【正文】 案例可能你們聽說過，他們把競爭對(duì)手畫成一個(gè)正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個(gè)鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競爭。我們?cè)倏纯矗ㄓ玫臐撛诳蛻艄芾?，通用公司很摳門的，你參加它的展示會(huì)也好，參加它的活動(dòng)也好，它會(huì)讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個(gè)月買車，還是六個(gè)月買車，我都填過一次。通用公司通過呼叫中心，客戶經(jīng)理，銷售門店，把各個(gè)地方收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在他的客戶管理中心，進(jìn)行分析。 張紅霞：我在剛才聽您介紹的時(shí)候，實(shí)際上我感覺您對(duì)通用有一個(gè)愛恨交織的 情結(jié)在里面，實(shí)際上我是他的用戶，但是我也有這種愛恨交織的情感，但是這個(gè)痛不是在今天這個(gè)場合上要說的。但是在研究過程中看到，如果你不這樣做的話，你就會(huì)被市場淘汰掉。我覺得這點(diǎn)很重要，我經(jīng)常會(huì)收到很多垃圾電子郵件，所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去，因?yàn)槲医?jīng)常在這樣的場合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶信息不能受到保護(hù)，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不好。那么對(duì)中間商的管理，在 CRM 里面叫合作伙伴，對(duì)中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。 張紅霞：實(shí)際上我對(duì)此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對(duì)目標(biāo)是不一樣的，像您可以推薦八個(gè)人，如果在我周圍有人買了一個(gè)別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買到這個(gè)，所以我想這可能還不太一樣。我今天沒有買別克車，但我挺喜歡別克，我可以在很多場合通過自己的口碑來宣傳別克，在別人講別克的時(shí)候，我可以贊美它，可以夸獎(jiǎng)它，或者可以貶低它，我有這樣一個(gè)能力。 張紅霞：還有一個(gè)問題，請(qǐng)問小企業(yè)有沒有必要做 CRM，成本昂貴嗎？ 田同生：我曾經(jīng)寫過一篇文章，里面講過一個(gè)觀點(diǎn) “中小企業(yè)不等于通用化 ”。他是這樣在做的，他絕不 會(huì)拿現(xiàn)金的付給你的，以舊換新，補(bǔ)差價(jià)，對(duì)他來說，重要的是占據(jù)市場的份額。 田同生：萬科的投訴應(yīng)該說是不少的，當(dāng)然大家會(huì)想萬科服務(wù)那么好為什么還有不少客戶投訴呢？其實(shí)，很多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶投訴是沒有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多首先把客戶和企業(yè)交流的渠道打通了，萬科就打通了這條渠道，你可以看看萬科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā) 帖子投訴，其它的房地產(chǎn)公 司根本不敢開這樣的網(wǎng)站，更不敢用這種 BBS 的方式，王石說萬科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不好，不一定。再比如說，我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個(gè)俱樂部，他會(huì)通知我參加一些活動(dòng)，我很高興參加，實(shí)際上那是一個(gè)促銷活動(dòng)。你說我買一個(gè) CRM 軟件，我回去裝，肯定不行的。但是那些大 企業(yè)就不同了，電信行業(yè)對(duì)他的客戶就搞不清楚，幾千萬客戶，他必須通過信息化的系統(tǒng)來去處理。因?yàn)槲易雒襟w出身，你比如，我們?cè)谏虾５臅r(shí)候會(huì)把各個(gè)售雜志的點(diǎn)鎖定，從中找出賣我們雜志最好的零售店，我們會(huì)看雜志是不是擺在最好的位置，我們會(huì)在那兒進(jìn)行很長時(shí)間的觀測(cè)，我們會(huì)拿數(shù)碼相機(jī)拍攝，看什么人會(huì)看我們的雜志翻，什么人會(huì)買，要搞清楚我們的雜志應(yīng)該擺在什么位置上，我們要不要一個(gè)燈箱，還是加一個(gè)海報(bào)，我們會(huì)做這樣一個(gè)詳細(xì)的分析，這就是客戶關(guān)系管理的部分。你如果做項(xiàng)目，這個(gè)企業(yè)誰是立項(xiàng)者，誰是這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，誰是審批者，誰是使用者，有沒有強(qiáng)制事件，有沒有說年底要上線， 一定要對(duì)它的全過程進(jìn)行了解，這樣你才能夠制定出一個(gè)方案。