【正文】 on test ? 面談?wù)咦x一個(gè)詞給受訪者 ， 然后要求他說出腦海中出現(xiàn)的第一種事物 ， 通常消費(fèi)者反應(yīng)的是一個(gè)同義詞或反義詞 。 現(xiàn)在她是該公司北京的銷售經(jīng)理 。 ? 另一種照片歸類法 —— 理想圖形化技術(shù) ， 旨在發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品符合消費(fèi)者期望的程度 。 敘述故事法 story telling ? 敘述故事法就是讓消費(fèi)者講述他們自己的經(jīng)歷，從中洞察一些微妙的消費(fèi)行為。 ? 第三人稱法避免了由于直接回答可能使受試者感到的尷尬，甚至激怒受試者。 ? (4)這些內(nèi)容可以通過間接交流方法充分而且準(zhǔn)確地表述出來 定性調(diào)研測(cè)試的局限 ? 小 樣 本 ? 主觀偏見 ? 無法驗(yàn)證 ? 無法重復(fù) 課后習(xí)題 ? 定性調(diào)研與定量調(diào)研的主要區(qū)別？ ? 焦點(diǎn)小組訪談法的涵義、優(yōu)缺點(diǎn)？ ? 試比較名義編組會(huì)議法與焦點(diǎn)小組訪談法。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023/3/292023/3/292023/3/29Wednesday, March 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/3/292023/3/292023/3/29Mar2329Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023/3/292023/3/29March 29, 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023/3/292023/3/29Wednesday, March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 9:17:15 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023/3/292023/3/292023/3/29Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? (2)這些情感和潛意識(shí)的內(nèi)容是購(gòu)買和使用決策中的重要影響因素 。然后，消費(fèi)者聚集到他的測(cè)試室中，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，以故事的形式講述他們所選擇的圖片以及圖片間的相互關(guān)系 連褲襪的暗喻調(diào)查（杜邦公司） ? 溢出的冰淇淋圣代的圖片 —— 反映出連褲襪脫線的裂口時(shí)的盛怒； ? 一位美麗女子和幾籃水果的圖片 —— 承認(rèn)連褲襪使他們感到年輕漂亮、富有吸引力。 消費(fèi)者繪圖法 consumer drawing ? 請(qǐng)消費(fèi)者畫出他們的感受，或者是他們對(duì)一個(gè)事物的感知。 注意圖像是模糊的而且沒有任何解釋 。 ? 句子和故事完型法是所有投射技術(shù)中最有用和最可靠的一種 。 投射法經(jīng)常與印象調(diào)查問卷 、觀念測(cè)試法 ， 偶爾還有廣告效果預(yù)先測(cè)試法混用 。 ? 焦點(diǎn)小組訪談法使主持人可以利用群體動(dòng)力的杠桿作用來刺激組員的反應(yīng) ， 這在一對(duì)一的會(huì)談中是無法實(shí)現(xiàn)的 。 ? 在單個(gè)受訪者身上花的時(shí)間比較多 ， 這可以鼓勵(lì)他們吐露新的信息 。 ? 要求面談?wù)咴诖烫胶驼T導(dǎo)詳細(xì)的 問答方面經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練 ， 有時(shí)會(huì)用心理學(xué)家來當(dāng)深度訪談的面談?wù)?， 使用臨床的不定向技術(shù)來揭示隱藏的動(dòng)機(jī) 。 ? 調(diào)研者必須具備更多的有關(guān)所調(diào)研的產(chǎn)品的知識(shí) 。 ? 由于群體壓力的作用 ， 一些人更愿意只說一些眾所周知的觀點(diǎn) ， 導(dǎo)致趨于眾口一詞 。 ? 有助于使更多的員工有機(jī)會(huì)看到生動(dòng)的調(diào)研過程 。 ? D主持人問題 。 包括：調(diào)研目的 、 所調(diào)查的主要問題 、 參與者的個(gè)人情況 、 征選過程 、 總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn) 、 提出建議 焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) ?定性調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)同樣適用于焦點(diǎn)小組訪談法 ?此外還有： 焦點(diǎn)小組訪談法的其他優(yōu)點(diǎn) ? A參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法；群體的壓力可以使激進(jìn)者把自己的想法控制得更現(xiàn)實(shí)些；通過觀察焦點(diǎn)小組來獲得第一手的消費(fèi)者信息比通過一對(duì)一的面談更為快捷和有趣 。我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹? ? 在調(diào)研過程的每一階段包括之前 、 之中和之后 ， 為客戶提供正確的反饋信息 。 ? 