168品牌管理手冊(存儲(chǔ)版)
【正文】 盈利能力低的品牌，屬老化，應(yīng)調(diào)整、改換包裝； ——市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應(yīng)加大投資和市場推廣。 ”例如，一個(gè)白酒名牌，擴(kuò)展到白蘭地、葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無酒不包；一個(gè)衛(wèi)生品牌擴(kuò)展到餐巾紙、上下不分；娃娃飲料，擴(kuò)展到老人也香。 2）防患對策： ——及時(shí)注冊商標(biāo)，在企業(yè)開業(yè)時(shí)去申報(bào)注冊，在商標(biāo)尚未知名時(shí)去申報(bào)注冊。但在合作中，外商如是國際 上同類產(chǎn)品的企業(yè)，其合資目的，則是將收買吃掉的國內(nèi)品牌，作冷處理、棄而不用或作為低檔貨，而大打其國外品牌名稱，從而達(dá)到擊敗國內(nèi)競爭對手，占領(lǐng)中國市場的意圖。 4）對假冒商標(biāo)侵權(quán)行為應(yīng)及時(shí)制止，配合政府行政執(zhí)法部門查處，或向法院起訴。 ● 商標(biāo)搶注對策 1）按國際慣例，商標(biāo)注冊的基本原則是申請?jiān)谙?，注冊在后? 2）當(dāng)兩種產(chǎn)品差異較大，不能沿用同一輔助、細(xì)分市場名牌。企業(yè)有限財(cái)力分散在幾個(gè)舍不得的品牌上，實(shí)際都難經(jīng)成長為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。尤其防止名牌速成過程中知名度的負(fù)面效應(yīng)，就吸取秦池爭奪標(biāo)王的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 2）分散體制。 五、名牌管理制度要點(diǎn) ● 在企業(yè)章程中，應(yīng)有相關(guān)的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源。 3）品牌名稱含義不宜過于具體、無想象余地。 ● 細(xì)分市場品牌 針對特殊消費(fèi)群體的品牌，數(shù)量眾多，市場規(guī)模較小。不同質(zhì)商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）都用一個(gè)品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非 形成后有不合理處難以修正 n 平臺(tái)方案 2：品牌資源差異化策略 以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標(biāo)識(shí) ，有的可能是絕對差異化，五種資源各不相同；有的相對差異化，如企業(yè)名稱、 CIS 統(tǒng)一，商標(biāo)和商品名稱統(tǒng)一。導(dǎo)入企業(yè)的所謂 “企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) ”，主要通過企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套 CIS。在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)可以發(fā)揮主動(dòng)性、創(chuàng)造性。 ● 資源 5：名人 企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。 優(yōu)點(diǎn) ： ●分散風(fēng)險(xiǎn)，對每一種資源的破壞，不一定殃及整個(gè)名牌體系，減輕損失 ●對每一個(gè)或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標(biāo)，有利于消費(fèi)者和公 眾識(shí)別，有助促銷 ●可以不斷提高優(yōu)化名牌結(jié)構(gòu)
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