內(nèi)部營銷知識培訓講義(存儲版)
【正文】 銷戰(zhàn)略：目標市場、新產(chǎn)品、競爭戰(zhàn)略、品牌 ? 營銷策略：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 ? 其他？ ? 執(zhí)行營銷職能的人 ? 部門的協(xié)調(diào) ? 企業(yè)形象 1/27/2023 5 市場營銷變量的演變 競爭程度 營銷思想 主要營銷變量 營銷策略 弱 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)規(guī)模 擴大生產(chǎn) 漸強 產(chǎn)品觀念 技術(shù) 提高產(chǎn)品質(zhì)量 強 推銷觀念 促銷技術(shù) 促銷 激烈 市場營銷觀念 消費者的需求 、 競爭者 營銷組合 、品牌 很激烈 關(guān)系營銷 六個市場 保持關(guān)系 關(guān)系營銷的六大市場 分銷商市場 、 競爭者市場 、 顧客市場 、 影響者市場 、 供應(yīng)商市場 、 內(nèi)部市場 1/27/2023 6 營銷理論的發(fā)展 ? 對現(xiàn)有營銷變量的新認識 ? 對變量的影響程度的不同認識 ? 研究新的影響變量 ? 運用范圍的拓展 ? 內(nèi)部營銷最初是研究執(zhí)行營銷職能的人 ? 內(nèi)部營銷理論的出現(xiàn)是營銷職能的邊界擴大的結(jié)果 ？ ? 內(nèi)部營銷是從營銷管理的視角來管理人力資源 ？ 1/27/2023 7 ? 1: ? （） ? 2: ? ( ) ? 3: ? ? —— 1/27/2023 8 1: ? （ 1976）內(nèi)部營銷最初是被用來作為提高組織服務(wù)傳遞質(zhì)量的一種方法 ? (1977)“為了使顧客得到了滿意，公司必須也追求員工的滿意” ? （ 1976）把工作描述為產(chǎn)品，把員工描述為顧客，主張員工是服務(wù)組織最重要的市場 ? （ 1981）將內(nèi)部營銷定義為“在論述組織目標時，把員工作為內(nèi)部顧客，把工作作為滿足內(nèi)部顧客需要和欲望的內(nèi)部產(chǎn)品” 1/27/2023 9 2: ? (1981)內(nèi)部營銷的目標是“得到受激勵的有顧客意識的員工” ? （ 1994）認為：內(nèi)部營銷是為了吸引、保持、激勵“服務(wù)意識”和顧客意識，從而使得員工去促進感知的服務(wù)價值和增加外部營銷的有效性以增加競爭優(yōu)勢 ? （ 1999）認為內(nèi)部營銷是用于在員工中開發(fā)和激勵顧客意識的工具 ? （ 1985）“如果針對組織的內(nèi)部員工市場能被有效的影響，就可以通過一個類營銷手段的內(nèi)部方法以及在內(nèi)部應(yīng)用類營銷的活動激勵員工具有顧客意識、市場導(dǎo)向和銷售意識。這些深層次的價值觀、假定、信念和思維過程才是真正的文化 ? ， 1985 1/27/2023 34 企業(yè)文化概要 ? 企業(yè)文化的核心是價值觀 ? 企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成 ， 通過企業(yè)目標 、 戰(zhàn)略 、 制度 、 組織行為 、 群體行為 、 個體行為等體現(xiàn)出來的企業(yè)行為特征 ? 企業(yè)文化一定是企業(yè)員工共同認可的 ? 企業(yè)文化的作用是巨大的 ? 企業(yè)文化一定是企業(yè)員工共同認可的 ? 每個企業(yè)的企業(yè)文化呈現(xiàn)出其獨特的企業(yè)行為特征 ? 企業(yè)文化隨著環(huán)境的變化而逐漸變化 1/27/2023 35 企業(yè)文化的要素 1 1/27/2023 36 對人的有效管理 ? 一直以來管理理論都在探求如何通過對人的有效管理來實現(xiàn)組織目標 ? 管理 有效行為 組織績效 1/27/2023 37 從心理學層面分析人的有效行為 ? 影響人的行為的因素 ? 知覺、學習、個性、價值觀、動機、能力等 ? 實現(xiàn)人的有效行為 ? 直接管理人的行為 ? 對影響行為的個別因素進行管理 ? 對影響行為的多個因素進行管理 1/27/2023 38 各種管理理論的比較 管理理論 人性假設(shè) 管理內(nèi)容 管理方式 管理結(jié)果 科學管理 經(jīng)濟人 人的行為 作業(yè)管理 個體的被動行為 行為科學
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