yè)開拓市場、吸引消費者的關(guān)鍵所在，這正是 2021 年長城汽車哈弗首推的“三年免費保養(yǎng)”服務(wù)活動立項時的核心思想。由于該發(fā)動機使用全鋁材料，并采用了 VVT 等先進技術(shù)，其最大限度地平衡了動力和油耗之間的關(guān)系，確保了哈弗 M2 以最小的油耗發(fā)揮最大的動力。而軟廣告對于有著較低知名度和美譽度的國產(chǎn) SUV 生產(chǎn)廠家是改善其企業(yè)形象和品牌形象的一種較好的方式。 （ 3）心理定位策略：心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三種方法。 企業(yè)實施公共關(guān)系策略的目的是贏得社會公眾的理解與支持，這不僅需要企業(yè)采取各種手段，而且需要社會公眾的配合，沒有社會公眾的響應(yīng)和配合，企業(yè)的各種努力就會變成“單相思”，產(chǎn)生不了社會效果和經(jīng)濟效益。這種由第三者發(fā)布的報道文章，對公眾來 說，可信度高，容易獲得公眾的認(rèn)可，有利于提高企業(yè)的形象，而且不必付費。例如，一汽轎車公司的馬自達 6 的提前招回案例，起到了良好的宣傳效果。這類活動的效果雖然具有間斷性，但它的宣傳效果卻很好，不僅能贏得受益者的好感，而且能引起新聞界的關(guān)注，制造新聞熱點。 2021年達喀爾拉力賽，征戰(zhàn)在即。長城哈弗憑借高科技、高品質(zhì)、高性能的理念和過硬的質(zhì)量，在比賽活動中贏得了更多的掌聲和榮譽。 長城汽車公司總裁王鳳英： 長城是有相對分網(wǎng)的計劃，以前長城汽車沒有一刀切，或是很快地將網(wǎng)絡(luò)進行分離，基于市場特點，長城汽車通過對市場的研究，發(fā)現(xiàn)市場很多地方不平衡，有的省，以湖南 為例， SUV 市場比較火，轎車就相對弱一點；在山東市場，轎車的量就非常大， SUV 相對就弱一點。 目標(biāo)市場的賣點溝通 在客戶買車的時候往往會考慮品牌、性能、外觀、空間、配置、環(huán)保等。達喀爾無疑是 一個很好的平臺。 目前，自主品牌仍然受 到“低質(zhì)低價”負(fù)面形象的影響。 2021 年 3 月，哈弗 SUV 按照 EuroNCAP（歐盟新車評價安全標(biāo)準(zhǔn)）獲得四星級安全試驗成績。 2021年，創(chuàng)造了升功率升扭矩、排放、噪音、節(jié)能四項領(lǐng) 先技術(shù)的柴油動力“綠靜”正式配在哈弗 H5上此后年年更新?lián)Q代，這是自主品牌柴油動力的一大突破。對于車廠而言，換標(biāo)意味著渠道的變革，但是受銷量限制，除了在少數(shù)銷量較大的區(qū)域外，皮卡始終無法獨立成網(wǎng)銷售。 桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校畢業(yè)論文 32 參考文獻 [1]責(zé)任編輯王一 .中國汽車市場 SUV 趨勢分析 報告 [EB/OL]. .67 [2]長城汽車國際互聯(lián)網(wǎng)站 [EB/OL]. .77 [3]責(zé)任編輯王一 .品質(zhì)為王 哈弗 SUV 跑贏國內(nèi)車市 [EB/OL]. [4]責(zé)任編輯石亮 .哈弗的過去 現(xiàn)在 [EB/OL]. [5]陳友新 . 汽車營銷藝術(shù)通論 [M]. 北京 , 北京理工大學(xué)出版社， [6]何英，征小梅 . 汽車營銷策劃 [M]. 北京 ,北京理工大學(xué)出版社， [7]劉同福 . 汽車營銷策劃使用手冊 [M]. 廣州 , 南方日報出版社 [8]馮艷飛，陳璐 .體驗經(jīng)濟時代汽車營銷策略的研究 [J].汽車工業(yè)研究 , [9]高宏杉 . SUV 的市場營銷策略研究 [D]:[專業(yè)碩士論學(xué)位文 ].北京：中國人民大學(xué)商學(xué)院， [10]王鳳英 .