【正文】 x2zVkumamp。qYpEh5pDx2zVkumamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 MuWFA5ux^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK!zn%Mz849Gx^Gj qv^$U*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK!zn%MadNuKNamp。 ksv*adNuKNamp。 ksv*3tnGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。qYpEh5pDx2zVkumamp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz849Gx^Gj qv^$U*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 MuWFA5ux^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK!zn%Mz849Gx^Gj qv^$U*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。 qYpEh5pDx2zVkum amp。MuWFA5uxY7JnD6YW Rr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 qYpEh5pDx2zVkumamp。 MuWFA5uxY7JnD6YWRrWwc^vR9CpbK! zn% Mz84! z89Am v^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK! zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 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2020年 4月 1日，李寧宣布與埃文而且，拜倫戴維斯這個(gè)廣告 18 沒(méi)有表現(xiàn)出“讓改變發(fā)生”這一主題。s not that I like to be different. 我只是對(duì)一成不變不敢茍同 —— 林丹 I just can’ t yield to unchangeableness. 別老拿我跟別人比較 —— LOLA Do not keep paring me to others. 我只在意和自己一寸一寸較量 —— 伊辛巴耶娃 I only pare with myself inch by inch 你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?—— 小唐 The road you set up for me always make me lost. 沿著舊地圖找不到新大陸 —— 巴郎 戴維斯 You won39。 杰克 .特勞特在《終結(jié)營(yíng)銷(xiāo)混沌》一書(shū)中說(shuō)到： 為什么空中飛人這個(gè)品牌可以年復(fù)一年的取得成功？因?yàn)閱痰ご蚧@球，而且跳躍的別人高，而運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)這種能力的提升至為關(guān)鍵。這一過(guò)程一般包括三個(gè)階段：第一階段，一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義，是名人具有一定的形象，即成為某種性別、年齡、社會(huì)地位、個(gè)性或生活方式的象征；第二個(gè)階段 ：當(dāng)名 16 人和商品出現(xiàn)在一個(gè)廣告當(dāng)中時(shí)，名人就把這種象征意義或形象遷移到商品上，使商品具有某種象征意義；第三個(gè)階段：消費(fèi)者通過(guò)使用或消費(fèi)這種商品而獲得這些象征意義，重塑自我形象。 1992年當(dāng)選年度最佳新人，入選夢(mèng)之二隊(duì)和夢(mèng)之三隊(duì)，獲 1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)金牌，他是籃球運(yùn)動(dòng)一百年歷史上出現(xiàn)的最龐大的“大力神”。這和李鐵在代言李寧廣告之后一樣，因其沒(méi)有出色的表現(xiàn)，沒(méi)能給所代言的品牌帶來(lái)應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)。之后帶過(guò)雄鹿。瓊斯大學(xué)時(shí)期效力于休斯敦大學(xué)， 1997年參加 NBA 選秀但未被選中。 NBA 賽場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)神奇的中國(guó)時(shí)刻，達(dá)蒙在外國(guó)品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)下，李寧公司只能退居第三，陷入一個(gè)尷尬區(qū)間。 名人廣告代言成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)，既是名人的成功和收獲可以帶動(dòng)所代言品牌的影響力。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目的就是為了開(kāi)發(fā)適應(yīng)頂級(jí)足球運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技裝備。 李寧的 品牌重塑 2002年到 2020年是李寧公司的品牌重塑階段。這樣的名人代言廣告，不會(huì)給李寧帶來(lái)很好的效應(yīng)。在瞿穎代言李寧廣告中，瞿穎是時(shí)尚影星，其形象是與李寧公司的產(chǎn)品所要表現(xiàn)的消費(fèi)理念不同。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)短板，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形 象上拉開(kāi)。并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)新策略的先河。 9 李小鵬、劉亞男、張勁松、李鐵、孔令輝、王勵(lì)勤、郭躍、張怡寧、楊威、杜麗、肇俊哲、郭晶晶、晏紫、張翰、鄭爽、朱梓驍、俞灝明（平面）、林丹、林 志玲等，這些是在發(fā)展的專(zhuān)業(yè)階段的中國(guó)名人方面。 