【正文】 類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，西爾斯這是因?yàn)椋阂回炛艺\于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。從圖 （２）漢姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，這樣選擇較好，因?yàn)檫@個(gè)偏好群較大， （３）雖然偏好群 9 （４）漢姆公司還可以考慮進(jìn)行遠(yuǎn)距離重新定位，把自己的品牌定位于偏好群３、５、 漢姆公司在識(shí)別最好的偏好群，作品牌重新定位決策時(shí)，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分的成本費(fèi)用。產(chǎn)品在運(yùn)輸中會(huì)遇到震動(dòng)、擠壓、碰撞、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時(shí)也會(huì)受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。產(chǎn)品包裝后，可與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，有利于提高產(chǎn)品 (５ )促進(jìn)企業(yè)收入的增加。件裝（個(gè)裝）是在每一個(gè)產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互摩擦、碰撞而 (３ )按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝 (４ )按照包裝技術(shù)或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包 (５ )按照產(chǎn)品的類別，可分為金屬產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝 (６ ) □ 包裝的設(shè)計(jì) (１ )造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，避 免模仿、雷同。如食品包裝上應(yīng)說明用料、食用方法；藥物類商品應(yīng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關(guān)心的問題，消除可能存在的疑慮。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不破損不變質(zhì)；其二是顯示產(chǎn)品特色，使購買者直觀地了解餅干的顏色、形狀。如果企業(yè)已對(duì)某產(chǎn)品作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營銷決 (３ )包裝設(shè)計(jì)出來以后要經(jīng)過試驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進(jìn)。 是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品則采用普通包裝，使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相稱，表里一致，等級(jí)分明，以方便購買力不同的消費(fèi)者或用 是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。當(dāng)然，這種通過改變包裝辦法來達(dá)到擴(kuò)大銷路目的的策略是有條件的。因此，銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)同運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以便運(yùn)輸和儲(chǔ)存。布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八 十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。人們?cè)敢獍阉鼣[ 在桌子上。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身?！? ?！镑攘?，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺?！? 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。美國的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。在保證包裝封口嚴(yán)密的條件下，要求容易開啟，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量相近而銷路不暢時(shí)，就應(yīng)注意改進(jìn)這種包裝設(shè)計(jì)。用來了解包裝是否能被消費(fèi)者認(rèn)可，并根據(jù)消費(fèi)者意見及時(shí)對(duì)包裝加以 □ 包裝策略 1 是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各 種不同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其 （ 1）可以壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時(shí)，可以用企業(yè)的 （２） （３） 但是，類似包裝策略只適用于同一質(zhì)量水平的產(chǎn)品。值得注意的是包裝因素之間要互相協(xié)調(diào)，例如包裝的大小和材料有關(guān)，材料和色彩有關(guān)。有些色彩、圖案或符號(hào)在特定地區(qū)有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標(biāo)記，在土耳其綠三角是免費(fèi)樣品。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達(dá)。銷售包裝又稱商業(yè)包裝，它是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目的的包裝。由于包裝的改進(jìn)，可以使一項(xiàng)舊產(chǎn)品給人帶來一種新的印象。包裝上的使用說明、 (４ )促進(jìn)產(chǎn)品銷售。由于產(chǎn)品的包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值與銷路，因而對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售不可 (１ )保護(hù)產(chǎn)品，這是包裝的主要目的和重要功能 。這主要是 （１）競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場(chǎng)定位，使本企業(yè)的品牌的市場(chǎng)占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位； （２）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)瓉硐矚g本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的 品牌，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市場(chǎng)情況變化也要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新 企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例，用圖 假設(shè)漢姆公司通過市場(chǎng)營銷研究，了解到廣大消費(fèi)者所關(guān)心的主要是啤酒的這兩種屬 圖 ；較大的圓圈代表更強(qiáng)烈的偏好；小圓點(diǎn)代表各個(gè)企業(yè)的各種品牌在市場(chǎng)上的定位（也就是各個(gè)企業(yè)推出的各種不同 上述信息表明，漢姆公司沒有適應(yīng)任何 市場(chǎng)部分的偏好（即不能滿足任何市場(chǎng)部分的需要）?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。例如，通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ＧＥ”這個(gè)品牌名稱。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢(shì)正在削弱。此外，還有些享有盛譽(yù)的制造商將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)（因?yàn)樽?cè)商標(biāo)也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）。品牌化雖然會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使 （５）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象 大多數(shù)購買者也需要品牌化，因?yàn)檫@是購買者獲得商品信息的一個(gè)重要來源，因此，品 （２）品牌化有助于購買者提高購物效率。這樣，制造商就可以 □ 產(chǎn)品大類刪減決策 （１）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品大類的 （２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)可以給任選品定高價(jià)，使之獨(dú)立贏利，或者給任選品定低價(jià)，把它們作此資料來自 (大量管理資料下載 ) 為招攬生意的項(xiàng)目。這種方式叫做“釣魚式推銷”。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類管理人員決定增加某種價(jià)格水平的新項(xiàng)目，企業(yè)的工程師們就根據(jù) □ 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策 在 某些情況下，雖然產(chǎn)品大類的長度很恰當(dāng)，但式樣卻已過時(shí)，這時(shí)，產(chǎn)品大類就須加以現(xiàn)代化。采取向上延伸決策，也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻；②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；③企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè) ３． 定位于市場(chǎng)中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，可能會(huì)決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。這種產(chǎn)品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動(dòng)式的生命 □ 產(chǎn)品大類延伸決策 任何企業(yè)的產(chǎn)品大類都是定位在整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品大類內(nèi)的一個(gè)特定范圍內(nèi)。如果產(chǎn)品大類過短，則可通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目的方式增加利潤；如果產(chǎn)品大類過長，則可通過剔除某些項(xiàng)目 解決產(chǎn)品大類的最佳長度問題涉及到企業(yè)目標(biāo)。因此，除非Ｘ公司能生產(chǎn)更多種類的紙板滿足其他行業(yè)的需要，否則，它將停留在原有的定位上。Ａ公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。假設(shè)某企業(yè)的此資料來自 (大量管理資料下載 ) 某一產(chǎn)品大類包含有五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（３）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商 雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（見表）。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。用品牌數(shù)除各種品 所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè) 企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。消費(fèi)者在購買前對(duì)要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的 某種商品， (4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。勞務(wù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。替代品與互補(bǔ)品是相互對(duì)立的概念。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。而隨著 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來越重要。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切?？梢?，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主 意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。它是預(yù)料到某種需求的存在從而進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的結(jié)果。此資料來自 (大量管理資料下載 ) 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理之產(chǎn)品管理 我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗(yàn)才能去解決種種問題。 德魯克市場(chǎng)并不是偶然出現(xiàn)的。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。附加產(chǎn)品的概 念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)后者的要求則往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)?？傊?，在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來。在經(jīng) 濟(jì)學(xué)中，對(duì)互補(bǔ)品的判斷