具有廣泛的興趣 ， 能使自己完全融人所討論的話題 ， 能很快學(xué)會(huì)必需的知識(shí)和語言 。 ? 第二 ， 主持人必須具備良好的商務(wù)技巧 ， 以便有效地與委托商的員工進(jìn)行互動(dòng) 。 區(qū)分：?jiǎn)蜗蜱R后的觀察室和不使用單向鏡的觀察室 2)征選參與者 ? 常見方法：街上隨機(jī)攔截 、 隨機(jī)選擇電話號(hào)碼 ? 調(diào)研者一般會(huì)為參與者制定一些資格標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 最后 ， 缺乏優(yōu)秀的調(diào)研人員 定性調(diào)研方法 ? 焦點(diǎn)小組訪談法 ? — 電話焦點(diǎn)小組訪談法 、 雙向焦點(diǎn)小組訪談法 、 電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法 、 名義編組會(huì)議法 ? 深度訪談法 ? — 一對(duì)一訪談法 ? 投射法 ? — 詞語聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫測(cè)試法、照片歸類法、消費(fèi)者圖畫法、第三人稱法等 ? 焦點(diǎn)小組 (focus group)由 8— 12人組成 ，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論 。 ? 如，調(diào)查某品牌大量使用者的感受。 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針 ? 1） 是誰收集的信息 ? ? 2） 調(diào)研的目的是什么 ? ? 3） 收集的是什么信息 ? ? 4） 信息是什么時(shí)候收集的 ? ? 5） 信息是如何收集的 ? ? 6） 所得信息是否與其他信息相一致 ? 二手資料收集方式 ? 有償收集方式 ?訂購(gòu) — 購(gòu)買信息 ?交換 — 與對(duì)方互換信息 ?復(fù)制 ? 無償收集方式 ?各種交流會(huì) 、 交易會(huì) 、 展銷會(huì) 、 洽談會(huì) 、 參觀訪問 、 企業(yè)發(fā)送的各種產(chǎn)品介紹 、 樣品展示 、 說明書等 。這種信息的提供者可能對(duì)你的決策有既得利益，并可能使所發(fā)布的信息稍有偏頗。xx桔汁公司的促銷決策：促銷對(duì)銷量的凈效果是正的，但經(jīng)常不能彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失。 在此基礎(chǔ)上，日本人估算出我國(guó)將在隨后的幾年中急需進(jìn)口大量設(shè)備，并按照中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 根據(jù)王進(jìn)喜在天安門前的照片推算出王進(jìn)喜的身高，根據(jù)王進(jìn)喜在鉆塔的照片，推算出鉆塔的高度，從而得知油田的產(chǎn)油能力。 內(nèi)部信息來自于組織內(nèi)部的來源，五類內(nèi)部可獲得的信息在營(yíng)銷調(diào)研中是有用的： 營(yíng)運(yùn)單位傳統(tǒng)的銷售和費(fèi)用數(shù)據(jù)在營(yíng)銷調(diào)研中有幾種用處： ?可以分析一種產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)單位的銷售數(shù)據(jù)，以衡量季節(jié)性波動(dòng)并做短期銷售預(yù)測(cè)； ?產(chǎn)品的銷售可以和價(jià)格聯(lián)系起來，以估計(jì)需求的價(jià)格彈性 ?產(chǎn)品的銷售可以和廣告費(fèi)用聯(lián)系起來，以估計(jì)廣告的反應(yīng)函數(shù) ?可以比較促銷前、中、后的銷售情況，以估量促銷的效果。 ? 當(dāng)使用擴(kuò)展的內(nèi)部信息時(shí)，需要小心。 ? 資料不充分 — 有時(shí)二手資料只能提供部分信息 。 ? 定性調(diào)研可以用來考察被調(diào)查者的態(tài)度、感覺和動(dòng)機(jī)。 小樣本以及自由討論這兩點(diǎn)會(huì)使得在同一定性調(diào)研中出現(xiàn)多種不同的傾向 。走很長(zhǎng)一段路、陌生的地方都是不適合的 ?設(shè)施應(yīng)當(dāng)很適合小組討論： ?可接待參與者的接待處； ?討論室中位子的擺設(shè)要讓小組成員看到彼此； ?討論室要大，不能擁擠不堪，要有舒適的座位和賞心的裝飾； ?觀察室要有隔音和傳音設(shè)備，這樣觀察者能聽到小組討論，又不影響小組討論； ?錄像設(shè)施，使觀察者看到盡可能多的參與者的面孔 選擇焦點(diǎn)小組測(cè)試室時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)事項(xiàng)：身體的舒適感、設(shè)備、室溫控制。 實(shí)施步驟 2：選擇主持人 ? 主持人需要具備兩方面的技能 ? 第一 ， 主持人必須能恰當(dāng)?shù)亟M織一個(gè) 小組 。 ? 良好的觀察技巧：能觀察到正在發(fā)生的和沒發(fā)生的細(xì)節(jié) ， 善于理解肢體語言 。 ? 具有在項(xiàng)目的策劃以及實(shí)施階段發(fā)揮戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)作用的能力 ， 能夠改進(jìn)總體的調(diào)研設(shè)計(jì) ， 并為決策提供更相關(guān)的信息 。 ? 請(qǐng)一個(gè)一個(gè)發(fā)言 否則我會(huì)漏掉某些觀點(diǎn) ? 不要向我提問，因?yàn)槲宜赖暮退氲牟⒉恢匾?你們的想法和感受才是