報(bào)紙，就把部門 和環(huán)節(jié)信息打透了。技術(shù)帶來的變化真的我們根本沒法想的問題，就是出人意料的事情。 田同生：沒有提的話，我就只能是講一般的了。 張紅霞：您剛才提到會(huì)員制的問題，對(duì)會(huì)員評(píng)分以后，如何用在實(shí)際當(dāng)中，具體有什么用處？ 田同生：會(huì)員制管理我覺得在未來是非常重要的。 張紅霞：還有一個(gè)很具體的，就是您提到的萬科的客戶做得很好，他很有工夫，但是沒有兵器。它有一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)來做這件事情，這個(gè)機(jī)構(gòu)就是有一些專家組成的，他要去檢測(cè)你的發(fā)動(dòng)機(jī)，檢測(cè)測(cè)車子的各個(gè)部位，對(duì)車況進(jìn)行評(píng)估，才收購的，但 是的收購是不拿現(xiàn)金支付給你的，是你的舊車換他的新車，你要在掏錢來補(bǔ)差價(jià)。首先要確立一下你公司里面什么東西是需要通過客戶關(guān)系管理思想來解決的問題，什么東西是通過軟件來解決的問題，這要搞清，有了軟件，你沒武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。 張紅霞：我們現(xiàn)在收到很多的問題， 我們要抓緊時(shí)間，一個(gè)就是怎樣讓那些沒有成為你的客戶，但具有消費(fèi)潛力的人為你提供真誠的，有用的信息。對(duì)于開發(fā)商來說，他更加 看中的是客戶推薦，我們講客戶，對(duì)房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠客戶，忠誠客戶就是能帶來更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦，你比如說我買房子，我除了自己買之外，我還推薦 8 個(gè)人去買，為什么？因?yàn)橛辛撕玫臇|西，我要讓朋友一起去分享。一類是二八原則的，這類大眾消費(fèi)品是沒有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶，但是大量的廠商他一定要管到終端， 他通過中間商也要掌握終端的信息。 張紅霞：所以要把客戶分成一般的客戶，最終的客戶。 CRM 要做好，它一定是這樣的結(jié)果，因?yàn)樗鞘艿绞袌鲵?qū)動(dòng)的，沒有辦法。我的演講就到此結(jié)束了，謝謝大家。潛在客戶管理的方面，他做的非常到家，他你在網(wǎng)上下載資料，用你自己電腦、電話費(fèi)、打印紙，上網(wǎng)費(fèi)也都是你的，他就是不愿意給你寄資料，中國的公司不管這些，你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，所以中國公司對(duì)客戶關(guān)系管理基本是不太懂行，在這方面都非常弱。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長遠(yuǎn)來看他會(huì)賺錢。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法，競爭就是這樣的。接下來我們看看這個(gè)簽定單這個(gè)步驟都會(huì)涉及到什么？ 在簽定單這個(gè)界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會(huì)知道 這個(gè)客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價(jià)是多少？單價(jià)是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動(dòng)的，比如九八折的折扣，你不能說這個(gè)人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。企業(yè)里所有的人員打開電腦，都可以看到不同的界面，每個(gè)人都是不一樣的，它是定制化的，總經(jīng)理看到的可能多一點(diǎn)，銷售人員看到的很可能少一些。通過 CRM 可以使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強(qiáng)了改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使我們的產(chǎn)品可以做到銷售對(duì)路。 那么我們這個(gè)營銷策劃方案從哪兒來 的呢，就是基于客戶數(shù)據(jù)的分析，我們今天講客戶關(guān)系管理就是要主動(dòng)出擊的。第四，采用 CRM 進(jìn)行營銷。 第二個(gè)就 是交叉銷售，交叉銷售在客戶關(guān)系管理里面最重要。 剛才我們講了客戶關(guān)系管理的價(jià)值模型，但是具體到我們營銷方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營銷方面而言，第一個(gè)就是鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦。這是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)叫重購率，一個(gè)叫推薦率。大家想一想，這個(gè)品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老板是誰，我不知道。