品類規(guī)劃與品牌量化管理課件(存儲版)
【正文】 52 品牌量化管理工具 市場細分： ? 市場細分的標準： – 自我概念細分 – 動機細分 – 需求細分 – 態(tài)度細分 – 決策模式細分 – 環(huán)境細分 57 與消費者行為相關的文化價值觀 ? 他人導向： – 個人與集體 – 擴充家庭與有限家庭 – 年輕與年長 – 男性與女性 – 競爭與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導向： – 清潔 – 績效與等級 – 傳統(tǒng)與變化 – 風險與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導向： – 主動與被動 – 縱欲與禁欲 – 物質性與意識性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時滿足 – 宗教與世俗 58 53 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 59 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 Burger King 麥當勞 Grant街的 麥當勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的 麥當勞店 產(chǎn)品 類型 和朋友在 Grant街 的 麥當勞吃午餐 和孩子 Grant街的 麥當勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 Grant街 麥當勞吃晚餐 與孩子在 Grant街 麥當勞吃 晚餐作為一次生日聚會 60 有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系 1 有關佳潔士的所有信念 有關佳潔士的顯著信念 ?佳潔士含氟 ?佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) ?佳潔士包裝是紅白藍三色 ?佳潔士防止蛀牙 ?佳潔士清新口氣 ?佳潔士使牙齒干凈 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對佳潔士 的態(tài)度 61 佳潔士 比商店品牌更貴 使牙齒干凈 我的父母 使用佳潔士 美國牙醫(yī) 協(xié)會推薦 寶潔制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 膠體型 包裝是紅白藍三色 氣霧劑型 無雜質 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系 2 62 Fishbein認知態(tài)度理論 Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。使用環(huán)境 。 ? 使學員既學習到當前國際先進企業(yè)的品類品牌管理思想，同時從量化管理的角度為學員提供一套在現(xiàn)實工作中如何運用這項理論的標準操作步驟與規(guī)范。 9 12 品類管理對企業(yè)管理的意義 ? 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) ? 后臺管理與支持的起始點 10 13 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費者角度 設計邏輯 = ？ = 接受邏輯 11 14 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應用“品類”概念 ? 國際先進企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 12 15 品類與品牌管理的原理 總監(jiān) 品類 經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場 分析 廣告媒介經(jīng)理 促銷終端經(jīng)理 品類 經(jīng)理 品類 經(jīng)理 13 16 品類管理的理論依據(jù) ? 消費者行為學中的市場細分理論 ? 品牌的結構理論 ? 項目管理理論 14 17 品類與品牌的關系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 15 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產(chǎn)品 ,目標消費者主要針對 2550歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 … 請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 16 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 17 21 案例五 品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認識 1. 90年 ,美國寶潔公司進入中國洗發(fā)水市場 ,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : 2. 中國女性消費者 85%以上有每周至少 2次洗發(fā)經(jīng)歷 3. 主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如 :蜂花等 ,部分使用進口產(chǎn)品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 5. 對于洗發(fā) ,中國女性消費者主要期望有 : ? 徹底清潔頭發(fā)的油脂 ? 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) ? 保持頭發(fā)一直都很柔順 ? 頭發(fā)洗后像玻璃一樣
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1