【正文】 用詞是否口語化 ？ 是否幽默 ？ 是否有趣 ？ 海南會議 這些都是文案撰稿人要不停詢問自己的問題 。 因此 ， 為了促使他們即刻采取購買行動 ，就一定要把購買方式在附文中寫清楚 。 海南會議 一 、 對內(nèi)容相同的兩則廣告文案的分析 1999年 9月 ， 美國杜邦宣布了新世紀企業(yè)全球新定位 。 這兩則文案的表現(xiàn)形式可歸為新聞報道式 ， 只是對外發(fā)布信息 。 海南會議 （ 二 ） 導語 突破了大部分文案由標題直接切入正文的模式 ， 而是借鑒了新聞寫作的方式 ， 采用了導語 。 這種段落的分法令人一目了然 。 葛里賓一則廣告的評析 美國著名廣告大師喬治 ? 你為什么不把襯衫的事早點告訴我 ？我就會告訴你關于 ‘ 箭牌 ’ 襯衫 的事 。 也許他會多給我一夸脫燕麥 。 接著 ， ? 有一天 ， 喬果然死了 ? ， 又一個更大的懸念 ， 進一步激發(fā)讀者閱讀的興趣 。這就是獨特 、 新穎 、 易理解的創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的對消費者的強大的吸引力 。 海南會議 這樣的結構給讀者以連續(xù)性的趣味 ， 讓他們切身感受到利益 ， 增強了廣告效果 。 整個故事突破了現(xiàn)實的框框 ， 充滿了想象力和吸引力 。 二是創(chuàng)意新奇 ， 引導受眾在強烈好奇心的驅(qū)使下繼續(xù)關注正文 。 當受眾繼續(xù)看完正文 ， 就會明白標題中的承諾只是一種夸張 。 海南會議 盡管這則廣告的標題相當出彩，但它的光彩一點也離不開廣告文案其他組成部分的密切配合。 海南會議 我不想抓住所有我能擁有的 ， 我想挑選出最好的 。 我希望被記住 ， 海南會議 不是被回憶 ， 并且我希望與眾不同 ， 只要行動起來 。主人公的心志事實上就是文案的訴求點：耐克企業(yè)所倡導的文化和精神 。 接下來是追求理想所需要付出的恒心和努力 。 訴求點單一 ， 強調(diào)的是富士膠卷對景物色彩的逼真再現(xiàn) 。 海南會議 （ 二 ） 富士膠卷廣告文案正文評析 北方有好景色 南方有好景色 西方有好景色 東方有好景色 綠就是綠 ， 紅就是紅 ， 藍就是藍 所有的色彩 ， 都在富士彩色膠卷中大徹大悟 海南會議 和耐克的長篇大論相比 ， 富士膠卷的廣告正文顯得小巧玲瓏 。 正文中呈現(xiàn)出多個邏輯關聯(lián)嚴密的句群 。 正文雖然很長 ， 但主題非常明確：追求個性張揚 ， 為實現(xiàn)理想而堅定不移 。 我的名字在三明治上 一個家庭就是一個隊 。 海南會議 四 、 對三則廣告文案正文的評析 （ 一 ） 耐克 （ ） 公司企業(yè)形象廣告文案正文評析 我 ， 不要一刻鐘的名聲 ， 我要一種生活 。 副標題就給出了一個具體的以舊換新的例子 。 這對任何一個希望妻子漂亮動人的男士和愛美的女士來說 ，都是極富誘惑力的承諾 。 它具備了一個好標題所應具備的素質(zhì)： 一是簡單明了 ， 用語通俗易懂 。 葛里賓的這則廣告文案 ， 不失為一篇故事性與諧趣性兼?zhèn)涞某晒V告文案 。 海南會議 文案從開頭 ? 我的朋友喬 ?霍姆斯 ， 他現(xiàn)在是一匹馬了 ? ， 到 ? 喬果然死了 ? ，再到 ? 事實上有一件終于把我窒息了 ， 那就是我致死的原因 ? ， 直到最后的 ? 也許他會多給我一夸脫燕麥 ， 天哪 ， 我真愛吃燕麥呀 ！ ? 整個文案的結構緊密相連 ， 在中間道出死亡原因時 ， 故事達到了高潮 。 海南會議 但此時消費者已能體會到與自己息息相關的切身利益 ， 以及作者始終如一地站在消費者這一邊 ， 明確地表現(xiàn)商品質(zhì)量 、 特性 。 作為一則故事性的諧趣體廣告文案 ， 它能否吸引消費者的關鍵首先在于創(chuàng)意 。 喬說： ? 真棒 ， 我的老板正需要一件那種樣子的襯衫 。 事實上有一件把我窒息了 。 