萬科的營銷費(fèi)用據(jù)說是 3％。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達(dá)到 80％。 客戶滿意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果滿意，更多的是對(duì)你過程的挑剔。我們傳統(tǒng)的管理對(duì)服務(wù)的結(jié)果比較重視，你比如說我修一個(gè)家電，或者修一個(gè)汽車，你幫我修好，就可以了。買了通用公司汽車的人，有 65%的人會(huì)再次選擇通用的產(chǎn)品。 汽車是個(gè)什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計(jì)， 6 年是一個(gè)周期，一個(gè)車主每隔 6 年會(huì)換一部新車，大概目前在中國還沒有達(dá)到這個(gè)程度。今年北京汽車已經(jīng)到了兩百多萬臺(tái)了，今年中國的汽車又是一個(gè)高峰。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中，可不可以把這些客戶的信息，通過分析，通過計(jì)算，通過處理，變成知識(shí)，變成有用的東西。這一點(diǎn)實(shí)際上是我們?cè)趥鹘y(tǒng)的管理方面碰到的問題，我們舉例來講，很多企業(yè)的設(shè)置基本上是以這個(gè)職能劃分的，一個(gè)房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)管理，有銷售。 CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用 了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。這是兩個(gè)不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點(diǎn)。誰是他的優(yōu)質(zhì)客戶，誰是他應(yīng)該受到尊敬的客戶，我覺中國移動(dòng)根本不知道，我這個(gè)客戶應(yīng)該是受到尊敬的客戶吧，但是移動(dòng)不管這些，他對(duì)我們是一視同仁，你不交錢，他就停機(jī)。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實(shí)際上就是它們處理客戶關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀，我們剛才講到了客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)從企業(yè)和客戶的關(guān)系，擴(kuò)展到囊括企業(yè)和員工的關(guān)系，企業(yè)和合作伙伴的關(guān)系等等。 MetaGroup預(yù)測(cè) CRM 軟件的市場將從 20xx年的 200億美元上升到 20xx年的 460億美元。中國現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務(wù)的制度和思想。深圳招商銀行就不會(huì)這樣，你中午下班，招行上班。我們也看到，一些實(shí)施 了 CRM 的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶關(guān)系管理思想這一課。你比如說制度、規(guī)范、流程、考核方法 等等，要靠教育培訓(xùn)員工，有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實(shí)現(xiàn)，僅有 IT技術(shù)是不行的。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個(gè)可以全球共享的知識(shí)庫。當(dāng)初，客戶關(guān)系管理這個(gè)管理思想被引入到中國的時(shí)候，被中國的媒體炒得非常非常的火熱，當(dāng)時(shí)我也寫過很多東西，我以前是在媒體做事。為什么萬科不用 CRM 軟件兵器，我沒有問過王石，但是我分析是不是萬科有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合萬科的兵器。這張圖告訴我們，客戶關(guān)系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。我認(rèn)為，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，萬科自己本身就是一個(gè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐者，也是一個(gè)客戶關(guān)系管理的倡導(dǎo)者。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投資者、合 作伙伴，也包括同行、政府、媒體。 談過企業(yè)與客戶的關(guān)系之后，我們?cè)賮砜纯慈f科的合作伙伴。 除了這些數(shù)字之外，更多的客戶滿意體現(xiàn)在點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)中。有人說有兩篇寫萬科的文章比較好，一篇是《學(xué)習(xí)萬科好榜樣》，是萬通老總馮侖寫的，另一篇就是我寫的《小處看萬科》。