品類規(guī)劃與品牌量化管理課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 52 品牌量化管理工具 市場(chǎng)細(xì)分： ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： – 自我概念細(xì)分 – 動(dòng)機(jī)細(xì)分 – 需求細(xì)分 – 態(tài)度細(xì)分 – 決策模式細(xì)分 – 環(huán)境細(xì)分 57 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 ? 他人導(dǎo)向： – 個(gè)人與集體 – 擴(kuò)充家庭與有限家庭 – 年輕與年長(zhǎng) – 男性與女性 – 競(jìng)爭(zhēng)與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導(dǎo)向： – 清潔 – 績(jī)效與等級(jí) – 傳統(tǒng)與變化 – 風(fēng)險(xiǎn)與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導(dǎo)向： – 主動(dòng)與被動(dòng) – 縱欲與禁欲 – 物質(zhì)性與意識(shí)性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時(shí)滿足 – 宗教與世俗 58 53 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 59 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 Burger King 麥當(dāng)勞 Grant街的 麥當(dāng)勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的 麥當(dāng)勞店 產(chǎn)品 類型 和朋友在 Grant街 的 麥當(dāng)勞吃午餐 和孩子 Grant街的 麥當(dāng)勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 Grant街 麥當(dāng)勞吃晚餐 與孩子在 Grant街 麥當(dāng)勞吃 晚餐作為一次生日聚會(huì) 60 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系 1 有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念 ?佳潔士含氟 ?佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) ?佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色 ?佳潔士防止蛀牙 ?佳潔士清新口氣 ?佳潔士使牙齒干凈 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對(duì)佳潔士 的態(tài)度 61 佳潔士 比商店品牌更貴 使牙齒干凈 我的父母 使用佳潔士 美國(guó)牙醫(yī) 協(xié)會(huì)推薦 寶潔制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 膠體型 包裝是紅白藍(lán)三色 氣霧劑型 無(wú)雜質(zhì) 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系 2 62 Fishbein認(rèn)知態(tài)度理論 Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。使用環(huán)境 。 ? 使學(xué)員既學(xué)習(xí)到當(dāng)前國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的品類品牌管理思想，同時(shí)從量化管理的角度為學(xué)員提供一套在現(xiàn)實(shí)工作中如何運(yùn)用這項(xiàng)理論的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟與規(guī)范。 9 12 品類管理對(duì)企業(yè)管理的意義 ? 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 ? 企業(yè)目標(biāo)的有效承接 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) ? 后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn) 10 13 品類的一般邏輯 ? 企業(yè)角度 ? 消費(fèi)者角度 設(shè)計(jì)邏輯 = ？ = 接受邏輯 11 14 品類的發(fā)展 ? 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念 ? 國(guó)際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想 12 15 品類與品牌管理的原理 總監(jiān) 品類 經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場(chǎng) 分析 廣告媒介經(jīng)理 促銷終端經(jīng)理 品類 經(jīng)理 品類 經(jīng)理 13 16 品類管理的理論依據(jù) ? 消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論 ? 品牌的結(jié)構(gòu)理論 ? 項(xiàng)目管理理論 14 17 品類與品牌的關(guān)系 ? 同一品類 同一品牌 ? 不同品類 同一品牌 ? 同一品類 不同品牌 ? 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 15 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類型功能的產(chǎn)品 ,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì) 2550歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競(jìng)爭(zhēng)需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 … 請(qǐng)思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 16 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 17 21 案例五 品類規(guī)劃來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí) 1. 90年 ,美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng) ,歷時(shí)半年時(shí)間完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個(gè)數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : 2. 中國(guó)女性消費(fèi)者 85%以上有每周至少 2次洗發(fā)經(jīng)歷 3. 主要使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品如 :蜂花等 ,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低 5. 對(duì)于洗發(fā) ,中國(guó)女性消費(fèi)者主要期望有 : ? 徹底清潔頭發(fā)的油脂 ? 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) ? 保持頭發(fā)一直都很柔順 ? 頭發(fā)洗后像玻璃一樣
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