【正文】 續(xù)突變 ?復雜多變 不確定時代開始！ ?需求的不確定性 ?競爭的不確定性 ?非理性因素 不確定環(huán)境下對機會的理解 ?不確定的環(huán)境帶來機會 ?機會存在于未來的變化之中 ?未來并不存在于現(xiàn)實之中 ?事物在變化之前并不變化 ?唯一不變的就是變化本身 夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。企業(yè)是價格的 接受者 。 壟斷競爭市場的特點 壟斷競爭是一種既有壟斷又有競爭的市場結(jié)構(gòu)。寡頭市場形成的條件是規(guī)模經(jīng)濟。 ?收獲：增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。 ?保留太多的問題類業(yè)務(wù)并逐項投資。 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故惟明君賢將能以上智為間者，必成大功。 補缺者 ：選擇大公司不感興趣的小細分市場 服務(wù)的公司。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 在價值鏈各環(huán)節(jié)上努力降低成本，發(fā)掘所有的資源優(yōu)勢，在全行業(yè)取得成本優(yōu)勢。 在法國，一周生產(chǎn)時間只有 24小時，而在我們這里可以根據(jù)需要一天三班倒，一天就可以 24小時連續(xù)生產(chǎn)。 “不是我不講理，而是市場不講理” 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點 優(yōu)點： 奪取對手的市場份額 承受原材料的漲價 大量采購的優(yōu)惠 對付買方和客戶的討價還價 建立進入壁壘 缺點 ： 投資大 新技術(shù)的威脅 后來者的優(yōu)勢 需求的變化 退出壁壘高 案例（ 12） 29世紀 70到 80年代，日本公司在汽車、摩托?！比毡臼懿涣肆耍揖蛯λ麄冋f：“那你也把生產(chǎn)線搬過來，我 5美元給你。 集中化戰(zhàn)略 ：企業(yè)將力量集中在幾個細分市場上，而不是追求全部市場。 挑戰(zhàn)者 ：向領(lǐng)先者和其他競爭者進攻，奪取 更多份額的企業(yè)。五間俱起，莫知其道，是謂神紀，人君之寶。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 競爭者的多少及力量的對比 市場增長率 業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的競爭策略 退出障礙 產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力 顧客對產(chǎn)品的認知程度 固定費用和存儲費用 波特模型的中國版 本企業(yè) 政府、政策、法規(guī) 現(xiàn)有競爭 供應商 顧客 替代品 互補品 潛在競爭 競爭者分析 ? 識別競爭者 ? 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標、優(yōu)勢和劣勢 ? 競爭者的反應模式 競爭對手的分析框架 未來的目標 對手的目標與我們的一樣嗎？對手的重點是什么？對待風險的態(tài)度？ 現(xiàn)行戰(zhàn)略 對手的戰(zhàn)略是什么？符合競爭規(guī)則嗎？ 反應 如果進攻，對手的反應會是什么？如何改變我們之間的關(guān)系？ 能力 對手的 SWOT是什么？與對手比我們的優(yōu)勢是什么？ 假設(shè) 環(huán)境變化對手會做那些假設(shè)？對手對行業(yè)的假設(shè)是什么？ 孫子“知勝” 故曰：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。 ?給金牛類的業(yè)務(wù)留存資金太多，公司無法在新的成長業(yè)務(wù)上投入足夠的資金。 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 國民經(jīng)濟十大門類三個層次共 140類 農(nóng)林牧副漁 工業(yè) 建筑業(yè) 交通運輸倉儲業(yè) 郵電通信業(yè) 批發(fā)零售業(yè) 商業(yè)經(jīng)濟與代理業(yè) 餐飲業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 社會服務(wù)業(yè) 波士頓市場成長 —— 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 10x 4x 2x 1x 市場增長率 相對市場份額 明星類 問題類 金牛類 瘦狗類 冰箱 冰柜 櫥柜 小酒吧 消毒柜 寧波方太的戰(zhàn)略選擇 點火槍 吸油煙機 一次性打火機 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標 ?