【正文】 費者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。整個拌面市場的銷量走勢也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷。 競爭品牌及產(chǎn)品分析目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。 初定預(yù)期目標(biāo)綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場64%的市場占有率，%的市場拓展目標(biāo)。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色，靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場，靠特色擊敗對手，靠特色整合品牌！于是，我們不會去定位“不要炒”之類的炒面，更不會去涉足方便面，要抓住消費者夏日需要“清涼”的需求，直接鮮明的推廣產(chǎn)品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題，并直接以干拌面為名，突出“拌”強調(diào)吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（雖然在食用時需要泡），鮮明區(qū)分竟品，既突出自己的產(chǎn)品個性，又沒有如“炒”字所帶來的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼爽面”，進一步加深消費者對產(chǎn)品的好奇性和記憶度。這啟示我們切入點找到，即吃法傳達重點強調(diào)醬包的投放，才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費者。 產(chǎn)品分析 知名度分析：市場調(diào)查表明，很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅干拌面者約占5%，較常吃拌面的消費者知道者約占30%，而竟品UFO分別達25%和90%。這表明活動的地點應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心，即KA點開展，才更有輻射力和影響力。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃SOP+買贈（特價）一、目的：%，%，消費者對干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費群，擴大知名度。 產(chǎn)品：178。 第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）； 178。 試吃臺面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰。原則：鼓勵參與為主，每位登臺者均送扇子1把（傳達涼爽）。每場預(yù)估銷量：80箱（2880元），SP比：68%，費用明細：游戲面：20碗*：500元贈品費： 運輸費：100元 勞務(wù)費：300元 音響舞臺費：800元總費用：78，100元（每場數(shù)據(jù)為平均數(shù)，珠三角區(qū)域銷量及費用相應(yīng)增加）第三部分：費用評估一、費用總計：175，000元試吃：96，900元； 中型：78，100元二、預(yù)估5——7月公司銷量：70000箱——2，520，000元（其中活動銷量：14080箱——506，880元）三、SP占比：7%第三篇：康師傅飲料新品上市策劃案例康師傅飲料新品上市策劃案例來源：E通社時間：2005年5月24日14:30 責(zé)任編輯：admin——利用斷貨契機進行坎級促銷新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認(rèn)同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。一背景TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場。這時雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般。★宣傳1．電視廣告電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。階段性快速行銷策略——坎級促銷飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)?，F(xiàn)場促銷：購買2盒即可參加現(xiàn)場游戲1次（獎品設(shè)卡通杯、扇子、干拌面紙巾）活動城市：廣州、深圳、東莞、汕頭、佛山、中山、珠海、湛江、南寧、柳州、桂林、海口共12個城市。評判要求：沖泡流程是否正確（5個步驟）；拌完后請5名評判口味，選出1名優(yōu)勝者獎卡通杯一只。 沖泡時間勿不足或過長，拌好的面勿放置超過5分鐘（油會凝固，賣相變差）。 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。 試吃面臺擺放于主動線上（場內(nèi)請緊靠產(chǎn)品堆頭）。 第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊； 178。配合MS解決沖突和突發(fā)事件。在加大開展活動力度的同時，綜合考慮活動策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動效果。 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點分析：廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個干拌面銷量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費水平所決定的，表明本品的推廣重點市場區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。本品獨特的吃法，在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序，與本品吃法相差不大。而處于競爭優(yōu)勢的UFO，宣導(dǎo)“不要炒的炒面”，“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面”概念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來的“熱氣”之聯(lián)想，市場證明該主題定位得到了消費者的認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場的重要因素之一。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。一年前干拌面開發(fā)的基點就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。因季節(jié)因素的影響，整個方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約?！锉景咐某晒﹃P(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。二 實戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達到了搶占市場的目的。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。三、效果無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。2．零售點主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。階段性快速行銷策略——坎級促銷飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品的偏愛。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的?！锟祹煾登鍥鲲嬈废盗校幟什琛⑺崦窚┰袃煞N包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)