總的來說 ， 這兩則廣告配合杜邦在產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整后的新的定位 ， 很恰當?shù)匕l(fā)布了杜邦的研究成果和新的研究動向 ， 在細部上可以再做些調(diào)整 。 （ 三 ） 正文 兩則文案的正文都分成兩段 。 雖然用的是直接陳述 ， 卻恰當?shù)乇砻髁硕虐畲嬖诘膬r值和它的雄心 ， 同時也能引起讀者的興趣 ， 使他們想要看個究竟 。 通過對兩則廣告文案的對比 ， 我們可以看到： 這是比較規(guī)范的廣告文案 ， 有明顯的標題 、 正文 、 口號和通聯(lián)方式 。 2． 并列結構 指附文中所有的信息都并列于同一層次 ，彼此沒有主次和從屬之分 。 海南會議 受眾如果在文案里找不到怎么購買的方式 ， 就會產(chǎn)生惰性 。 有人會轉移視線去看同類商品的廣告 ，發(fā)現(xiàn)別人未曾涉足的盲點 ， 大舉進行開發(fā) 。 ? 新生代的選擇 ? ， 百事可樂則通過這樣一個廣告口號吸引了年輕人的注意力 。 海南會議 盡管目前這種形式運用較多 ， 很多文案撰稿人不愿過分地依賴它 ， 但畢竟它還是一種富于表現(xiàn)力的口號形式 。 ? 我選擇 ， 我喜歡 ? ， 安踏鞋成了尋求獨立自主的青少年的標志 。 海南會議 2． 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品的特點當然不止一種 ， 但廣告口號所突出的是消費者喜好的 ， 值得一說和不得不說的那個特點 ， 以此促進產(chǎn)品的銷售 。 （ 五 ） 嵌入品牌 如果能把公司 、 產(chǎn)品或服務的名稱自然地嵌入廣告口號中 ， 在宣傳中不斷地出現(xiàn) ，將會大大提高公司或產(chǎn)品的知名度及廣告宣傳的效果 。注意語調(diào)上的合轍押韻 ， 讀起來有節(jié)奏感或韻律感 ， 這樣對記憶大有幫助 。 如果原廣告口號的效果更好 ， 就用原廣告口號；如果替換后的更好 ， 就用替換后的 。 此廣告口號卻故意反其道而行之 。 (同濟藥業(yè)形象廣告 ) 烘云托月法 。 (碧純蒸餾水廣告 ) 海南會議 偶然看見我 ， 從此離不開 。 （ 2） 好而不貴 ， 真的實惠 。 什么樣的信息才是最重要的呢 ?這里有兩個條件： 海南會議 第一 ， 必須代表特定產(chǎn)品 （ 服務 ） 個性特征或企業(yè)的個性特征； 第二 ， 是目標消費者最為關心的內(nèi)容 。 總之應該使廣告文案本身讓人們一看便知，一聽即曉，直接打動人心。 以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招 75％的讀者。講事實，但是要把事實講得引入入勝。 海南會議 四、廣告正文寫作需要注意的問題 正像奧格威曾經(jīng)強調(diào)的，正文的寫作特別要做到親切、平易、平等、樸實。 海南會議 —— 廣告從各個方面凸現(xiàn)出了長城葡萄酒品質(zhì)之精良 ， 讓人感到妙不可言 。 它小時候 ， 沒遇到一場霜凍和冷雨； 旺盛的青春期 ， 碰上了十幾年最好的太陽； 海南會議 臨近成熟 ， 沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意 。 海南會議 請看雕刻時光咖啡館平面廣告文案： 雕刻時光 心情故事 9： 30 杯子是滿的 心是空的 10： 00 咖啡是新的 故事是舊的 10： 30 咖啡越喝越少 味道卻越來越濃 11： 00 還不會磨咖啡豆 先學會研磨心情 13： 37 坐在靠窗的位置 手指不自覺地在玻璃上劃著他的名字 海南會議 13： 52 他就在對面 抿了一口藍山 一幅冷靜的表情 14： 30 我低著頭 靜靜地攪著杯中的咖啡 15： 30 這樣的午后 我一個人 即使是在這樣一則被稱作后現(xiàn)代廣告的文案中，也還是可以看到作者在謀篇布局和遣詞造句方面的精心考慮： 海南會議 以特定人物的情感訴求為主 ， 嚴格按時間順序進行敘述 ， 道具咖啡 、 咖啡杯都發(fā)揮了不可低估的作用 。