【正文】 移動(dòng)郵箱 移動(dòng)秘書 百寶箱 移動(dòng)信使 神州行 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 數(shù)據(jù)來源：四川移動(dòng) 威脅主要來源 – 產(chǎn)品 (1) 以成都為范例，并基于成都移動(dòng)用戶的呼叫模式計(jì)算的本地、長(zhǎng)途、漫游及國(guó)際漫游的每月分鐘數(shù)。 服務(wù)成本的降低是將來服務(wù)這群用戶的關(guān)鍵 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 未經(jīng)提示即知道該品牌的低端用戶占所有低端用戶數(shù)的比例 神州行適合針對(duì)低端用戶 備份 四川移動(dòng)低端用戶對(duì)神州行的相對(duì)印象良好 遠(yuǎn)勝于對(duì)本地品牌的印象 帶領(lǐng)潮流的 引人注目的 自由的 積極的 有個(gè)性的 腳踏實(shí)地的 強(qiáng)大的 成熟穩(wěn)健的 一切盡在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大眾化的 成功人士的選擇 環(huán)保的 關(guān)心用戶的 經(jīng)濟(jì)實(shí)用的 沒有特別感覺 認(rèn)同度 弱 強(qiáng) 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 對(duì)全球通的印象 對(duì)本地品牌的印象 神州行的印象 中國(guó)移動(dòng)低端用戶對(duì)各品牌的印象 神州行適合針對(duì)低端用戶 低端用戶對(duì)于品牌形象的關(guān)注明顯小于高端用戶 低端 中端 所有用戶 中國(guó)移動(dòng)用戶 % 全球通用戶 % 高端 低端 中端 高端 低端 中端 高端 品牌形象 其他因素 % % 17% % % % % 注： 高端 = ARPU 1為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最重要的， 6為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最不重要的 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 神州行適合針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的中高端地方品牌用戶 ?價(jià)格便宜?是導(dǎo)致本地品牌 價(jià)格敏感的中高端客戶轉(zhuǎn)換品牌的主要原因 020406080100價(jià)格便宜 100％ ％ ％ ％ 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣 資費(fèi)套餐適合 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布廣 注：其他原因：如品牌形象好、通話清晰、新業(yè)務(wù)好、輻射低、特別價(jià)格優(yōu)惠、手機(jī)捆綁、朋友介紹、客戶服務(wù)好、積分獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)研數(shù)據(jù)中比例均為 0 高端 = ARPU 價(jià)格敏感用戶是指認(rèn)為價(jià)格在選擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商時(shí)是最重要因素的用戶；價(jià)格不敏感用戶是指認(rèn)為其他因素（除了價(jià)格）在選擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商時(shí)是最重要因素的用戶； 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） ％ 神州行適合針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的中高端地方品牌用戶 神州行的低價(jià)位及基本服務(wù)與低端用戶需求相配 議程 品牌定位分析 品牌設(shè)計(jì)原則制定 ? 全球通的設(shè)計(jì)原則 ? 神州行的設(shè)計(jì)原則 品牌實(shí)施方針 全球通未來的品牌驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)建議（一） 價(jià)。 1為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最重要的， 6為六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)里最不重要的 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 本地品牌價(jià)格敏感中高端客戶未來 l留在同一運(yùn)營(yíng)商但轉(zhuǎn)換品牌的可能性低于所有用戶平均水平 所有用戶 % % % % % % ％ 本地品牌價(jià)格敏感中高端用戶 本地品牌價(jià)格敏感中高端用戶 神州行適合針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的中高端地方品牌用戶 本地品牌的中高端用戶 認(rèn)為價(jià)格是選擇運(yùn)營(yíng)商的最重要因素 重要程度排序 0123456本地品牌中高端客戶認(rèn)為價(jià)格在諸因素中平均排序值最低 品牌形象 產(chǎn)品 /增值服務(wù) 價(jià)格 渠道 客戶服務(wù) 積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 02040608010012060 價(jià)格 46.2% 23% % 6% % % 客戶服務(wù) 品牌形象 產(chǎn)品 /增值服務(wù) 積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 渠道 本地品牌中高端客戶認(rèn)為價(jià)格是第一重要因素的比例高 重要程度排序 注： 高端 = ARPU 神州行作為一個(gè)以低價(jià)為主的品牌將是一個(gè)比較適合他們的平臺(tái) 低端用戶重要性相當(dāng)高但他們對(duì)我們的利潤(rùn)貢獻(xiàn)較低 月消費(fèi)低于 120的成年用戶占用戶數(shù)的 63％收入的 33％ 四川移動(dòng)各品牌的收入分布 (1) 四川移動(dòng)各品牌的用戶數(shù)分布 (1) (1) ARPU用戶分布是今年一到六月的平均 (2) 注：成年用戶指年齡超過 25歲的用戶 數(shù)據(jù)來源： BOSS數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)研（樣本量： 1,664） 年齡 25 ?25, 30 ?30, 40 ?40, 50 ?50 % ARPU ? 