消費(fèi)者記憶存儲的產(chǎn)品知識與參與(存儲版)
【正文】 覺風(fēng)險 環(huán)境因素 購買環(huán)境 使用環(huán)境 時間壓力 社會環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應(yīng)和 方法 —— 目的 鏈知識被激活 影響參與的因素及營銷含義 ——營銷含義 ? 影響內(nèi)在的自我相關(guān) ：影響消費(fèi)者的價值觀、需要和動機(jī)等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國的消費(fèi)信貸等；完善產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費(fèi)者的需求，如寶潔的“幫寶適”等。 ? 持久性參與（ enduring involvement）：關(guān)心時尚，注重衣著品味，對服裝會有持久性的參與。 ? 感情方面：從“我喜歡聽張國榮的歌”，到“我為卿狂” ——追隨他自殺。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么放松和享受跑步樂趣對你很重要呢？ ? 消費(fèi)者：因為它可以消除由工作帶來的緊張情緒。 ? 風(fēng)險管理 ? 通過產(chǎn)品、服務(wù)等營銷策略的改進(jìn)降低實(shí)際風(fēng)險 ? 通過有效的溝通降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險，并使之保持在適當(dāng)?shù)乃? ? 有意激發(fā)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或某種消費(fèi)情景的知覺風(fēng)險，然后告知消費(fèi)者本公司產(chǎn)品沒有或只有更低的風(fēng)險 有關(guān)產(chǎn)品價值的知識 ? 消費(fèi)者的價值觀 ? 價值觀是消費(fèi)者有關(guān)自我的知識網(wǎng)絡(luò)（即自我概要）中的核心內(nèi)容。 ? 其他：如市場細(xì)分等。如寶潔贊助中國健康協(xié)會的公益廣告。 ? 知識結(jié)構(gòu)分類 ? 概要：由敘述知識構(gòu)成，如在某個快餐店吃過快餐之后，消費(fèi)者就對這個快餐店及其快餐品種、服務(wù)質(zhì)量等有了一定了解（構(gòu)成一個概要）。 ? 區(qū)分的意義：知識（當(dāng)然也包智慧）能更好地幫助消費(fèi)者從購買和消費(fèi)中獲得需求的滿足；消費(fèi)者的知識也是企業(yè)核心能力的一個重要來源。因此，知識并不是信息的簡單記憶，而是對信息這種“輸入”，經(jīng)過人類認(rèn)知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種“輸出”。 知識結(jié)構(gòu)（以耐克運(yùn)動鞋為例） 耐克運(yùn)動鞋 鞋底耐磨 穿彈性好的短襪 在專賣柜 重量輕 氣墊 怎樣跑得更輕快 自豪感 放松 系緊鞋帶 顏色 去年春天 800元 營業(yè)員態(tài)度很好 跪步時感覺輕松 品牌形象 大運(yùn)動量的長跑后感覺 疲勞 避免膝痛 物超所值 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識 ? 產(chǎn)品知識的層次 ? 方法 ——目的鏈 ? 消費(fèi)者的參與 產(chǎn)品知識的層次 更抽象 更具體 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品形式 品牌 型號／產(chǎn)品屬性 咖啡 粗制咖啡 麥?zhǔn)? 3磅一罐 速溶咖啡 雀巢 8盎司一瓶 汽車 轎車 沃爾沃 VolvoXC90型 跑車 奔馳 300ZX型 卡車 寶馬 325E型 鋼筆 園珠筆 派克 50元 ， 普通筆尖 銥金筆 英雄 150元 ， 優(yōu)質(zhì)筆尖 啤酒 進(jìn)口啤酒 米勒 黑啤酒 淡啤酒 青島 純生啤酒 低度啤酒 燕京 650毫升瓶裝 品牌與型號 ? 品牌層次的知識 ? 如尼康、伊利、蒙牛、寶馬、可口可樂 ? 營銷者日常關(guān)注的重點(diǎn) ? 型號層次的知識 ? 尼康 35mm相機(jī)有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包裝的牛奶系列產(chǎn)品。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和顆粒咖啡就是由它們的物理特性來定義的。 ? 功能結(jié)果與心理結(jié)果 ? 功能結(jié)果：吃了一個漢堡包后消除了饑餓，喝了一杯可樂后不再感到口渴；使用吹風(fēng)機(jī)吹干頭發(fā)；汽車每升汽油行使的公里數(shù)等。 ? 價值觀代表了重要的與消費(fèi)者個人相關(guān)的結(jié)果，因此它的滿足與否常常伴隨有強(qiáng)烈的感情反應(yīng)。（終極價值觀 ——自我滿足） ? 研究人員：為什么自我感覺好很重要呢？ ? 消費(fèi)者：就是這樣，沒有為什么。 參與的重點(diǎn) ? 參與的重點(diǎn) ? 制造商與零售店需要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的，前者應(yīng)
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