【正文】 定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 電話訪問 定量研究的方法： ◆ 電話訪問 ◆ 個人訪問 ◆ 自填問卷 ◆ 郵寄問卷 定量研究的方法 Ⅰ 電話訪問 ◆ 電話訪問的定義與應(yīng)用； ◆ 電話訪問的優(yōu)點與缺點； ◆ 電話訪問的應(yīng)用； ◆ 電話訪問被訪者數(shù)量的確定； ◆ 監(jiān)測未回答者的重要性； ◆ 電話訪問的問卷； ◆ 電話訪問的設(shè)計； ◆ 電話訪問的新技術(shù) —— ； 定量研究的方法 優(yōu)點： ◇ 比個人訪問的花費更少； ◇ 可以更快地組織訪問并獲得結(jié)果 。 市場研究的步驟 步驟 9：分析及預(yù)測資料 步驟 10：撰寫報告 步驟 11：市場營銷決策 市場研究的步驟 舉例： 數(shù)年來，中國個人手機通訊市場發(fā)展迅速，中國移動與中國聯(lián)通是兩大手機網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長期以來，中國聯(lián)通在與中國移動的競爭中一直處于劣勢。 市場研究的分類： ★ 應(yīng)用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。 ◆ 主要來源： 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫： 外部數(shù)據(jù)庫 二手資料研究 二手資料研究的重要性 ◆ 在研究過程中，應(yīng)當(dāng)從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究； ◆ 為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進(jìn)行假設(shè)， ◆ 僅當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時才進(jìn)行一手研究； 二手資料研究 ◆ 二手資料研究的優(yōu)點 ☆ 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； ☆ 可以切實提供一些解決問題的方法； ☆ 可以提供收集原始資料的備選方法； ☆ 提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難； ☆ 提供必要的背景信息以使調(diào)研報告更具說服力； ◆ 二手資料研究的局限性 ☆ 缺乏可得性 ☆ 缺乏相關(guān)性 ☆ 缺乏準(zhǔn)確性 ☆ 資料不充分 二手資料研究 二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型 二 手 數(shù) 據(jù) 外部數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 公開發(fā)表的數(shù)據(jù) 商業(yè)數(shù)據(jù) 二手資料研究 獲得二手?jǐn)?shù)據(jù)的途徑： ◇ 各類行業(yè)協(xié)會 ◇ 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫 ◇ 互聯(lián)網(wǎng) ◇ 其他市場研究公司資料服務(wù)研究 ◇ 政府機構(gòu) ◇ 商業(yè)周刊 ◇ 時事通訊新聞 ◇ 現(xiàn)成的市場研究報告 ◇ 產(chǎn)品文獻(xiàn) ◇ 光盤 ◇ 其他出版物（如上市公司年報，專業(yè)期刊等） 觀察技術(shù) 觀察技術(shù)的定義： 是在不提出任何問題和不與被觀察者交流的情況下記錄人們的行為模式、調(diào)研客體和所發(fā)生的事件的系統(tǒng)過程。 ◇ 開放題的數(shù)目較少； ◇ 較難確定被對象是否是要找的被訪者 。 ◆ 郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問題； 定量研究的步驟 定量研究的步驟： ◆ 抽樣 ◆ 問卷設(shè)計 ◆ 調(diào)查執(zhí)行 ◆ 數(shù)據(jù)處理 抽樣的程序 確定研究人群 設(shè)計抽樣方法 確定樣本量 控制抽樣程序 抽樣 樣本量的確定： （ Z2240。促銷研究貫穿在整個促銷活動從方案制定到促銷方案執(zhí)行的過程中。 ※ 行業(yè)調(diào)查 /研究 類型：政策與法規(guī)，生產(chǎn)與銷售，生產(chǎn)者與用戶，進(jìn)口與出口，分銷渠道與價格體系，市場規(guī)模與市場細(xì)分，行業(yè)發(fā)展趨勢等。 深訪 座談會 市場研究的主要類型 Ⅴ 廣告效果測試 廣告效果研究是用來衡量廣告效果的，一般會從以下幾方面考慮： ☆ 回憶程度； ☆ 品牌認(rèn)知程度； ☆ 公眾興趣； ☆ 對細(xì)節(jié)的回憶程度； ☆ 喜歡與不喜歡的方面等； 市場研究的主要類型 Ⅵ 價格研究 價格研究是揭示當(dāng)前產(chǎn)品的價格變化時，對產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響。 ◆ 可以提供的信息： ◇ 應(yīng)該采用的術(shù)語； ◇ 影響當(dāng)前購買行為的態(tài)度； ◇ 產(chǎn)品的選擇； ◇ 對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度； ◇ 對新產(chǎn)品潛在需求和期望； ◇ 影響產(chǎn)品選擇的因素； ◆ 通常采用定性的研究方法： ◇ 座談會； ◇ 深訪； 市場研究的主要類型 Ⅱ 概念測試 對產(chǎn)品的書面描述，將他主要的特征無論優(yōu)點或缺點以文字的形式表現(xiàn)出來。 ◆ 郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量 。需要證明 3種關(guān)系： ◆ 存在相關(guān)關(guān)系； ◆ 事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r間順序（即有先后之分）； ◆ 不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問法等有根本的區(qū)別，詢問法和觀察法中，調(diào)研者只是被動地去收集一些數(shù)據(jù)，而實驗法中調(diào)研人員則成了研究過程的積極參與者。 研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容： ◇ 什么是解決問題的方案？ ◇ 市場區(qū)隔策略是什么？ ◇ 需要多少預(yù)算？ ◇ 需要何種資訊？如何獲得？ ◇ 機會或問題的變數(shù)是什么？