120 % 120 ARPU ?250 % 250 ARPU % % % % % ARPU % % % % % % % % % % 年齡 25 ?25, 30 ?30, 40 ?40, 50 ?50 % ARPU ? 120 % 120 ARPU ?250 % 250 ARPU % % % % % ARPU % % % % % % % % % % 服務(wù)成本的降低是將來服務(wù)這群用戶的關(guān)鍵 低端用戶重要但貢獻(xiàn)低 神州行是低端用戶認(rèn)知度最高、最感興趣的品牌 0102030405060708090100% 010203040506070% ％ 神州行 ％ X axis 移動(dòng)低端用戶對(duì)神州行認(rèn)知度高 % 98% % % % % 小靈通 全球通 移動(dòng)本地品牌 聯(lián)通GSM 聯(lián)通CDMA 如意通 % % % % % % 移動(dòng)低端用戶對(duì)神州行最感興趣 神州行 小靈通 全球通 移動(dòng)本地品牌 聯(lián)通GSM 聯(lián)通CDMA 如意通 資料來源： 2023年 5月 BCG定量市場(chǎng)調(diào)研，樣本數(shù) 1664 神州行適合針對(duì)低端用戶 所有低端用戶對(duì)神州行的認(rèn)知度比其他品牌高 5 8 . 9 05 0 . 2 04 6 . 8 03 4 . 1 01 8 . 7 01 4 . 2 0102030405060神州行 聯(lián)通130/131 全球通 小靈通 聯(lián)通 CDMA 聯(lián)通如意通 % 注： 高端 = ARPU 以此推類 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 全球通不適合針對(duì)大部分神州行中高端用戶 轉(zhuǎn)換過品牌的用戶以前較少曾使用國(guó)神州行 神州行目前的用戶遠(yuǎn)大于全球通 2 6 . 2 02 5 . 6 01 9 . 6 07 . 5 06 . 5 04 . 4 0 4 . 4 02 . 9 01 . 9 00 . 9 00 . 2 0 0 . 1 0051015202530全球通 神州行 天府行 動(dòng)感地帶 天府系列 大靈通 聯(lián)通GSM 聯(lián)通CDMA 如意通 聯(lián)通地方品牌 小靈通 不知道 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） % 轉(zhuǎn)換過品牌的用戶以前曾使用的品牌 神州行的離網(wǎng)率較低 全球通不適合針對(duì)大部分神州行中高端用戶 中高端神州行用戶滿意度相當(dāng)高 明顯的高于全球通用戶 7 . 3 07 . 0 07 . 1 07 . 5 07 . 2 0 7 . 2 06 . 7 06 . 8 06 . 9 07 . 0 07 . 1 07 . 2 07 . 3 07 . 4 07 . 5 07 . 6 0全球通 神州行 高端用戶 中端用戶 低端用戶 滿意度 注：滿意度： 1為非常不滿意， 10為非常滿意 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） 全球通不適合針對(duì)大部分神州行中高端用戶 許多中高端神州行用戶不轉(zhuǎn)向全球通 的原因是不能克服的 資料來源： 2023年 5月 BCG四川移動(dòng)市場(chǎng)定量調(diào)研（樣本數(shù)： 1,664） % 0 10 20 30 40 50 無需注冊(cè)，可匿名使用 短暫使用，神州行入網(wǎng)方便 非本地居民，不能使用全球通 不喜歡有月租，話費(fèi)變化大 不喜歡有月租，不喜歡被限制 換號(hào)碼不方便 /太費(fèi)事 對(duì)全球通不了解 其他 ?什么原因促使你繼續(xù)使用神州行而不轉(zhuǎn)全球通? 44% 39% 36% 27% 12% 11% 4% 8% ＝ 不能 /不應(yīng)該克服的 全球通不適合針對(duì)大部分神州行中高端用戶 如果強(qiáng)行把他們吸入全球通，代價(jià)將會(huì)是相當(dāng)高而且不利于這群用戶未來的保留 議程 品牌定位分析 ? 全球通的定位 ? 神州行的定位 品牌設(shè)計(jì)原則制定 品牌實(shí)施方針 神州行的定位 神州行應(yīng)該鎖定所有非全球通的成年用戶 ? 神州行應(yīng)該針對(duì)低端用戶 神州行用戶 地方品牌用戶 但一旦三年期限到了以后他的所有分?jǐn)?shù)將會(huì)被清零 與忠誠(chéng)計(jì)劃有關(guān)的項(xiàng)目 威脅主要來源 – 忠誠(chéng)計(jì)劃 整體而言不到 10％的用戶兌換了他們的積分 積分較低的用戶兌換的比例較高 90%(1) 的用戶集中在 30008000之間 超過 90%的用戶兌現(xiàn) 6000分以下的禮品 050100150200250300350(K) 30004999 50007999 800011999 1202319999 2023035999 360001000000 總數(shù) % % % % % 100% 0% 0510152025(K) 4000 6000 10000 16000 28000 36000 總數(shù) % % % % % 0% 100% 322,406 22,299 (1) 超過 3000分的用戶 數(shù)據(jù)來源：四川移動(dòng) 2023年已兌換積分統(tǒng)計(jì)；未兌換積分統(tǒng)計(jì)； 兌現(xiàn)的比例往往反映出用戶的興趣，因此看得出用戶對(duì)目前的忠誠(chéng)計(jì)劃的興趣有限 威脅主要來源 – 忠誠(chéng)計(jì)劃 成都的積分兌現(xiàn)率較低 超過 1/3的積分集中在成都 但成都兌現(xiàn)的積分兌不到全省的 1/4 020040060080010001200140016001800(Mn) 成都 100% 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 53 . 0(K) % 100% 綿陽 德陽 樂山 其它 全省 % % % % % 1685 成都 綿陽 德陽 樂山 其它 全省 % % % % 成都的用戶對(duì)目前忠誠(chéng)計(jì)劃的興趣較低 數(shù)據(jù)來源：四川移動(dòng) 2023年已兌換積分統(tǒng)計(jì)；未兌換積分統(tǒng)計(jì)； 威脅主要來源 – 忠誠(chéng)計(jì)劃 備份 中國(guó)移動(dòng)中高端客戶對(duì)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的滿意度低 低 高 2 . 0 0 2 . 2 0 2 . 4 0 2 . 6 0積