做為萬科的董事長深表歉意！ 萬科做為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。因?yàn)?，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個(gè)城市。他在 20xx 年 8 月曾經(jīng)出版了《客戶關(guān)系管理的中國之路》這樣一本書，是由機(jī)械工業(yè)出版社出版。所以大家在聽的時(shí)候，就可以把自己的問題寫在這個(gè)提問條上，希望每個(gè)人都可以提一到兩個(gè)問題。 講座之后，會(huì)給大家一個(gè)提問的時(shí)間，一個(gè)交流的時(shí)間。（掌聲） 田先生在客戶關(guān)系管理方面應(yīng)該是有多年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。 這是前幾天發(fā)表在萬科 周刊上一個(gè)帖子，全文如下： [安雅 ] 于 20xx829 11:58:25 加貼在 王石 Online 半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。 下面是當(dāng)時(shí)王石 的回帖： [王石 ] 于 20xx830 17:13:47 加貼在 王石 Online 帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的日子，由于先生外派，打破了平衡。我曾經(jīng)對(duì)萬科做過一些研究，寫過一個(gè)系列的文章，也是先發(fā)表在萬科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬科》共計(jì)有 7篇，大約有一萬多字。 也是去年年底的時(shí)候，萬科對(duì)它在全國 10個(gè)城市 420xx個(gè)客戶進(jìn)行了調(diào)查，萬科老業(yè)主整體滿意度為 78％，忠誠 度為 56％，新業(yè)主滿意度 77％，忠誠度為50％。非常讓我感動(dòng)！ ” “客戶是萬科存在的全部理由 ”， “衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度 ”，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分。 20xx 年，萬科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在的客戶關(guān)系管理，增加了了伙伴關(guān)系管理，增加了員工關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個(gè)交叉點(diǎn)上面。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)做客戶關(guān)系管理存在著一個(gè)非常大的問題， 很多企業(yè)花錢買了 CRM 軟件之后發(fā)現(xiàn)狠南北員工所認(rèn)識(shí)，所使用。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性，會(huì)不會(huì)修車，我不知道，我沒跟她們見過面，只是通過電話，但是她們對(duì)汽車的每一個(gè)問題都可以了如指掌。實(shí)戰(zhàn)過程中我們發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的很多思想，還是要靠我們傳統(tǒng)的 管理方法來實(shí)現(xiàn)的。因此，在國內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn) CRM，必須要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路， CRM 才會(huì)有出路。為什么工商銀行就不可以安排客戶休息的時(shí)間她上班呢？安排一個(gè)人值班就行了嗎，很奇怪。我曾經(jīng)寫過一篇文章，那篇文章叫做 “先做 CRM 企業(yè)，后上 CRM 系統(tǒng) ”，很多人就打電話罵我，說你這不是要斷我們 IT公司的財(cái)路嗎。 盡管實(shí)施 CRM 存在許多錯(cuò)誤，但是與其他IT應(yīng)用投資相比，許多公司還是期望在 CRM項(xiàng)目上投入更多的資金。格魯厄姆說： “客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)的一個(gè)態(tài)度、傾向、價(jià)值觀 ”。我作為十幾年移動(dòng)的這樣的用戶，應(yīng)該是說忠實(shí)用戶了，但是移動(dòng)對(duì)我不 是這樣，不管你十幾年前買了移動(dòng)的一個(gè)手機(jī)，不管你每個(gè)月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費(fèi)，他就立刻給你停機(jī)。因?yàn)槲覀冊(cè)趯?shí)戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個(gè)東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個(gè)人手中使用， IT和營銷它是結(jié)合在一起的。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)