168品牌管理手冊(cè)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ● 資源 3：商標(biāo) 經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的在商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可能有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。 二、品牌資源管理策略 n 平臺(tái)方案 1：品牌資源同一化策略 將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商品名稱、 CIS，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品。 值得注意的是商標(biāo)數(shù)量問(wèn)題，是不是每種商品有一個(gè)商標(biāo)，還是每大類共用一個(gè)商標(biāo)，可由企業(yè)探索。發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模多元化時(shí)，再進(jìn)行差異化。品牌可能不太長(zhǎng)久。 含義抽象，涵蓋面廣 按國(guó)際品牌發(fā)展趨勢(shì)，品牌名稱大都屬中性，無(wú)特殊含義，高度抽象，且為品牌個(gè)性塑造留下廣闊的想象空間。 要有一定的民族性 成功進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌，很多都采用既雅致又達(dá)意的中文名稱，在中國(guó)廣為傳頌，如 “可口可樂(lè) ”、 “百 事可樂(lè) ”、 “萬(wàn)寶路 ”、“松下 ”、 “潘婷 ”、 “麥當(dāng)勞 ”、 “耐克 ”、 “三星 ”、 “惠而浦 ”等。 品牌命名要優(yōu)中優(yōu)選 國(guó)外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬(wàn)個(gè)候選字中精心選擇，要做心 理學(xué)試驗(yàn)和應(yīng)用小試，花費(fèi)甚巨。 ● 企業(yè)建立各項(xiàng)名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊(cè)，下發(fā)執(zhí)行。 ● 企業(yè)建立統(tǒng)一或分散管理體制。按原有知識(shí)產(chǎn)權(quán)分級(jí)管理。 3）目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強(qiáng)度投入，成本過(guò)大。 5）積極培植顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度： ——保持對(duì)品牌的熟悉度。 ● 名牌整理優(yōu)化 1）以一種名牌資源為突破口，帶動(dòng)其他品牌資源的豐富和發(fā)展，例如，可以名人效應(yīng)組建企業(yè)，圍繞老字號(hào)形成企業(yè)，以知名品牌組建企業(yè)，等等。因此，建議丟卒保車，突出重點(diǎn)名牌建設(shè)。 3）對(duì)以名牌商標(biāo)為龍頭，以商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)入股的企業(yè)或聯(lián)營(yíng)，更需要控制、避免賣商標(biāo)增效益。 “名牌不能是個(gè)筐，什么產(chǎn)品都往里面裝。 4）在企業(yè)的總品牌下，較能夠統(tǒng)合、包容較多的產(chǎn)品，如 “松下 ”、 “日立 ”等。因此搶注他人商標(biāo)，也以牟取暴利，給原商標(biāo)使用者帶來(lái)巨大損失。 ● 商標(biāo)假冒對(duì)策 1）使用高技術(shù)防偽標(biāo)志區(qū)別假冒商標(biāo)。 ● 商標(biāo)合資 1）目前，國(guó)內(nèi)以商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)入股，與外商合資成立新的企業(yè)，以達(dá)到吸引外資的目的。 (20xx0119)
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