這比單純介紹產(chǎn)品的特點更能招徠顧客。 海南會議 現(xiàn)總結如下： 一是永遠記得，寫正文是為了幫助廣告主進行銷售和宣傳，而不是炫耀個人的創(chuàng)造能力。 從美麗入手引到速度，有懸念，不羅嗦，文字較華麗，能引起特定消費群體共鳴，富有情感色彩，訴求準確集中。 4． 通俗易懂 消費者看廣告是因為他要尋找有用的信息 ， 而不是要去進行文字研究 。 （二）廣告文案正文應具備的素質(zhì) 正文可長可短，可以情動人可以理服人，可說故事可舉例子，可活潑前衛(wèi)可嚴謹老成， 海南會議 但要想取得好的效果，它們都應該具備以下素質(zhì)： 1．說服力強 廣告文案的寫作，商業(yè)目的極其明確。 如空調(diào)制作運用了最先進的納米技術，牙膏的作用通過了全國牙防組的認證等。 海南會議 其廣告標題是： ? 宋朝技藝世代相傳，宜興均陶一家獨秀。 這類廣告通過強化情感因素來達到與受眾的心理溝通 。 海南會議 廣告中運用聯(lián)想手法可以誘發(fā)消費者現(xiàn)實的或潛在的心理需求。 此外，有些比喻還富于思想性和哲理意味。 海南會議 （五）使用夸耀的詞句來贊譽企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點 這類標題在于使用夸耀的詞句來贊譽企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點，使人產(chǎn)生良好的印象。 海南會議 這類標題中所允諾的利益越大，越能引起消費者的興趣，但應注意所允諾的利益要能兌現(xiàn)。 寫標題一定要題文相符，如果一時找不到適合的詞句作標題，寫不出不要硬寫。 具體地說，是這樣幾個問題： （ 1）給顧客怎樣的利益承諾？什么才是顧客、受眾最感興趣的有關他們自己切身利益的信息？ 海南會議 （ 2）突出什么樣的企業(yè)形象？是價格、質(zhì)量？還是售后服務或者企業(yè)文化？ （ 3）有什么新信息？比如新產(chǎn)品究竟新在何處，促銷活動如何進行？ （ 4）什么是最有趣味的？ 對所掌握的資料進行分門別類的處理，然后挑選出最需要在標題中表達的話。 一則是： ? 一舉數(shù)得 ? ；后一則是：? 每月只付一百元，就能擁有一臺彩色電視機 ? 。 上面兩個廣告標題同是為洗發(fā)液擬制的，同是強調(diào)洗發(fā)液的高質(zhì)量，前者只是泛泛而談，難以給人留下印象，后者卻栩栩如生，使人不禁為之神往。 6— 12個字的標題廣告效果最佳。 如： 光臨風韻之境 —— 萬寶路世界 牌汽車一天節(jié)省一加侖汽油 海南會議 四是使用能夠引起人們好奇心的詞語。 能為人們提供最新信息的標題是最容易引起人們注意的標題 。 請看下列標題： 海南會議 每次我們競賽，你總贏。 六 、 在標題中寫進你的銷售承諾 ， 這樣的標題就要長一些 。 若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標題里要用母親這個字眼。 如果從頭說起，就需要人們從知識和經(jīng)驗的儲備工作開始。 …… 海南會議 三、始終注意在標題中加入新的訊息，因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進。 因此在標題結尾前你應該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去 。 不用破費太多即可使你的發(fā)型永久。 海南會議 海南會議 ? 隆重推出一種您能買到的最高效的防汗液 —— 01l— 。 海南會議 這是一則勸告人們不要酒后駕車的廣告。 海南會議 這就是他為著名的新羅斯 — 羅伊斯汽車所作的廣告的標題： 在時速 60英里時，新羅斯 — 羅伊斯汽車的噪音發(fā)自車上的電子鐘。 據(jù)統(tǒng)計，美國平均每人每天接觸廣告15條。 標題中使用否定詞很危險，讀者往往喜歡正