發(fā)展：擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，特別適合問題類的業(yè)務(wù)，使其變?yōu)槊餍穷惖臉I(yè)務(wù)。 壟斷競爭企業(yè)的成功之路在于不斷的創(chuàng)造自己的產(chǎn)品特色。 形成壟斷的最基本條件是進入限制：包括自然限制和立法限制。企業(yè)內(nèi)部的效率只有在市場上才能變?yōu)閷嶋H的利潤，馬克思把這個過程稱為“驚險的一跳”。 主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以次知勝負矣。 老大、老二都是行業(yè)的領(lǐng)袖，何必一定要去爭取老大呢？關(guān)鍵在于長壽，能永遠立于不敗之地。 人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn) 差異化變量 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 稱職 覆蓋面 標志 性能 交貨 謙恭 專業(yè)化 文字 一致性 安裝 誠實 績效 氣氛 耐用性 客戶培訓 可靠 自建 事件 可靠性 客戶咨詢 負責 可維修性 維修 溝通 風格 其它服務(wù) 專業(yè) 設(shè)計 制造差異化的原則 ?重要性 ：能為相當數(shù)量的顧客提供較高的讓渡價值。 ?心理因素 ：價值觀、生活方式、個性 ?行為細分 ：時機、利益、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度 ?按用途細分 ?按促銷反應細分 ?按服務(wù)要素細分 案例（ 10）：美國西南航空公司 西南航空公司連續(xù) 23年保持盈利， 1992年行業(yè)虧損 30億美元，西南航空公司卻收入 9,100萬美元，而它的規(guī)模不過是航空業(yè)龍頭美國航空公司的四分之一 。 維護： 為保護和維系企業(yè)核心競爭力的領(lǐng)先地位，企業(yè)要定期和不定期對自己的核心競爭力進行檢討，尤其是在進行重大戰(zhàn)略決策時更應如此。唐龍認為只有打通三個環(huán)節(jié)才能出效益。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。 第二個：將出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)化的計算模式，這種計算模式將代替 1994年出現(xiàn)的個人電腦主宰世界的局面。 與銀行、金融機構(gòu)結(jié)為良好的關(guān)系。 過去企業(yè)戰(zhàn)略的重心放在基本活動上，但隨著供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，輔助活動的重要性越來越明顯，企業(yè)開始注重在輔助活動上對幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立核心競爭優(yōu)勢。 中集兼并戰(zhàn)略的實施過程 1993年初，中集收購了大連集裝箱公司 51%的股權(quán)，在華北地區(qū)建立了生產(chǎn)基地 。 第三層面：以更廣闊的形式介入現(xiàn)代化交通運輸裝備及服務(wù)行業(yè)中有生命力的業(yè)務(wù) 。 中集集團 目前的行業(yè)地位 ?集裝箱產(chǎn)量 ： 占世界產(chǎn)量的 38%。 ?1982年投產(chǎn)后即連年虧損，陷入困境 。 拆不開 ： 是指企業(yè)的資源、能力有互補性，分開就不值錢，合起 來才值錢。 動態(tài)性 企業(yè)的核心能力與一定時期的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)、市場需求、管理模式、企業(yè)資源高度相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，把業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原來單一的照相機業(yè)務(wù)，延伸到復印機、打印機、傳真機等新行業(yè)，取得了多元化經(jīng)營的巨大成功。用戶購買產(chǎn)品就是購買核心能力造就的核心價值。 劉 偉：企業(yè)家和企業(yè)家精神 陳小石：優(yōu)秀的團隊是企業(yè)的核心競爭力 鐘朋榮：制度是企業(yè)的核心競爭力 王俊宜：經(jīng)營理念和科學決策是企業(yè)的核心競爭力 什么是企業(yè)核心競爭力？ “核心競爭力”這一術(shù)語首次出現(xiàn)是在 1990年。因此，對競爭力的研究已轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)核心競爭能力的研究。 5. 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標只能是一個，而實施這個目標的分目標和途徑、策略將是多個。 戰(zhàn)略管理的五個問題 我是誰？ 