李寧的發(fā)展大概可以分為幾個(gè)階段： 1993年 1995年 高速發(fā)展階段； 1996年 1998年 經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段； 1999年 2001年 二次發(fā)展階段；2002年 2020年 品牌重塑階段； 2020年至今 專(zhuān)業(yè)化發(fā)展階段?，F(xiàn)在的名人代言廣告的虛假有幾：像有的主體虛假，在廣告中宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品是好的，而實(shí)際上不是這樣。 名人代言廣告存在的問(wèn)題 7 名人廣告太濫 如今的名人做的廣告太多，一些不是“名人”的也做了“名人廣告”。現(xiàn)在的大多數(shù)商品都是在找名人代言，名人代言廣告已蔚為時(shí)尚，成為廣告中的佼佼者。 快速提升產(chǎn)品的知名度 塑造良好的品牌形象廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對(duì)名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌本身。 利用名人代言廣告其效應(yīng)究竟如何，可以從廣告大師奧格威的感覺(jué)中得出結(jié)論。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了突出企業(yè)個(gè)性，讓人迅速識(shí)別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè) 都選擇了由名人代言，希望利用名人戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)份額中分得一杯羹，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，名人代言廣告應(yīng)運(yùn)而生。李寧品牌可以看著是中國(guó)體育品牌的典范，也是本土品牌的天王。 中國(guó) 加入世貿(mào)組織，越來(lái)越多的世界名牌體育商涌入中國(guó)市場(chǎng)，同國(guó)內(nèi)名牌體育商品展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。短短二十來(lái)年，已占據(jù)廣告市場(chǎng)的一半以上。廣告顯而易見(jiàn)的就成了他們理想的選擇，而策略廣告在廣告的整體運(yùn)作中占有極其重要的地位。本文通過(guò)對(duì)李寧品牌名人代言廣告的歷史、現(xiàn)狀及前景進(jìn)行了分析，來(lái)看中國(guó)體育品牌存在的問(wèn)題，并提出了具體的解決辦法。然而中國(guó)的本土品牌也在努力的發(fā)展來(lái)靠近或超越這些國(guó)際巨頭。 第一章 名人代言廣告策略的背景 名人代言廣告的發(fā)展歷史 名人代言廣告的產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于廣告的產(chǎn)生，名人代言是廣告發(fā)展到一 4 定階段才出現(xiàn)的。如今，無(wú)論你是打開(kāi)電視還是走在大街上，隨處可見(jiàn)明星代言的廣告。 名人代言廣告有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)： 能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力 廣告的基本功能就是傳達(dá)信息。 有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售 消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱耍藦V告的興起發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和繁榮起到了有力的促進(jìn)作用。 名人廣告缺乏創(chuàng)意 現(xiàn)在有相當(dāng)一部分名人廣告沒(méi)有新意，只是簡(jiǎn)單的模仿、抄襲等。 第二章 李寧公司發(fā)展中的名人代言廣告 李寧發(fā)展簡(jiǎn)介 1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。 1999年，李寧公司的銷(xiāo)售額大約為 7億元人民幣，而同期，耐克和阿迪達(dá)斯 在中國(guó)的銷(xiāo)售額分別只有 3億及 1億元人民幣。柳比西奇、何塞 李寧公司成立的初期，依靠李寧本人的知名度傳播形象，并借助亞運(yùn)會(huì)的體育贊助迅速在全國(guó)傳播開(kāi)來(lái)，并帶來(lái)了很好的銷(xiāo)售，公司高速成長(zhǎng)。在 1999年，瞿穎是當(dāng)紅的明星。 名人要與企業(yè)品牌所定位群體的性質(zhì)相符合 產(chǎn)品或勞務(wù)的訴求對(duì)象要與名人的崇拜群體相一致。 1989年考入北京電影學(xué)院，在校期間曾參加多部電影的拍攝。為了應(yīng)對(duì)外部商業(yè)環(huán)境的變化， 2001年，李寧公司老將張志勇出任 CEO，開(kāi)始嘗試改革。2020年 2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專(zhuān)業(yè)足球鞋。 李鐵是中國(guó)著名的足球運(yùn)動(dòng)員，少年時(shí)代表現(xiàn)非常好，一直到進(jìn)入國(guó)家隊(duì)。 2020年 1月 10日，李寧公司在北京正式公布，李寧成功簽約 NBA 克里夫蘭騎士隊(duì) (Cleveland Cavaliers)后衛(wèi)達(dá)蒙李寧公司與 NBA 球員達(dá)蒙在加盟熱火之前，是個(gè)不折不扣的角色球員。 李寧公司簽約達(dá)蒙 .瓊斯，標(biāo)志性意義很多，究竟給李寧帶來(lái)的實(shí)際效用有多少？達(dá)蒙 .瓊斯是 NBA 的一個(gè)二線球員，在球場(chǎng)上的首發(fā)和出 場(chǎng)時(shí)間不多，其影響力不夠和崇拜者也不多，在這樣的情況下，給李寧公司名人代言廣告的實(shí)際效用就會(huì)大打折扣。這標(biāo)志著李寧國(guó)際化之路的有一大步。他身上的榮譽(yù)無(wú)數(shù)。第二個(gè)階段：奧尼爾代言李寧廣告，就是把這種強(qiáng)悍和巨無(wú)霸的形象遷移到李寧的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。李寧公司新口號(hào)為“ Make The Change”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽 17 象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。它想展現(xiàn)現(xiàn)在 90后的生活狀態(tài)，表現(xiàn)他們的反叛。從最初的 2