哈弗 SUV 換 LOGO 率先分網(wǎng)銷售 [EB/OL]. 致謝 33 致 謝 在此論文創(chuàng)作當(dāng)中，在學(xué)校圖書館和網(wǎng)絡(luò)上收集了很多大資料，長城哈弗 SUV 一直是中國內(nèi)暢銷的一款自主品牌的車型，連續(xù) 9 年位居 SUV 車型的銷售排行榜。也希望陳老師在批閱的時候能給多點意見和 建議 。 總之。 南都記者獲悉，考慮到哈弗在全球多個國家均有銷售，換標(biāo)認(rèn)證工作至少需要半年時間，因此這一計劃最快也要年底才能實現(xiàn)。 2021年，長城汽車與德國博世聯(lián)合開發(fā)的電控高壓共軌 “智能節(jié)油王” INTEC 柴油發(fā)動機”匹配哈弗，成為了中國第一家使用柴油共軌技術(shù)的廠家。 2021 年 9 月，哈弗在安全、環(huán)保、性能、質(zhì)量及車內(nèi)氣味、乘駕人員健康等方面，歷經(jīng)歐 洲 48 項嚴(yán)格苛刻的檢驗測試，通過了國際最高標(biāo)準(zhǔn)的 “歐盟整車型式認(rèn)證”。而在普通消費者心目中，寶馬、悍馬等品牌往往具有較高的品質(zhì)與良好的性能。這要求長城的產(chǎn)品、品牌與相關(guān)賽事活動可以體現(xiàn)出這樣的戰(zhàn)略主旨。保養(yǎng)政策達三年或者在 10萬公里 。在 2021年長城提出了“三高”政策：高科技、高性能、高品質(zhì)，到 2021年長城又提出了“滿意度提升”的戰(zhàn)略舉措，并開始進行經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)調(diào)整，或?qū)⑾鳒p 20%的經(jīng)銷商數(shù)量。 參賽的一位歐洲選手說： “ 在我們國家，早就有哈弗，只知道它很 結(jié)實耐用，沒想到這么出色。從而在國內(nèi)外贏得了更多的市場和信任。 通過這 類活動的舉辦，擴大企業(yè)的影響和潛在客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識，它包括舉辦各種專題講座、產(chǎn)品演示會、報告會、舉辦各種慶祝活動等。許多著名的企業(yè)不僅重視發(fā)現(xiàn)新 聞，而且善于制造新聞。主要方式有： (1)撰寫新聞稿件。 公共關(guān)系要達到的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的社會形象，創(chuàng)造良好的社會關(guān)系環(huán)境 。 廣告定位策略 （ 1）廣告的 實體定位策略：就是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品的本身的特點，主要包括功能定位、質(zhì)量定位和價格定位，確立怎樣的市場競爭地位，在目標(biāo)用戶心目中塑造何種形象，從而使廣告最富有效果。店面廣告采購者更是接觸的少 。 據(jù)長城汽車技術(shù)人員介紹，設(shè)計新穎的哈弗 M2 長 4011mm，寬 1744mm，高 1720mm，外在棱角分明，集個性化、年輕化于一身。作為一種新興的汽車整體服務(wù)方式 ，“ 4S” 店已經(jīng)成為目前汽車經(jīng) 銷領(lǐng)域投資熱點，盡管這種銷售模式由于投資風(fēng)險偏大、銷售品種單一、網(wǎng)點布局分散等原因，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和經(jīng)銷某些品牌短期就可收回投資的巨大利益誘惑，從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對建設(shè) 4s 店的熱情依然不減?？紤]長城汽車一貫“堅持做細分市場第一”的市場策略，哈弗 H6 或?qū)⒚闇?zhǔn) 1015 萬元空