我的對手是誰？ 我要干什么？ 我如何干？ 我在那里干？ 現(xiàn)實戰(zhàn)略 戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念 企業(yè)戰(zhàn)略從何而來？ 從“不要會打仗，只要會打圈”到 “敵進我退；敵駐我擾；敵疲我打；敵退我追”游擊戰(zhàn)里操勝券 “大步進退；誘敵深入；集中兵力；各自擊破”運動戰(zhàn)中殲敵人 在認識過程中，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略；在實踐過程中，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。如果沒有一個發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)未來作出明確方向指導，不管企業(yè)的規(guī)模多大，地位多穩(wěn)，卻將在新技術(shù)革命的浪潮和經(jīng)濟的大變革中喪失生存條件。 ——孫臏 夫人之在道，若魚之在水，得水而生，失水而死。衡量我們一切行動的價值的標準是我們在這方面取得的成就。這是它與生物體很大的不同。企業(yè)目前和未來的業(yè)務(wù)范圍 經(jīng)營哲學 價值觀、基本信念、行為準則，是企業(yè)文化的高度概括。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與核心競爭力 主講：張利 學習方法與信息吸收 聽 5% 聽和讀 20% 演示 30% 討論 50% 互動 70% 教給他人 90% 問題的提出 ?企業(yè)為什么可以生存？ ?企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因為企業(yè)擁有了顧客！ 小靈通與 GSM手機的比較 項目 小靈通 GSM 項目 小靈通 GSM 單向收費 是 否 話費 月租費 20元 40元 特殊服務(wù) 免費 10元 /項 呼叫轉(zhuǎn)移 瓦 短信息 上網(wǎng)費 12元 /小時 6元 /小時 手機價格 750元 1500元 上網(wǎng)速度 64Bps 144Bps 通話時間 510小時 24小時 上網(wǎng)形式 所有網(wǎng)站 WAP網(wǎng)站 待機時間 710天 25天 市場營銷 銷售之道 經(jīng)營之道 顧客導向 競爭導向 商品 品牌 資本 企業(yè)文化 STP分析 購買者行為分析 競爭者分析 環(huán)境分析 參照市場分析 促銷 渠道 價格 產(chǎn)品 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 4P 營銷機會分析 銷售之道 經(jīng)營之道 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的表現(xiàn) ?成本優(yōu)勢 ：一個企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 低收入市場 ?? ? ? ? ? ? ? 中收入市場 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 高收入市場 ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? 企業(yè)三種優(yōu)勢的關(guān)系 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 簡單產(chǎn)品 ?? ? ? ? ? ? ? 家電等 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 金融、保險、教育等 ? ? ? ? ?? ? ? 企業(yè)三種優(yōu)勢的關(guān)系 獲得結(jié)果的途徑 使命 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu) 結(jié)果 企業(yè)的使命與目標 ?企業(yè)目的：一個企業(yè)存在的理由 ?企業(yè)宗旨：一個企業(yè)長期的戰(zhàn)略意向 ?企業(yè)的經(jīng)營哲學：企業(yè)的價值觀與企業(yè)文化 企業(yè)的使命 企業(yè)的使命 企業(yè)目的 生存、發(fā)展、獲利三個根本的經(jīng)濟目的與愿景 企業(yè)宗旨企業(yè)長期的戰(zhàn)略意向。對于組織而言，光是求生存并不夠。 德魯克 沃爾瑪公司（ Wal Mart） ? “我們存在的目的是為顧客提供等價商品 ——通過降低價格和擴大選擇余地來改善他們的生活；其他事情都是次要的 ? 逆流而上，向傳統(tǒng)觀點挑戰(zhàn) ? 與雇員成為伙伴 ? 滿腔熱情地工作，把全身心都投入進去 ? 薄利多銷 ? 不斷追求更高的目標 默克公司的使命 ? “我們的工作是維持和改善人類的生活。 —— 孫子 知道，勝；不知道，不勝。 案例 (1) 獲得競爭優(yōu)勢的途徑